编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
今年的618之战，苏宁从六一儿童节开响了第一炮。苏宁易购打造宝宝节，意在强调拒绝焦虑、拒绝制造焦虑，缓解焦虑，并不是一味买买买，而是要转变心境。特别是5月31日晚7点至6月1日凌晨1点举办的开心直播夜活动吸引了众多消费者的目光。根据苏宁易购发布的即时战报显示，截止凌晨1点，开心直播夜活动的全网观看量突破了1.6亿。
苏宁易购找回电商节味道，从快乐开始
打造「宝宝节」是苏宁易购利用节点带来的一场营销布局，引爆618漫长档期的前期，为后续营销动作打一波漂亮的开场。所谓电商节，真正核心应该在于「节」上，快乐、轻松才应是节日该有的样子。然而在资本、商业、流量等因素驱动下，更多的平台及商家，都将注意力放在了折扣、销量等方面，忽视了节日中的应有情怀。
苏宁易购发布的「国货消费大数据」显示，90后消费者的占比达到35.64%，年轻人已是国货消费的重要驱动力。Z世代当道，品牌脚步一致走向年轻化。
贯穿苏宁乐购今年的青少年营销行动，就是借助618个节点，打造移情消费链，一步一步有效打破用户的心理障碍。这也正是苏宁特易购牢牢贴近年轻消费者，挖掘年轻消费群体的战略转型。
正如苏宁集团副董事长孙为民所说，作为“互联网原住民”的年轻一代正在成为消费市场的主力军，品质消费和场景消费的趋势更加突出。只有掌握了这种趋势变化，才能赢得未来的消费者。
苏宁重视青年群体的企业战略也体现在人的培养上。不久前，杂志发表了一篇关于总裁刘赛的文章。刘赛在1985年离职后，从一个职场新人成长为苏宁易购厨卫家装公司的首席执行官。刘赛成功的秘诀，一方面是她作为“职业经理人”的态度，另一方面是苏宁1200计划。
贯穿苏宁乐购今年的青少年营销行动，就是借助618个节点，打造移情消费链，一步一步有效打破用户的心理障碍。这也正是苏宁特易购牢牢贴近年轻消费者，挖掘年轻消费群体的战略转型。正如苏宁集团副董事长孙为民所说，作为“互联网原住民”的年轻一代正在成为消费市场的主力军，品质消费和场景消费的趋势更加突出。只有掌握了这种趋势变化，才能赢得未来的消费者。
苏宁重视青年群体的企业战略也体现在人的培养上。不久前，杂志发表了一篇关于刘赛的文章。刘赛在1985年离职后，从一个职场新人成长为苏宁厨房和裸家装饰公司的首席执行官。刘赛成功的秘诀，一方面是她作为“职业经理人”的态度，另一方面是苏宁1200计划。“如果没有这个项目，我不可能取得今天的成就。”
苏宁易购原培训发展计划:1200个项目
苏宁经过30多年的实践，形成了一套独特、系统、个性化的快速人才培养机制，主要分为三类:
其一，所有新员工必须接受在职培训，如部级以上新员工和苏宁著名的“1200工程”员工的15天封闭式标准化培训，具有规模化、批量化、同质化、标准化的特点。“1200工程”旨在在全球范围内引进和培训苏宁业务接班人。据了解，1200项目主要围绕连锁需求开发。那一年，苏宁在全国范围内招收了1200名本科生，因此得名“1200工程”。
其二，对在职员工的绩效提升培训，如终端员工技能竞赛、4名终端员工联合演练、部门双周培训等，主要以提高工作绩效、提高操作熟练度等为重点，具有经常性、常规性、形式多样化、渠道丰富等特点;
其三，晋升培训，又称梯队培训，如店长项目和梯队项目，主要是为了提前调研经理，帮助他们在晋升后适应更高的岗位。它具有系统性、层次性和与绩效考核密切相关的特点。
如今随着618推广十几年的发展，现在的电商玩法开始呈现出趋同的趋势，对平台的创新提出了更多的挑战。在今年的618中,苏宁通过“感性消费”“产地直销”等方面,找出独特的618玩法,更在大促期间演绎了“苏宁节奏”,大促集中三个节点,每个节点都将有不同的消费体验。
共情消费为用户的思维开辟了新的增长空间
业内人士普遍将6月1日作为“618”开端,苏宁的儿童节是一个率先突破常规，首提“移情消费”,打出“六一宝宝节”的差异牌,发掘六一节点成年人群体的情绪需求。在推广之初，苏宁以脱口秀创新应用的形式在大会上受到年轻用户的欢迎，金句频频的“battle大会”引起关注。
6月1日晚，苏宁直播之夜聚集了数百个超级品牌的众多明星和数千款超级热款商品，给用户带来了“娱乐+购物”的全新体验。数据显示，“六一儿童节”快乐直播之夜在线观看量突破1.6亿。
(图片:苏宁宝贝日快乐直播之夜)
从行业普遍关注的物质层面的折扣促销到关注精神层面的同理心，苏宁“六一宝宝节”为成年人传递温暖与欢乐，释放压力，赢得了消费者的广泛好评。
究其原因，苏宁进一步强化了“用户思维”，抓住了消费者的真实需求，将解压疗愈的情感核心与明星直播的形式相结合，通过更深层次的用户情感连接，开辟新的成长空间。
深化场景体验，线上线下打造“家门口的购物节”
今年618，苏宁继续依靠网上全场景布局提升购物体验。在互联网上，苏宁六一节“快乐直播之夜”以快乐主会场+多个主题直播间的形式搭建，是首个“盲盒”播放形式，多个主题直播间向用户呈现多样化的现场场景和直播内容。直播内容以不同主题、不同场景、各种热辣风格折扣秒杀优势与屏幕前观众紧密联系，实现跨屏跨界多赢效果。
(图:苏宁家乐福618店活动)
线下，苏宁继续以家乐福、零售云等门店为支点，助力社区、县域消费升级。今年618苏宁家乐福举办“美好生活节”活动，跨境携手可口可乐、五芳斋、欧莱雅、维达、纳爱斯上海家化等30大品牌，还合并了美团、饿了吗开通在线消费“跨界”，通过与各零售服务平台联合举办，为消费者提供“看得见，和摸得着”的好产品和好服务。
今年618，苏宁零售云预计将在不断下滑的市场上开设247家新店。苏宁零售云依托全国9000多家门店，量身打造“工厂直播”、“大篷车路演”等精彩活动。618双线活动结合苏宁推客、社区、多流量平台短视频工具，热式特价、老换新、全礼、抽奖等。苏宁零售云给乡镇居民带来实实在在的电商效益，有效帮助县乡市场消费升级。
专注优质服务，突破618同质化竞争
尽管今年各大电子商务平台在游戏玩法上的创新程度各不相同，但它们提供给消费者的内容却越来越相似。直播已成为电子商标的分销，市场的淹没已成为必然，而社区团购正如火如荼……竞争同质化已成为不争的事实。
对于日益激烈的促销“内卷”，苏宁认为618促销的行业竞争本质上是商品和服务的竞争。在商品、利益、活动的整个品类背后，“服务”是赢得用户信任和信誉的关键，也是平台核心竞争力的根本考验。
2016年，苏宁为升级了旧产品换新产品的PRO版本，并陆续推出了一站式替换、差价支付、一小时手机发货、跨品类替换等特色服务。今年618苏宁物流也提出了“18项服务承诺”，为行业提供“好服务”。
为配合“老换新”业务，苏宁物流为用户升级了“送装”和“送新取旧”服务。苏宁物流在将新家电、新家居送到家门口的同时，还负责安装、拆卸、回收等工作。目前，这两项服务已覆盖中国300多个城市。
服务体验的升级促进了销售的显著增长。根据战报显示，在618的第一个小时后，苏宁的全屋家装和智能家居产品销量同比增长135%。
结语
无论零售如何变化，其本质都是满足用户在各种场景下的购物需求。各大电商平台之间的竞争，本质上仍然是零售能力的价值战争，而用户体验是零售能力最直接的测试标准。依托30多年智慧零售能力的积累，苏宁参与全渠道、全场景、全品类的竞争。同时，通过提升用户体验，将服务提升到更高的位置，实现差异化的突破。
