最近被网友认为“濒临倒闭”的运动品牌“鸿星尔克”因为给河南捐款5000万而瞬间爆火，不但品牌好感度空前上升，私域流量也节节高涨，其微博粉丝从几千人涨到了140（还在持续上升中），而直播间更是从平时的最高在线人数1000涨到到了几十万人，并连续多日登上抖音带货榜第一，单天销售额也破2000万（还在持续增加），而线下门店也人气高涨，甚至网上传出某男子买500块的货硬给1000块不要找零的新闻报道。
想必鸿星尔克捐出去的5000万物资，早已经妥妥地通过销售渠道的增量，以及高强度的品牌曝光、高支持率的品牌好感度回来了。当然，鸿星尔克做出捐款决定的时候，并没有想到这笔捐款会在不久的将来，以超过十倍甚至百倍的增值回报而反馈于自己。
这让我想到了13年以前的另外一个品牌——王老吉（也就是今天的加多宝），也曾因为在2008年的汶川地震中，捐出一个亿而收获了网友的空前好感，迅速从偏安一隅的区域性凉茶品牌，变成火遍大江南北，一度销售业绩超越可口可乐为全国性饮料品牌，甚至不习惯喝凉茶的北方人中创造了一个新品类。而让王老吉在网络上一举成名的经典品牌社会化营销战役“封杀王老吉”也成为我的好友立二拆四在互联网营销领域的“封神之作”。此后的数年内，王老吉的销量一路飙升，品牌价值也是水涨船高。原来网络媒体可以创造如此大的营销奇迹，毫不夸张的说，“封杀王老吉“案例的成功，也让诸多品牌主纷纷调整了自己的广告预算分配计划，增加了互联网媒体的投放比例。这还是2008年，当时有钱广告主还在拼命砸电视广告，只有没钱的小品牌才希望通过实惠的网络营销，获得一点点曝光。
当年在汶川地震中捐款的企业也不少，为什么那个走红的幸运儿是王老吉？十三年后的今天，鸿星尔克成为大众宠儿的同时也有人提出相同的问题：捐款的国货企业很多，比如以腾讯拼多多字节跳动等为代表的顶流互联网公司，全都心照不宣的1个亿（不知道是不是商量好了），鉴于这几年互联网品牌的集体坍塌之故（见我的另外一篇文字《从拼多多事件看行业原罪：互联网的“恶”让一切失控》https://mp.weixin.qq.com/s/uDQt4wDo892JmQ_h3-m1iw 说到一个观点，因为互联网的行业原罪，今天的网民对这些互联网企业积累了很大的不满情绪，所以更加容易陷入高危事件带来的公关危机），网民普遍觉得互联网企业赚走了很多钱，却不可能承担社会责任，因此捐得再多大家都觉得是理所当然的，而不捐就是资本吃人不吐骨头的大罪过；那么地处灾情中心的河南本土企业牧原股份，今年股价近乎腰斩的同时，还能表态捐款1个亿，以及靠一只洗脑神曲在下沉混得市场风生水起的茶饮品牌蜜雪冰城捐款2500万，就连宣布破产重组的汇源果汁也勒紧裤带捐款了100万，那么为什么是鸿星尔克拔得头筹独领风骚呢？
这就是本文想探讨的话题：灾难中的品牌营销。
我想申明一个点：灾难是残酷的，我们希望这个世界永远和平，没有疫情、没有战争、没有天灾，也没有人祸。我们希望这个世间的每一个生命，来到这个世界上的那一天开始，就要可以在既定的人生轨道上，平安、快乐、寿终正寝。
但是，自然界的残酷就在于，赋予我们美好的生命同时，也给予我们残酷的自然环境。所以，我们会不断遇到“天灾、人祸“。既然无法避免的事情，我们唯有思考怎么可以做得更好。灾难和品牌营销其实不相矛盾。企业在贡献社会责任的同时，希望在市场上有所回报，这是无可厚非的。因此本文希望可以给那些“做了好事希望留留名，或者想通过做好事来留名”的企业提供一些参考。
我希望这篇文章总结的经验，很多企业都用不上，因为灾难是不可预期的，我们都不希望这个世界上再有值得全社会关注、倾尽国力去救援的重大灾难发生。我希望这篇文章更多的正面意义，是制止某些品牌主给乙方公司提出不切实际的灾难营销的要求，或者很多不学无术的乙方忽悠甲方公司通过捐款、花大钱炒作去进行灾难营销。
- 社会化营销的成功具有非常大的偶然性
任何营销战役的成功都不是100%可以预期的，也就是说任何一个营销战略的制定和实施，只是基于市场洞察和丰富经验判断的结果，假定可以成功，然后大踏步干。尤其是这种调动全民大众情绪社会化事件营销，更是具有极大的成功偶然性。即使做好了万全准备和有着无数成功经验专业团队的加持，也只是提高了成功的几率。所以，对于今天网络上出现的小部分“反转”讨论，认为该事件是否是鸿星尔克有意为之，以及过几天一天会有团队站出来收割成绩，称这一切是他们策划的。相信我，捐款和配套的直播可能是鸿星尔克日常若干个公益营销中的一个，是有着计划和策划的，但网友帮鸿星尔克充会员，以及鸿星尔克直播间被刷爆后续的现象级营销，并不是策划的，是一个相对自然的结果。当然，这个结果和鸿星尔克平时“养兵千日”是有关系的，这个我们放在后面再说。
总之，看着鸿星尔克的春风得意，相信很多品牌主也会心生羡慕，想着我们是不是可以也搞一个这样的事件出来，以及一定有很多乙方公司甲方提案，会说鸿星尔克怎么怎么样，我们也怎么怎么样做，那先看完这篇文章好吗？起码我们要知道别人是怎么红的，知其然并知其所以然，有助于管理咱们的期望值。
这是当年汶川地震后，当时国内的顶级互联网流量平台天涯社区原发帖“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！“用了一个当时网络环境下流行的网络热词“封杀”，通过标题党的形式让网友火速点赞，本想着是哪个企业干了坏事触犯民怨也去喷一嘴，但读懂帖子意思后却不仅莞尔一笑加入标题党的阵营。
这篇帖子是汶川地震爆发一周后，救援收尾工作正在进行、灾情损失程度被复盘、民间（含企业）救援行为被放大的特殊时刻。这一篇清新脱俗不走寻常路的品宣帖，随后被诸多网友纷纷响应，短短几天时间内破了百万阅读量，引发了裂变性的传播效果，最终成为全民关注的社会化事件（可别小看那时候的百万阅读量，2008年官方数据公布的上网人数一共也才1个亿，10万的帖子就足以上新闻头条了，当时的天涯社区头条堪比今天的微博热搜，甚至比热搜更加厉害，因为资源稀缺呀，就那么一个位置）。
事后我和立二拆四聊起当时的创作背景。2008年，立二拆四承接了王老吉的网络营销业务，每周都需要发布一些品牌帖在主流社区，提高品牌曝光率和产品种草，这是非常常规的品宣业务。王老吉捐款了一个亿，也是作为常规的品牌的最新动态提供给网络营销团队。主创文案“阿峰”当天到了要发帖时间，可是又没什么好写的，于是随随便便写了一段话发到论坛上（当时互联网营销在中国不是主流方式，预算少得可怜，也没有严格的所谓的审稿规范，所以给我们那批从业人员很大的发挥空间，基本上不审稿。不过相信如果王老吉审稿的话该文案可能就过不了，就没有以后的故事了），谁也没有想到这一篇随随便便的帖子，成就了中国互联网营销史上第一个爆发性的社会化营销经典案例，不但把王老吉这个品牌推上了人生的高光时刻（因为商标归属权之争的问题，后来该团队推出了加多宝品牌），更是给无数品牌主、广告人以及新闻媒体都打开了新视野：原来网络还可以这么玩，广告还可以这么打。
为什么王老吉的灾难营销一举成功后，这么多年来没有其他品牌效仿成功，直到鸿星尔克迎来高光时刻呢？这就是因为社会化营销事件成功的偶然性。当年王老吉毕竟是真金白银捐款了一个亿，这是一个很难模仿的行为。如果每个企业都知道假如捐款一个亿，就一定可以收获百亿甚至千亿的生意，我相信即使去银行贷款，他们也会全力以赴。正是因为：即使你也捐款一个亿，也没有人给你打包票你会火，所以王老吉的玩法虽然让很多羡慕，却没有人敢轻易模仿。
此外，我也不认为鸿星尔克的捐款“出圈”是一个营销和策划的行为，因为从这家企业历史上的捐款记录来看，这次捐款5000万，也只是一次平平常常的捐款，正如王老吉管理层捐款一个亿后莫名其妙觉得自己火了一样，估计鸿星尔克这家公司，在决定河南捐款的时候，谁也没有想过会凭借这次捐款事件成为新闻头条人物，走上品牌的巅峰时刻。
就如我们前面谈到，虽然灾难营销的成功是偶然性，但是任何偶发性事件背后都有其必然性一样，无论“封杀王老吉”还是“买光鸿星尔克”，一个品牌的出圈原因也有迹可循，想知道为什么是王老吉和鸿星尔克成为捐款门的幸运儿吗？请往下看。
第二：捐款企业的弱势品牌形象引发公众同情心
印象中曾经看过一本书，对中华民族做了一个非常形象的描述，就像一个家庭里的孩子，没事儿窝里斗，真正遇到外辱又会超级团结。嗯，就是说：我们自己人怎么打都没关系，但是外人要来欺负我们，对不起我们就得和你干完，然后我们自己接着再干。
从前段时间批判吴晓波的“精英论”，到全民福尔摩斯“云办案“追杀林生斌，以及抵制徽州宴不留人活路，一度让我非常反感那些用低端手机上网的“文革党”们，觉得这些人成天不干正经事儿，也不琢磨着做点对社会有意义的事情，只喜欢群情激昂喊打喊杀，缺乏独立思考能力。但我发现在这次鸿星尔克事件中，那些冲进直播间喊着叫老板不要管闲事，非要野性消费买鞋的人，可能也是同一波。他们非常容易为自己不喜欢的事情愤怒，去表达主张，甚至痛打落水狗，也很容易为自己赞同的事情晦气呐喊，感动流泪，以及勒着裤腰带去买东西支持别人。
所以，品牌形象决定了你是否可以在灾难营销中出圈。相对来说，更加弱势的品牌形象和慷慨大方的捐款行为，更容易形成反差效果。
这就是为什么那些顶流互联网品牌们都捐了一个亿，网友却像集体失明了一样，根本无视，因为大家觉得你有钱，你挣得多，你就该多捐。而同样捐款了1个亿的灾区企业牧原股份，人们虽然嘴上喊好却并没有马上动手去“帮“一下的冲动。主要原因是在所有捐款企业中，鸿星尔克实在是太惨了好吗？？？这激发了网友的同情心，并且自动“脑补”了很多人设形象：老实人、不会营销、不肯做宣传，骑共享单车……
没有任何一个企业会希望自己的品牌人设会是这样的。就好比，没有任何一个人希望大家给自己钱是因为同情自己长得丑、穷、对自己抠门一样。谁还不要点面子呀？
让鸿星尔克爆红的文案，是鸿星尔克官微正常发布的捐款新闻下面的高达77万次的点赞评论：感觉你都要倒闭了，还捐了这么多。因为无数网民在搜索企业捐款信息的时候，看到这条微博和下面的评论，就顺手点了一个赞，结果涓涓细流的个人之力就汇聚成了波涛汹涌的浪潮之巅，引起无数网民的同情和共鸣。这个一度被网友认为已经消失了、破产了的品牌，自己都过不下去了，还默默捐款了5000万，这瞬间让网友们“破防”了。
鸿星尔克因为业绩不好，不但连续关闭了多家门店，撤离了电视广告大户的位置，还连续多年亏损，最让人”心疼“的是，其官方微博和老板的个人微博均没有开通微博会员，一个连会员都舍不得充的企业，却一下子捐款了5000万，这个品牌人设堪称完美。
而王老吉也是这样，一个偏安一隅的区域性凉茶品牌，连市场都还没有出圈就壕捐一个亿，这需要卖出多少罐市场价只有几块钱的饮料，才能赚到这么多钱啊。善良的网友也是在“破防”中纷纷力挺王老吉，才成就了这个品牌的人生高光时刻。
第三：没有对比就没有伤害：坏榜样成就了好孩子
当年王老吉从诸多捐款品牌中脱颖而出，还因为TA有一个恰当的对比对象：万科。这也是万科品牌和王石个人品牌，有史以来经历的第一次噩梦般的舆情灾难。
2008年，中国房市已经水涨船高，开发商们赚得盆钵满体，民间关于房地产商的好感度急剧下降，不满情绪积累已久。2008 年5月12日，汶川发生百年不遇的特大地震灾难，上一年公开销售数据为460亿的万科慷慨解囊：200万。而时下市场零售价仅3.5元一瓶的区域性饮料品牌王老吉却捐款一个亿。
“坏学生”和“好学生”就这样被拎出来对比着放在了公众和媒体面前。好学生的优点被被无限放大，坏学生的缺点也会被无限放大。无数网友感慨，200万才能买多少套房子，而一个亿需要卖出多少饮料啊。所以毫不夸张的讲，作为事件的亲历者，王老吉最初的品牌“上位”真的是吃着万科的“人血”馒头来的。网民有多喜欢王老吉，就有多痛恨万科；网民有多不满万科，就有多心疼王老吉。
而在鸿星尔克爆红门事件中，依然有一个坏学生的身影：李宁。
李宁是一个伤害了若干粉丝心的品牌，无数次在民族品牌与外资品牌之争上，网友都力挺李宁。李宁品牌发展得越来越好，设计越来越好看，但价格也越老越，直逼阿迪、耐克这些传统国际运动品牌。网友拥护着拥护着，忽然发现有点不太对，怎么有点买不起李宁了？大致感受是：我们拿李宁当家人，李宁拿我们当“肥牛“。
李宁越卖越贵，被指“新疆棉”中吃尽流量红利，这也算了。可是你赚了这么多钱，捐款才2500万有点说不过去吧？这么一对比之下，鸿星尔克对自己抠门对国家和人民大方的老实人的英雄形象栩栩如生跃然纸上。戳中了网友的泪点。
第四、持续的新闻事件加速了品牌发酵热度
2008年，如果说网友对万科的指责只是最初在天涯论坛上少部分人的讨论，而真正让万科被“天下人戳尽脊梁骨”，则源于万科自己“NO ZUO NO DIE”，王石本人亲自赤膊上阵，做出了不正确的回应，正式将“负面舆情”变成了“公关危机”。
众所周知，王石还是非常有文艺范儿的。当年新浪博客如日中天，徐静蕾和韩寒先后通过写博客收割了无数流量红利，获得才女和才子的评价，王石这样充满文艺气息的企业家，当然也享受着博客带来的点击率刺激。当年还没有吃过网络舆论亏的王石，非常有个性，他不愿意向“民间质疑党”妥协，专门在新浪博客上专门写了一篇文章表达自己的观点，中心思想是：中国是一个灾难频发的国家，捐款行为自愿，不应该被绑架，并号召公司员工，捐款以十元人民币为上限。
虽然博文后面写了很多观点，类似中国有很多上市公司，应该发动更多企业承担社会责任，并且每个企业的关注点不一样，万科可能会在多个捐款项目中均有小额捐款。
但是愤怒的网友根本听不进去。王石的一句“捐款以10元为上限“，并坚持认为万科捐的“200万是个适当的数额”的论点被无限放大。很多网友开始嘲讽和抵制万科，愤怒的民情既夹杂着网友被刺痛的自尊心，也有被引爆的对房地产商的愤懑之情，万科瞬间成为众矢之的。由于某种原因，天涯论坛一度无法打出“王石”这个名字，或者有这个名字的帖子会被“河蟹”，于是心照不宣的网友统一发帖敏感字：王八+二。
后来万科迫于压力追加了一个亿的资金用于灾后重建，重点在于资金分批到位用于帮助灾区重建学校。后来在很长的时间内，万科公益也成为企业文化里很大的一条主线。可惜不管后来万科做了很多，但“万科地震捐款门“事件带来的影响一直到今天还不断被人提起。
而在后来的新浪微博时代，王石再次在微博上和网友互动，屡屡难以回避的问题就是“万科捐款门事件”，而且动不动被网友在评论里拿出来展览。不知道王总心里做何感想。
而鸿星尔克在捐款事件后，也有多次新闻事件的爆发，每一次小事情，都给了一次品牌上热搜的机会，而且都是正面的宣传，一次又一次刷新着品牌好感度。具体如下
- 网友给鸿星尔克官微充值140年
因为网友觉得鸿星尔克实在太惨了点，业绩又不好，微博没有会员，直播间用电扇，不会买热搜、不会做营销，于是纷纷慷慨解囊给鸿星尔克和老板吴荣照充值会员。并一度充值了140年，逼迫鸿星尔克必须做百年企业。
2、鸿星尔克直播间段子百出
别的品牌直播间主播都是疯狂促销：快点下单啊，手快有手慢无。而鸿星尔克的主播一直在直播间疯狂喊：不需要不要买；千万不要冲动；先听我说细节；看好了再买。而网友的对答也让人捧腹。
3、鸿星尔克老板出现的高峰效率
据说鸿星尔克的老板为了阻止大家下单，深夜1点钟骑共享单车到直播间，而且出门回家的时候，单车还被人扫走了（当然，我觉得这个是网友脑补的段子）；老板一直叫大家理性消费，而网友叫老板上羽绒服，声称自己要在空调房里穿来表达对老板的支持；当然还有一些段子，比如某网友一直给鸿星尔克刷礼物，被主播踢出了直播间；某男子买500块的货非给1000块，不要找零。。这些段子后来就有点像“人类不能阻止海底捞”了一样，有些半真半脑补的段子了，都持续增加了新闻的热度。
4、阿迪主播直播间叛逃鸿星尔克
这神奇的一幕出现在阿迪达斯的抖音直播间（是否官方直播间我还没有确认）。据说因为阿迪、耐克、包括李宁直播间被网友搞事儿，大量网友冲进直播间骂他们，正常直播根本没有办法进行。主播干脆放弃治疗，在直播间打出了鸿星尔克的标语，让大家去支持鸿星尔克，还在直播间吃起了蜜雪冰城。戏剧化效果上升到了极致。
以上这些小高潮的新闻事件不断叠加，最终推着鸿星尔克出圈。这也是我们在做很多事件营销策划中的关键环节。鸿星尔克的这些“突发新闻”是捐款事件“出圈”的关键原因。这些民众的智慧，也是相对比较难策划的。
第五、良好的准备让鸿星尔克配得上网友的“赞誉”
鸿星尔克的出圈还有一个非常关键的因素，就是良好的群众基础。所以，才配得上这些波浪汹涌的赞誉，而没有在品牌被无限放大和聚焦在镁光灯下之后，出现所谓的“黑料”和反转。
首先、鸿星尔克的质量非常过关，虽然设计有点让人着急，可是进一步加强了鸿星尔克土土的“老实人”形象，甚至有网友调侃，他们卖得不好的主要原因是因为鞋子质量太好了，穿不坏，自然就买得少了。
其次、鸿星尔克的承压能力很好
虽然品牌给人的感觉很土，但是开官方微博、搞促销活动、直播间卖货，这家企业在新媒体的营销玩法上一直没有掉队。所以当流量爆发性上升的同时，他们可以迅速消化这些流量，在非常短的时间内做出调整，就算直播间从日均在线1000-2000人，一下子上升到几十万人，也毫无压力，分分钟全部吃下了。
最后、鸿星尔克一直在做战略布局
据公开资料显示，鸿星尔克一直在布局体育营销，各种网球赛事、马拉松、职业搏击联赛、自行车赛、奥运会等都有他们的身影；包括大投地铁、机场广告、参与新疆棉公共事件……
品牌的底蕴决定着事业的高度，鸿星尔克可能并没有大众想象的那么“惨”，而是网友脑补的各种想象美化了这个品牌；而这个品牌也没有大家想象的那么不好，他们一直在默默努力，各种经验的累积和底蕴的沉淀，成就了他们的今天。
