编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
成立于2000年的华熙生物，一直在玻尿酸原料市场偏安一隅，或许是不甘心屈居人后， 2012年开始，从医疗终端切入中下游市场，跨界功能性护肤品，涉足功能性食品领域，高调推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。都预示着，华熙生物正试图开启“万物皆可玻尿酸”的时代。
虽然外界对于玻尿酸入食，华熙生物收割“智商税”的舆论一直居高不下，但丝毫没影响华熙生物借玻尿酸开疆拓土的野心。
接连推出含有水解透明质酸钠成分的洗发水，玻尿酸宠物粮，不禁让人感叹，只有你想不到，没有玻尿酸做不到。而业内对于华熙生物的各种“折腾”，实际上并不看好。
华熙生物为什么不继续“躺赚”
众所周知，华熙生物是全球最大的玻尿酸原料供应商，在2020年全球玻尿酸原料市场中，华熙生物一家独占36%的市场份额，在中国的市场占比更是高达70%，原料领域不仅涉及医药、化妆品和食品领域，还有一套独有的玻尿酸发酵和提取工艺。
不难看出，华熙生物在玻尿酸原料领域，有其得天独厚的优势，而且，依托原料端的成本和研发优势，2012年入局医药终端领域也是一时风头无两，一边是原料B端产品不愁卖，甚至交医药终端的竞争对手都要礼让其三分，毕竟还要从华熙生物采购玻尿酸原料。
所以，当稳坐B端市场“一哥”位子，只管生产和研发就能“躺赚”的华熙生物，频频跨界，更是将目光锁定在普通食品的时候，除了有种“杀鸡用牛刀”的既视感，针对华熙生物不要“躺赚”，要去毛利率更低、竞争更激烈的C端市场厮杀的真实原因也开始初露端倪。
华熙生物目前的战略布局美其名曰“四轮驱动”，按布局先后来看，是被外界所熟知的原料、医药级、功能护肤品和食品领域，而就盈利能力而言，依然是原料和医药领域这两驾元老级马车首当其冲。
其中原料玻尿酸毛利可高达80%，在医药领域，华熙生物既有技术壁垒，又有牌照护体，也是少有的能参与国际竞争的医药级玩家。
其实，华熙生物如今的行业地位，与其微生物发酵技术和酶切技术分不开，前者能提高产量，进而降低成本，后者则能决定玻尿酸分子量的大小，尤其是低分子，所以低成本和多元化产品体系，让华熙生物迅速扫清了部分竞争对手，其中就有玻尿酸元老级企业，日本资生堂，然而，华熙生物的阶段性胜利，只是让其短暂享受了“价格屠夫”的快乐。
据相关数据显示，以华熙生物的平均售价来看，注射级玻尿酸的价格为11.38万元每公斤，相比上世纪最高级别已经下降92%。无奈的是，华熙生物如此“砍价”虽然让竞争对手望而却步、市场份额激增，但垄断市场并没有成为操控市场价格的筹码，竞争对手依旧虎视眈眈，只要价格回暖，他们随时都可能杀回来。
就连引以为傲的技术壁垒不仅没有成就，原料市场“人无我有，人有我忧”的佳话，还被诟病是“价格战”的刽子手。
更让人费解的是，华熙生物辛苦“打”下来的价格不仅没让自己先赚的盆满钵满，就连营收端持续增长都希望渺茫，反而让中下游复杂的利益链有了更大的空间，92%的原材料成本下降背后，玻尿酸产品价格的降幅，平均仅为40%。
就拿华熙生物涉足的医美行业来说，虽然玻尿酸原料成本大幅降低，但其成本结构中营销费用占比依然在30%以上，为了维持盈利，玻尿酸原料成本必须严格控制在较低范围，所以，华熙生物虽然具备原料B端话语权，但想“坐地起价”几乎不可能。
而且，医药级原料市场规模本就不大，每年用量不过几十吨，这部分毛利再高，收入的增长始终有限。华熙生物的医药级原料2016年收入5个多亿，到了2020年是7亿出头，四年增长不过2亿。
这与医美产品更新换代有关，更多却是因为医美行业的议价权集中在下游。例如，华熙生物的一只玻尿酸注射剂出厂价在250-350元，原料成本在21-45元，但这支医美剂在下游终端市场，可能会卖到500-3000元。
其实，华熙生物看似“躺赚”轻松，实则如坐针毡，原料市场虽然一家独大，但身份更像玻尿酸的搬运工，辛苦为各大中下游厂商输送廉价原料，一旦“坐地起价”，竞争对手将卷土重来；华熙生物虽然在医药级领域，依仗原料商的优势，享受着超高毛利率，奈何这块蛋糕实在太小。
所以，华熙生物不是不想“躺赚”，而是已经不能“躺赚”。
“万物皆可玻尿酸”真的靠谱吗？
华熙生物或许是看到了原料和医药级市场的尴尬，就开始着眼玻尿酸的更多可能，首先试水的就是功能护肤品，随后，故宫联名版口红、玻尿酸矿泉水，玻尿酸洗发水，玻尿酸宠物粮开始陆续出现在市场中，华熙生物要将玻尿酸投放到更多生活场景的意图已经十分明显，想要浓缩消费者购买频次的野心也是愈发急切。
先不说功能护肤品“重营销，轻研发”的策略下能否持续升温，单从玻尿酸食品的入局来看，几乎将“智商税”的热议推向了高潮。
特别是近期，华熙生物和中农华威联手打造的玻尿酸配方高端宠物粮。据说，这款产品在包装上特别标注了添加玻尿酸的字样，华熙生物还特别表示，在宠物食品中添加玻尿酸可以降低宠物骨关节疾病的发生率，并增加宠物皮肤和毛发中的水分，让毛发看起来更光亮。
据了解，这款猫粮的售价高达80元/斤，不仅远高于市售的国产高端粮，甚至比纽翠丝等进口高端粮价格更贵。
其实，早在华熙生物推出玻尿酸矿泉水的时候，已证实人体可以依靠补水来维持皮肤水分，与是否添加玻尿酸并无太大关系，虽然华熙生物力证口服玻尿酸并非“智商税”，但解释似乎没有什么说服力。
所以，且不论口服玻尿酸研究成果是否靠谱，一袋320克猫粮中玻尿酸含量仅有0.1%，成本约0.4元，售价却高达56元，这生意怎么看都很有诱惑力，只是，大多数消费者表示，同样的价格，给宠物吃更健康的风干或冻干猫粮似乎更好。
而且，在玻尿酸入食这阵风口，类似产品和品牌也是与日俱增，新零售网红Wonderlab就推出了玻尿酸软糖，汤臣倍健、Swisse这些老牌保健品也开始着手推出玻尿酸保健品。对于华熙生物这样，既没有品牌力，也没有亲和力的新玩家，只想仗着原料商的背书收割消费者，可能没那么容易。
总而言之，华熙生物的原料身份和技术优势都不能给“万物皆可玻尿酸”正名，更不足以解决口服玻尿酸的吸收问题，如果一味的强调原料商的背书，肯定会让消费者产生逆反心理。
所以，华熙生物“万物皆可玻尿酸”的理想是美好的，现实可能需要更多的诚意去破局“智商税”，让玻尿酸+成为真正有需求的产品。
ToB到ToC，华熙生物有多少胜算
前面已经证实了，华熙生物不想做旱涝保收的B端生意已是被逼无奈，但选择中下游市场的C端是否真的可以高枕无忧呢？答案显然是否定的。
在B端领域，华熙生物的技术壁垒还是有一定优势的，但在复杂的中下游市场，成本主要集中营销费用，华熙生物在原料成本上的优势几乎就没有了。特别是进军功能护肤品和食品领域，更是让华熙生物的酶切技术变得一无是处。
或许，因为功能性护肤品和食品对于玻尿酸吸收的低效，让华熙生物在技术研发方面已然没有了追求，有公开资料显示，2016-2018年，华熙生物研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%，明显低于科创板上市企业15%的标准。
尽管华熙生物2020年研发支出终于突破5%，但仍低于行业水平，与之形成鲜明对比的是节节攀升的营销费用。公司营销费用从2017年1.25亿元飙至2020年11亿元，约占总营业收入的40%，同比增加111%，且单线上服务推广就消耗近5亿元费用。
如此真金白银的投入，华熙生物应该是尝到了“资本换市场”战略在C端的甜头，可是，功能性护肤品和食品技术门槛虽然不高，但核心技术的投入和研发仍然是重中之重。如果华熙生物持续保持研发的低投入，不仅不能确保护肤品的功效，在食品安全方面可能还会埋下隐患。
而且，对于全球玻尿酸食品市场而言，华熙生物面向C端的产品创新，可能只是贴牌发达国家的玻尿酸食品，从天猫旗舰店的水肌泉饮品惨淡数据，不难看出，C端客户的认可几乎很难在短时间用营销手段来获取。比起单纯的B端业务，C端业务可能需要更多的时间、精力和诚意，而这方面，华熙生物似乎不占优势。
结语
从华熙生物纵横玻尿酸原料市场多年来看，技术层面还是有可圈可点的地方，只是B端业务触及天花板，加上医药级市场规模受限，寻求更多可能性迫在眉睫。
然而，从近几年华熙生物的战略布局来看，多少有些舍本逐末，噱头盖过实际。功能护肤品或许已经用钱“烧”出一条血路，但食品领域还是深陷“智商税”漩涡，而且，C端市场的竞争态势依旧相当严峻，稍有不慎可能就会名利双失。
所以，华熙生物若想深耕玻尿酸领域，还是得从消费者的角度出发，真正让玻尿酸物尽其用，多推出一些有真实需求的玻尿酸产品，多些诚意，少些套路才好。
