文 | 王雨桐

手机圈说相声最好的老罗，怎么都想不到，有一天接了他的棒子，站在舞台上侃侃而谈的，会是曾经那个上台便略显拘谨的雷军。

他更想不到的是，曾经立志要“打败苹果”的目标，也被小米“无心插柳”式的实现了。来自Counterpoint的一份报告显示，二季度中，小米成为出货量第二大的智能手机制造商，仅次于三星。

于是，眼看着国产手机圈无人可争锋芒，略感舒心的雷军以包括MIX4在内的诸多产品为器，以新晋品牌形象代言人苏炳添为盾，直指品牌高端化，并放言：三年内拿下手机市场全球第一之位。

但，小米和雷军的好运气，能否映射在品牌高端化道路之上，让梦想照进现实，差的或许并不是一星半点儿？

品牌印象成高端之路拦路虎，小米押宝苏神

为什么是苏炳添？

在小米官方宣布新晋代言人后，不少人的脑海中都浮现出了这样一句话，但转念一想，一切又都有迹可循。

作为本届东京奥运会上的“无冕之王”，苏炳添的体育精神备受认可，他被网友们亲切称为“苏神”，商业价值也随之放大。仅在手机圈，便有传闻说IQOO和Honor均在争夺苏神的代言。

万万没想到，笑到最后的却是小米。

多数人眼中的小米，其在品牌形象方面最出名的两件事，一件叫做“饥饿营销”，另一件则是“Are you OK”。

“产品不错，但买得到，算我输”。看似段子一般的存在，却是小米产品最真实的写照。凭借着一手“饥饿营销”，小米看到了线上渠道的无限可能性，并借此打开了智能手机市场的大门。

尝到甜头的小米，将互联网营销作为重要阵地：无论是与老罗的相爱相杀，还是与友商们相互嘴炮，都为小米赢得了足够的关注。每一场发布会，既是米粉的狂欢，也让不喜者的”反感“不断被累积。

如果不是那首鬼畜版“Are you OK？”，一转雷军的昔日形象，小米还会在出圈之路上蹉跎良久。

值得注意的是，这两个印象都没有带给小米足够有力的品牌形象，来让小米在“高端”道路上走得更好。“Are you OK？”虽让小米成功出圈，却也让雷军的“歌手”形象深入人心，而不是一个企业家。

因此，在小米高端化战略之下，一个足够有分量的品牌形象代言人尤为重要。

苏神，是雷军为小米觅得的最佳选择。

恰当的时间节点，恰到好处的体育精神映照在企业形象上，雷军将扭转企业形象的重任压在了苏神身上。

“性价比”深入人心，拿得出手的高端产品仍待检验

代言人之外，小米一切战略的落脚点还是在产品之上。

在过去的很长一段时间里，小米都与“性价比”划等号。足够低价的手机，虽然为小米带来了销量，但也将它的品牌限制于此。

于是，在这场年度演讲上，小米消失三年的MIX系列手机重现江湖，接过小米的高端大旗，以备受行业关注的屏下摄像头技术，重新诠释全面屏，也为小米接下来的旗舰产品增加筹码。

一切都看似很美好，如果小米11没有深陷“质量门”。

从时间节点来看，小米的高端之路，起于小米10。此后推出的11系列，是小米高端之路的更进一步，并被寄予厚望。雷军一度透露，自小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra三款高端机型发布以来，一路畅销，成功拿下国内4000-6000元价位段安卓手机系列销量第一。

然而，小米的高端之路尚未走通，问题却率先来到。

从今年3月开始，便有消费者反映自己购买的小米11系列手机出现黑屏、发热、WiFi失效、主板故障等问题，数量之大，一度达到千人。

来自小米方面的售后处理，也令消费者难以接受，“不允许退货，无法换新，只能返修”对小米11系列手机的性能并不友好，比如11 Ultra拥有的IP68防水功能，或因此失效。

纵观智能手机发展史，每每有产品出现大规模的质量问题，这款产品往往会以召回而告终，但小米敢吗？

答案，显然是否定的。

随着媒体大规模报道，小米妥协了，却在文件中将手机出现的质量问题以特殊问题取代，虽然承诺可以更换新机，但这样的话术也难令更多人满意。

投资数亿研发的屏下摄像头技术，虽然为小米获得了来自行业的关注，但这一技术还没能实现足够的成熟。

因此，在产品上，小米MIX4前置摄像头在拍照和视频过程中，会带有朦胧感，足以劝返自拍爱好者。

产品不够给力，纵然小米想要走好高端之路，也是有心无力。苏神总有万千荣耀，在不够给力的产品面前，也难在销量上发挥更多作用。

躺赢来的第二，还能保持多久？

更有甚者，小米的市场老二之位，属实有几分“天时地利人和”之意。

在国内市场，将主打性价比的红米独立后，小米就再没能占据过绝对优势。

无论是将自己与爱国情怀紧密联系在一起的华为，还是每年邀请一众流量明星，并频繁出现在各大综艺节目中的蓝、绿大厂，小米在其中总是有那么一些高不成、低不就的尴尬。

能坐上市场老二位置，实现当年老罗的目标，在小米看来也有些不可思议。

奈何，“站在风口上，猪都能飞起来”，运气来了，猪也是挡不住的。

这段日子以来，华为在海外市场的受限，让自己业绩下滑明显，连带着荣耀也迎来了芯片危机。反而小米，依靠长江和记集团，一改国内的低端机形象，高大上了起来，并受到欧洲市场喜爱。

这一幸运，或许也让华为的余承东有些许心塞。

于是有传言说，在与朋友的抱怨中，余承东称：“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”

回看小米的发展路径，幸运始终伴随一二，但不幸也是主旋律。

上市之时的荣光、“年轻人的第一只股票”，很快便随着销量不佳而幻灭，年轻人也第一次实现了被套牢。在最低迷时候，不仅要被股东骂得汗流浃背，就连有十亿赌约的董明珠，都忍不住想要安慰雷军几分。

所以，由友商落难而来的市场老二之位，小米又能坐多久？

只怕，掉落也是不远了。