编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
情趣用品这个词，英文名叫sexy lingerie，在很多人眼中，情趣用品是一个羞于启齿的行业。
也许每个人都曾经用过，或者正在用，但没有人会到处宣扬，这就是情趣用品行业的尴尬之处。
即便让人倍感神秘，却也撑起了千亿级市场。去年中国情趣电商市场规模达625亿元，情趣电商客户占了总人口的三分之一。
其中有玩家已经一步脚迈入资本市场。
刷单刷到上市
最近情趣电商醉清风向创业板申请IPO，A股市场或将迎来中国情趣用品第一股。
但出师不利的醉清风出师不利除了在提交招股书之后，就“不幸”被监管层抽中现场检查，让上市计划增添了许多不确定性之外。
还在招股书中自爆卡车，说自己有4000多万的刷单记录，美其名曰为了在电商平台上的排名。
更夸张的是，舍得大笔分红不舍得掏钱盖楼，计划募资5.6亿元，其中3.2亿用于盖楼”，有1.6亿是用来在上海、温州两地买办公楼。
如此一来，醉清风能否上市成功令人怀疑。
2012年，主营天猫店铺的醉清风成立，自有品牌有谜姬、霏慕，代理品牌则多达 上百个，包括杜蕾斯、冈本、杰士邦、对子哈特等知名品牌。
醉清风3年入账近28亿，规模上，品类之全、规模之大，堪称为情趣用品“王国”。
一对80后夫妻创立了这个情趣用品王国，杨昌亮毕业于武汉大学法学院，叶君丽毕业于浙江理工大学服装设计与工程专业。
在情趣赛道元老级人物、春水堂创始人蔺德刚的影响下，杨昌亮2008年在淘宝上开了一家叫“醉清风”的情趣用品店。
杨昌亮是抱着创业的心态去做，所以当大多数卖家还在四处盗图时，他则是亲自给产品拍照片。
2015年，入驻天猫让醉清风完成了关键“跳跃”。
从淘宝到天猫，让醉清风拿到了流量的入场券，入驻天猫后，醉清风的业绩高速增长。
尽管情趣用品市场规模逐年扩大，但国内情趣用品市场因为层出不穷的乱象，不管是参差不齐的工艺、缺乏统一的标准以及打擦边球广告，始终难以走远。
同时它还是一个被政策和规则栓的死死的行业。
2010年，严查涉黄信息让淘宝上情趣用品店铺都暂时关闭。
2017年12月，天猫成人用品行业标准发布实施。
而学过法律的杨昌亮自然没有受到这些规则影响。
经历规则监管和行业洗牌之后，醉清风活了下来并且成为头部玩家。虽然收入增速下滑，但过去三年杨昌亮夫妻二人套现醉清风分红约1.99亿。
目前A 股上市公司中尚无相关赛道的公司，新三板挂牌公司中有爱侣健康、春水堂、桃花坞、他趣股份和桔色股份这5家同行业公司。
简言之，原因也就是说僧多粥少，中小玩家分走了几位巨头的蛋糕。
中小玩家有多少？目前“情趣用品”相关企业共9.0万家。去年相关企业更是同比增长了622.0%，今年上半年同比增长了923.3%。
很明显，处于领头羊位置的醉清风很难做到高枕无忧。
尽管规模收入等方面超过同行，但净利润却并不高。去年营收增加1亿元，但净利和净利率双双滑铁卢。
值得一提的是，醉清风的财务还出现不规范业务。近三年，公司合计刷单总额高达4650.74万元。
对于刷单行为，醉清风冠冕堂皇的说是为了提高店铺排名及好评率，达到推广引流的目的。
刷单背后，也反映了电商的流量之困。
随着互联网流量红利越来越稀缺，获客也难度不断加大。
醉清风身处的平台巨头前后夹击，不管是京东自营还是阿里健康大药房等早已入局情趣用品，这也一定程度上影响醉清风的营收。
过度依赖代理品牌的醉清风，在自有品牌方面有很大不足，薄弱的护城河背后是研发费用低带来的推动力不足。
难洗圈钱嫌疑
情趣用品的私密性然给大多数都不会选择线下消费，而线上销售可以为用户解决了 " 隐私保护 " 的痛点问题，所以线上电商的占更大。
从醉清风披露的数据来看，并没有闷声发大财。
作为中国情趣电商第一梯队，醉清风在营收和规模上超过同赛道其他玩家，但其净利润却没有很可观。
醉清风近三年合计刷单总额高达 4650.74 万元，不过在醉清风的三观里刷单不等于业绩造假。
现场检查曾经让A股市场掀起一波IPO撤单潮，被抽中的幸运儿基本就要灰溜溜的放弃IPO了。
醉清风之所以被抽中，是因为招股说明书写的是公司为了提高店铺排名及好评率，达到推广引流的目的。
醉清风超过98%的营收来自产品线上收入。半数以上收入均来自天猫平台，醉清风在招股书中也表示，对天猫平台存在一定的依赖。
如果公司的未来几乎可以说和电商平台挂钩，是栓在一条绳子上的蚂蚱。
即便如此，醉清风去年仍要大手笔分红，而不是想想怎么让营收和利润不双双下滑。
但如果不能把握好分红尺度，掏空“家底”式分红也会给自身发展埋下隐患。
手上拿着公司83.43%股份的杨昌亮、叶君丽夫妇无疑是分红最大的受益者，大部分现金分红均被他们拿走。
只不过长远来看，只有理性分红才能不让公司成为股东的“提款机”。
除了大手笔派现，醉清风还计划募资买楼。
醉清风称，这次融资建造的大楼，主要功能规划包括实验室、设计室、检测室、展示中心、仓储管理中心、系统运营中心。
醉清风一边大手笔分红，一边募资买楼的行为，也饱受市场争议。
不合理的做法来募资可以说就是属于圈钱，这一点毫无疑问。
情趣赛道性感又尴尬
仗着杜蕾斯、冈本等代理赚大钱，所以不重视自有品牌从而造成薄弱短板。
另一方面，对线上渠道过度依赖也都对醉清风的长期经营发展极为不利。
贴牌生产习惯了之后，久而久之醉清风就不愿意自主研发了，但醉清风全靠“借鉴”，全然不顾这一行对创新的需求越来越高这一客观事实。
当然了，实际上情趣用品的制作门槛并不高，所以无论是产品的设计理念还是实物，同质化现象很严重，所以也很难鉴定说谁抄袭谁。
醉清风主要有谜姬、霏慕这两个知名度并不高的自营品牌。但醉清风代理的杜蕾斯、冈本、杰士邦等品牌可谓是家喻户晓。
醉清风做代理商除了难以建立自营品牌优势，毛利率不高之外，未来还有可能会被这些代理品牌吸走渠道流量。
在醉清风的商业模式下，刷单式营销几乎成了氧气和水一样不可获取的存在。
在缺乏品牌信任的情况下，为了赢取客户的信任醉清风选择了刷单、刷好评这条旁门歪道。
虽然醉清风直接承认了刷单的事实，勇气可嘉，但是直到去年下半年监管更严格的情况下，公司才不得已停止刷单行为。
刷单一直是电商界默认的事实。但是近几年却有不少企业，直接在IPO阶段承认刷单。
醉清风不是第一个承认刷单的，羊奶粉企业红星美羚去年也直接承认公司存在“300万刷单费”。
平台一方面要严查，但另一方面吃人手短，毕竟自己也是刷单的获利方，所以大都一定程度默认着刷单的行为。
刷单也就成了醉清风要上市绕不过去的一道坎。
醉清风能够走到 IPO 这一步，刷单功不可没。但刷单也是醉清风上市的最大拦路虎。
美国电商平台亚马逊最近对中国卖家大开杀戒就是因为跨境电商干的刷单刷虚假评论这些事情。
随着国内电商法的日渐完善，一个严重依赖于刷单的情趣电商公司，是难以持续的。。
在过去三年里，刷单让醉清风飞快成长，可在未来，刷单也很可能成为醉清风的潜在隐患。
情趣电商看似性感但一直以来都没有出一个真正性感的玩家。
广告法对情趣用品的营销，做了大量的限制。所以在尺度和成本控制上，很难把握。
也正是因广告投放的限制，才让情趣电商公司更加地依赖于刷单这种灰色的营销手段。
靠刷单，可以把企业的经营业绩做好看，但不能造就一个中国情趣国民品牌。
中国情趣用品总市场规模比茶饮市场总规模还大。但茶饮赛道已经催生出喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城等多个国民品牌。
情趣用品的规模之大，完全能够培育出至少一家家本土大品牌。
但实际上像醉清风这样的头部情趣企业，仍然没有足够大的影响力和足够深的护城河，而只是扮演代理商的角色。至于春水堂、泡否科技等第二梯队的品牌则更是不如意。
中国诞生不了本土情趣品牌的根本原因还是在于，情趣赛道是一片隐秘的角落。品牌难以出圈和打开市场，这也是中国情趣品牌营销始终难以出圈的重大原因。
醉清风想要性感，首先得戒掉刷单的瘾，其次就是注重研发和创新，从而搭建起自己的护城河。
