IT专栏评论

在线音乐重现战国纷争?

配图来自Canva可画

在线音乐赛道的监管靴子终于落地,前段时间一直网传的“音乐独家版权模式要被取缔”也变成了现实。7月24日市场监管总局正式对腾讯作出“责令解除网络音乐独家版权”的处罚。

 

随后腾讯音乐回应表示将按照监管要求,在30天内解除独家版权、停止高额预付金的版权费用支付方式,并按期完成整改。

 

有趣的是,网易云音乐也就此事发布公告表示“将积极履行平台责任,依法合规经营,全力维护公平竞争环境”,可谓颇具讽刺意味。

 

更耐人寻味的一个细节是,有媒体发现最近阿里申请了“虾米音乐娱乐”的商标,似乎有意重启虾米音乐。音乐版权“去独化”后,曾经的“三国杀”还会重演吗?

 

“去独”带来的改变

 

独家版权模式被禁止,到底对整个在线音乐(数字音乐)行业意味着什么?原先独家版权模式的出现原因,在于腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐这几大平台的版权战,大家都要想通过版权占有建立特殊的壁垒。

 

版权是在线音乐平台的根本,所以在争抢过程中势必会有价高者得的现象,当有一方以超出想象的出价打破这场版权争夺战的平衡时,所谓的独家协议就会出现。不过值得注意的是,独家版权的模式并非由听歌平台完全决定,准确来说是由版权方和听歌平台一起促成的。

 

“去独”意味着平台方不能独占音乐版权,版权方也不可只把版权出售给单一平台。对于整个版权竞争环境来说,会带来两个彻底的改变。

 

第一,版权费用的改变,也就是版权交易费会明显下滑。原先独家版权具有排他性质,所以双方交易价格也就更高,而现在版权的购买权是完全开放的,一定程度上失去了稀缺性,所以价格较之前的独家模式也会更低。

 

此前网易云音乐等平台就曾抱怨版权成本太高,也是因为多方竞争抬高了少数版权的稀缺性,导致版权太贵。现在大家不会抢了,因为想买都可以买到,只要和版权方达成一致即可。

 

第二,高价值版权的普惠化。原先独家模式下,更受欢迎、价值更高的版权只在单一或少数平台存在,而现在门槛没了,价格拉低,主流平台必然会很容易将这些原先得不到的高价值版权收入囊中,高价值版权的终端受众规模会进一步扩大,以多平台生态共存的形式服务于更多的音乐听众。

 

总体来说,音乐版权“去独”会令整个行业受益,尤其是大众音乐听众,他们更容易听到想听的歌。

 

竞争焦点转移

 

当版权可以自由获取的时候,在线音乐行业的竞争焦点必然会转向。原先决定听众是否付费和用户粘性的一个核心,就是平台版权的丰富度,以及高价值版权的完整度。而在“去独”后,网易云音乐、咪咕音乐等平台,必定会花钱把部分或全部原来买不到的版权都买回来。

 

这就意味着,原先决定大部分竞争力的小部分版权,会成为标配,听众到任何一个主流平台都能听到,也就不一定需要下载多个听歌软件了。

 

是不是意味着平台们都不拼版权了,也不是这样,版权的运营能力还是相当重要的,花大钱买来的版权还是要找到一个长久可持续的变现模式,不能一直做亏本和慈善生意。

 

所以接下来在线音乐赛道的竞争关键,将主要由两个方面决定。

 

第一,核心版权的变现能力。核心版权是平台成本大头,也是用户付费的起点。数亿用户的听歌口味具有个性化特征,如何通过核心版权来击中每个用户的付费痛点,是提高付费率和付费频率的关键,也是平台建立“护城河”的基础。

 

第二,平台生态的认同度。听歌平台现在普遍走业务多元化路线,做直播,搞社交,弄短视频,无非还是在提高整个生态的饱满度,让用户有特殊的体验,愿意成为平台的死忠粉。而用户的认同度决定了粘性、付费意愿、口碑等等,像此前的虾米音乐,虽然版权上有不少短板,但是在小众音乐上有大量骨灰级粉丝。长期来看,用户对平台的认可度,会绝对左右平台的变现空间和相对壁垒。

 

当然不可否认的是,无论是变现,还是认同度,版权规模还是一个相当重要的基础。

 

虾米会起死回生吗?

 

“去独”之后,核心版权买卖的门槛没了,那几个月前以“业务调整”离开的虾米还有可能被阿里重新扶起来吗?

 

独家版权没了,的确大大提升了虾米音乐回归的可能。原先虾米音乐的一个竞争弱点就在于版权丰富度,且市占率比较低,去年有媒体统计表示只有2%左右的市占率。

 

现在购买版权的阻力没了,虾米音乐理论上想要补足版权生态是没有任何问题的。但相比版权而言,更主要的一个问题是阿里对于虾米音乐的态度,或者说是否愿意将在线音乐业务再次放置到大文娱板块之中并实施重投入策略。

 

另外,阿里大文娱这些年频现人事调整,比较核心的几块业务也一直面临着极为激烈的竞争,所以外界一直有些观点对阿里大文娱业务存在质疑。关闭虾米音乐本身就是阿里大文娱战略上的一个大调整,要回归的话等同于否定此前的战略调整。

 

当然,如果战略上到位了,加上阿里不缺钱,虾米音乐是很可能会被复活的。而且重启业务这事,互联网巨头们干的次数也不少了,只要战略机会出现了,巨头往往也更容易去抓住其中微小的上车机会。

 

所以说,现在竞争环境变了,未来在线音乐赛道重现“三国杀”的概念相应也放大了很多。

 

音乐版权是必争之地

 

独家版权模式不复存在,但在线音乐赛道的仗还要继续打下去,而且版权壁垒的破除,很可能会为在线音乐赛道引入更强力的玩家。比如字节跳动、快手等,像字节跳动今年4月还成立了音乐事业部。

 

音乐版权正在成为互联网巨头们的兵家必争之地,核心原因在于音乐版权对于其他互联网业务生态的不可替代价值。

 

毫不夸张地说,短视频、直播、长音频、影视剧、K歌,这些总共聚集了数十亿量级用户的互联网业务生态,都需要音乐版权为内容创作打底。音乐,就是当前互联网内容超级生态的核心基建之一。

 

长远来看,只要互联网内容产业一直发展下去、繁荣下去,互联网世界就不可能离开音乐。对于音乐版权的重视和争夺,意义不止于商业价值层面,更在于长期在互联网世界内的话语权轻重程度以及战略上的自由度。

刘旷公众号,ID:liukuang110