编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
短视频时代的来临，造就了抖音、快手等短视频平台。月活数亿的背后，也让其用户的商业价值倍受热议。
近日，抖音官方也首度抛出“私域流量”的概念，试图进一步挖掘其平台用户的商业价值，并改写其以互联网广告为主的商业模式。
不过，在移动互联网进入下半场后，抖音此举是否会扭转其粉丝数据“虚高”，根除其平台用户变现困难的刻板印象，并让内容创作者、普通用户对其保持“忠诚”，恐怕还得打个问号。据「于见专栏」观察，一直被视为刷短视频的娱乐化平台的抖音，布局私域流量，将会面临内容分发机制、粉丝价值、商业模式等多方面的挑战。
内容分发逆流而上，抖音难以自拔
众所周知，门户与社区时代结束后，迎来的是Web 3.0时代，半封闭式的社交环境与内容的去中心化，已经成为时代主流。而各种社群的兴起，也让经营私域流量成为全民的共识。
自媒体时代的来临，也让个人品牌日渐崛起，KOL（关键意见领袖）与KOC（关键消费领袖）成为主流产品形态中的中流砥柱，正在发挥着过去普通用户前所未有的号召力。
然而，抖音的崛起，却是逆流而上。其既没有遵循内容去中心化的规律，也没有延续Web 3.0的社群特性。全民普惠的内容，既充满娱乐化与商业化，也缺少应有的垂直度与专业度。
内容泛化的背后，抖音的创作门槛确实大幅降低，因此也给了很多有创造能力的用户短期崛起的机会。
但是，与此同时，其中心化的内容分发机制，让优质的内容强者恒强，快速脱颖而出。而对于沉没的大多数用户与内容，抖音却无法兼顾，因此，普通人在抖音平台上，除了给大V点赞喝彩，几乎没有存在感。更为致命的是，其主播与粉丝之间十分微弱的关系链，也让其平台大V的粉丝，不过是一串串惊人的数字，商业价值几何，十分存疑。
据克劳锐的《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博、抖音、快手、小红书四大社交平台的KOL粉丝分布，十分有趣。无论是粉丝互动特点、画像，还是其实际价值，都天差地别。
从互联网用户的刻板印象来对比四者的差异，微博的关键字是“吃瓜”，微博热搜榜可谓其金字招牌。而抖音的关键字是“刷”，工作之余刷抖音成为了很多都市人的爱好。而快手则是主打“老铁”文化，靠私域流量成为直播电商Top4，小红书则是点赞、收藏、种草，成为美妆行业名副其实的头部平台。
数据显示，该四大平台的粉丝量级差异巨大。在100万-1000万之间粉丝量级KOL占比，微博为91%，抖音为61%；快手10万-100万之间粉丝量级KOL占比为51%；小红书1万-10万之间粉丝量级KOL占比为71%。
（图片来源：克劳锐《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》）
由此可见，微博、抖音的粉丝，看似是为大V、KOL加粉，撑起了百万、千万的粉丝数据。但是在大V那里，却又像是匆匆过客，不过是无数路人甲叠加的效应，并没有产生多高的实际价值。
这从对比早期充满红利的公众号的商业表现，就可以窥见一斑。早年，粉丝几十万的微信公众号，广告报价动辄几十万。但是如今，抖音的粉丝即使超过百万、千万，恐怕也很难接到如此高价的广告。
之所以差异如此之大，一方面是因为抖音号的粉丝“虚高”，看起来粉丝量是天文数字，但是关注该账号的很多都是路人甲。鉴于其内容分发的模式是既将内容推荐给粉丝，也将内容推荐给“路过”的用户，获取内容如此容易，也导致粉丝粘性差、忠诚度低，用户取关也随时发生。
另一方面，因为其内容推荐机制的随机性，随着更多有趣好玩的内容被用户发现，用户原本关注的账号，内容的展现机会也被平均，也所以难以形成微信公众号等私域流量模式的巨大商业价值。
颜控与娱乐化，抖音用户的商业价值成谜
据克劳锐报告显示，粉丝最活跃的领域，抖音为幽默搞笑类，快手为幽默搞笑和音乐，微博为娱乐八卦类，小红书为美妆类。
众所周知，抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地，幽默搞笑、音乐类KOL和明星受到欢迎，其粉丝量占比均大于KOL数量占比，而美女帅哥类的KOL数量占比最高，但粉丝量占比明显低于KOL数量占比，表明抖音遍地都是“颜控”。
对于抖音来说，这样的现状，显然是一把双刃剑。一方面因为大众化、娱乐化的内容，让抖音快速吸引到海量的用户，日活快速攀升，并让抖音一跃成为仅次于微信的第二大应用。
另一方面，却让抖音沉谜于不断增长的用户数据无法自拔，在商业化的路径上渐行渐远。
例如，早前，抖音抛出了“兴趣电商”的新概念。凭借其先进的算法，抖音布局兴趣电商看起来当仁不让。但是要知道，既然是电商，恐怕不只是精准匹配那么简单。这对其供应链、物流、在线支付等基础设施也提出了较高要求。
因此，抖音相继切断了第三方外部链接，并扩展商家入驻规模，构建自己的物流体系。这些基础设施，也显然是在算法之外，抖音布局兴趣电商的必备项。要知道，兴趣本质上是个筛选机制，是从庞大的流量池里筛选出商品匹配给消费者。而其匹配的一句是用户的赞、评、转等社交行为。但是，在电商场景下，这套内容端的机制能否复制，尚未得到验证。
而且，消费者买东西与刷视频相比，不仅有很强的目的性，也有更精准的需求。而抖音目前的内容推荐方式，普遍存在商品、转化率与复购率低的问题，也因此广受内容创作者诟病。其中非常重要的原因，是用户的消费场景发生了转移。
相反，以老铁文化为核心，私域流量著称的快手，却在直播电商领域杀出一条血路，甚至成为名副其实的第四大电商平台。排名紧随天猫、京东、拼多多。
同为短视频平台，反观二者的差异，就在于抖音更偏媒体化、快手更偏社区化。其实小红书的调性也倾向于后者。所以，快手与小红书平台的用户粘性高，商业变现的价值也更高。甚至即使是小红书这种小而美的平台，也在商业化能力上，让抖音望其项背。
不过，抖音、快手、小红书，无一例外都有明星入驻。而在小红书上，明星的整体号召力比KOL更强，其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容，更能引起粉丝的深度互动。而在抖音平台上，却并没有表现出这样的优势。反而是幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量最高；而明星类在微博、小红书单条内容互动量最高。因此，从内容生态上，抖音也离布局私域流量相差甚远。
要知道，私域流量运营的本质是社群化的运营。而社群一定需要用户具有垂直、专业的特征，更需要有一帮志趣相投的用户。很显然，靠幽默、段子、高效视频支撑起来的抖音，很难形成这样“物以类聚、人以群分”的社群效应，其私域流量运营自然也缺少落地的抓手。
基于陌生社交做私域社群，恐怕是伪命题
「于见专栏」注意到，抖音早年就上线了抖音群、圈子功能，但是却不愠不火，没有因为该类功能的出现，形成类似微信群一样的社群效应。这似乎也印证着，抖音转型“私域”受阻，甚至遇到难题。因此，今年抖音再次发力“私域流量”，不过是换了一个噱头，旧事重提。
实际上，用户不会舍弃微信群而选择抖音群，并非没有逻辑。首先，抖音自上线那天起，给大众的认知就是刷视频的地方，而不是聊天社交的地方。虽然其打着“视频社交”的旗号，强势对外营销，但是该认知并非只是简单的营销洗脑就可以扭转的。
毕竟，微信作为社交工具的影响由来已久，甚至已经根深蒂固。相反，抖音的社群等功能，让抖音的产品变得更加复杂臃肿，给用户一种不伦不类之感，是否真的有用，姑且不说，只是从用户体验的角度，就是一块鸡肋。
而且，从抖音的内容分发机制就足以看出，抖音平台的用户之间，是一种相对较弱的社交关系链，而分享的驱动力也在于熟人圈的社交关系。在这方面，显然是抖音平台所不具备的。因为在微信生态立，发起群聊的条件之一是，加群的用户之间，是相互关注的。
而即便是因为六度人脉建立的微信社群，也会因为熟人关系等建立社群关系链，由此带来的信任度，远非每个用户都没有几个抖音好友来得更高，也被多来以来很多成功的社群模式得以验证。
实际上，通过陌生社交尝试做社群、私域流量的大有人在，但是最终多数却半路折戟。例如，字节跳动早年布局的飞聊、与躲闪几乎同一时间发布的“聊天宝、马桶”等，几乎没有了下文。
由此可见，基于私域流量的超高用户粘性，让快手、小红书等平台仅靠用户，就建立起了难以逾越的行业壁垒。而抖音即便有着庞大的用户量级，却面临着流量私域化的困境。
对于短视频来说，可能无法界定野蛮生长与慢就是快的两种打法谁优谁劣。但是可以肯定的是，不同的定位与策略，也造就了不同的平台价值与商业模式。
据了解，因为抖音的媒体属性，中心化的内容分发机制，让其商业模式也严重依赖广告，广告收入甚至超过80%。通过广告创收的模式，一般都会遭到诟病。甚至连曾宣扬永久免费杀毒的360，其创始人周鸿祎也认为，收广告非是最庸俗的赚钱方式。因此，看似光鲜亮丽的抖音，也通过收取平台广告费赚到了一桶金。但是依然难比摆脱营收模式单一的焦虑。
反观快手、小红书等平台，则主要通过搭建商城，通过电商模式实现商业变现。以快手为例，凭借其一直倡导的粉丝经济与老铁文化。快手的直播收入占比已经超过60%。不难看出，在供应链、物流等方面不断加码的快手，未来这一收入的占比也将继续攀升。
虽然直播电商的模式毛利不及广告，但是却对其用户的粘性、商业价值等极为有利。相比抖音沦为撮合交易的工具，快手平台的价值与抖音孰高孰低，不言而喻。
尽管抖音已经开始补课，目前建设了自有电商平台抖音小店，并与电商平台淘宝、京东、唯品会和苏宁等开展了引流和电商分成合作。但是与其布局私域流量、打造垂直社群遇到了几乎同样的问题，人们对其认知就是一个刷短视频的平台，而基于短视频的购物场景与认知的形成，恐怕并非一日之功。因此我们也可以看到，目前人们购物的主流平台依然是阿里、京东、拼多多。而在抖音上直播购物的，注定是那些更加在意价格，甚至喜欢尝鲜的少数人。
况且，传统的电商平台也在快速转型，布局短视频、直播购物也成为其战略重心。因此，这类平台的头部主播薇娅、李佳琦的影响力，甚至远远超过短视频直播平台。
结语
「于见专栏」认为，抖音布局私域流量，并非一时兴起也并非迎合趋势。而是在流量与用户增长见顶、商业化变现遇到困境的无奈选择。如上文分析，在短视频领域，抖音并非一家独大，孤独求败。而即使是传统电商，抖音也面临着巨头转型来带的巨大压力。
因此，在需求个性化、用户社群化、平台数字化的时代，转型布局私域流量成为了抖音的必选项。只是，这是一场必胜的战役，还是一场孤注一掷的赌局，我们不得而知。
