编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
有人调侃，河南的一场天灾，让多个国货品牌涅槃重生。蜜雪冰城、鸿星尔克低调捐款刷爆网络，慷慨捐赠却默不作声，引发了大众的广泛共鸣。而连续三年亏损的贵人鸟，也在河南赈灾中慷慨解囊捐出3000万，虽然其低调行事，依然难掩国货光芒，迅速被热情的网友“包围”。
由此，贵人鸟也与鸿星尔克一样，被网友“野性消费”——7月24日，贵人鸟天猫直播间观看量跃升至百万，贵人鸟抖音直播销售额达1274万元，多款产品销量激增。而作为一家在国内上市的企业，贵人鸟的股票也受到了这股风潮的影响。至此，贵人鸟可谓“名利双收”。
只不过，在新锐品牌层出不穷的今天，贵人鸟已经多年没有存在感。经此一役，是否真能起死回生？零售行业业内人士对此普遍持悲观态度。甚至认为，互联网用户没有记忆，消费者的这次野性消费，终究会是昙花一现。而昔日的这次“贵人鸟”，恐怕也再难起飞。
负债累累连年巨亏，贵人鸟跌下神坛
据贵人鸟财报显示，截至2021年3月31日，贵人鸟总负债高达35.26亿元，并且连续3年业绩亏损而被ST，贵人鸟这些年的困境，肉眼可见。发家于晋江的贵人鸟，因为其创始人林天福在制造业、零售业的丰富经验，而由一家品牌代工企业成功转型为自主品牌企业。曾经也一度拼杀至全国，并在市场上占有一席之地。
然而，好景不长。随着互联网时代的来临，贵人鸟却与很多国货老牌一样，面临着增长乏力、业绩见顶的尴尬局面。据了解，贵人鸟已经多年处于负债状态，甚至可谓债台高筑。两年前，因中原信托与林天福、贵人鸟投资、贵人鸟集团借款合同纠纷一案，贵人鸟集团所持3.25亿股被法院司法冻结及轮候冻结。
业绩上，贵人鸟近年的表现也是惨不忍睹。2020年度，贵人鸟发生净亏损约3.8亿元，且已连续3年亏损，数十个银行账户因诉讼被冻结。数据显示，2018年-2020年期间，贵人鸟年亏损额分别为6.86亿元、10.96 亿元和3.82 亿元，累计三年亏损额高达21.64亿元。
要知道，早年的贵人鸟，可谓风光无限。彼时，贵人鸟便披上了“国产运动品牌第一股”的光环，市值一度逼近400亿元。不过，如今已经时过境迁。今年3月，贵人鸟发布公告称，公司已被法院裁定进入重整程序。如果重整失败，贵人鸟或将面临破产和退市的结局。
幸运的是，被冠以"ST”标签的ST贵人股权，终于在这场暴雨洪水过后，迎来了8426.68万股权解除冻结的好消息。这自然离不开消费者“野性消费”的同时，在二级市场上，投资者们的“野性投资”。自7月26日开盘，贵人鸟连续五日涨停，截至7月30日收盘时为止，ST贵人报3.37元/股，股价创下一年以来最高纪录。
不过，出人意料的是，股权解禁利好消息传出后，贵人鸟的股价不升反降。8月2日和8月3日，ST贵人的股价重回下跌态势。截至8月3日收盘，报3.07元/股，当日跌幅达4.06%。
这也再次印证，无论是消费者还是投资者的狂热，都是有时效性的。热点过后，贵人鸟也必须面对消费市场与资本市场的理性。走下神坛的贵人鸟，游走在濒临颓势的边缘，显然难以仅靠一场“公益营销”，就足以反败为胜。
还未走稳便要起飞，贵人鸟败给自己？
众所周知，贵人鸟也曾有过自己的高光时刻，其巅峰时期，甚至请来了四大天王、事业上永葆青春的刘德华。而且，也曾经赞助过湖南卫视红极一时的《快乐男声》。彼时，贵人鸟平均每天要新开3家实体店，实体门店数量曾一度超过5000家。如此高速的扩张，也让贵人鸟盛极一时。只不过，其盲目的大踏步向前，却给自己的未来发展埋下了无穷的后患。据了解，那时的贵人鸟，虽对服装鞋类的行业理解并不深刻，却遍地撒网、砸下重金。
激进的贵人鸟，分别从装备、运动、鞋服等单产业去对整个产业进行投资整合，因为资金周转出现问题，而且受到金融政策层面的影响，而导致债台高筑，险些无力回天。
以其重金加码的体育事业为例。据了解，贵人鸟在上市后，良好的销售市场让公司负责人有了新的想法，那就是不再满足于生产与销售服装市场，而是从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰制造为基础，开始了扩张与转型之路。虽然经过多次投资，但却一直没有收到成效，这也预示着公司投下了巨额资金打了水漂，公司的转型策略失败。先后投入十余亿却收效胜微。
彼时的贵人鸟，也企图借资本“弯道超车”，甚至频繁出手，先后进行了十余次投资，行业横跨互联网+体育、体育经济、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。据了解，2015年、2016年两年时间内，贵人鸟先后投资了虎扑体育，并收购了湖北杰之行、厦门名鞋库等。如果说这些投资动作多少还和体育产业存在关联，那么，在2016年底公司宣布设立安康人寿、进军保险行业，似乎就偏离主业太远了。其结局也可想而知，这些投资项目并没有产生经济效益。
随后，贵人鸟宣布将公司名称由贵人鸟更改为全能体育并快速撤回，这也让贵人鸟公司失去了根本，更失去了自我，甚至在定位上纠结不已。这也意味着，贵人鸟的系列折腾，不仅没有超车，还陷入债务危机无法自拔，甚至差点“翻车”。而其管理层的决策失误与屡败屡战，也为后来贵人鸟陷入亏损的深渊，埋下种子。
2017年，富贵鸟净利润由盈转亏，约亏损1089万元。贵人鸟为了提高业绩，继续推进多元化转型，尝试投资过金融、房地产、矿业，但最终都以失败告终。
「于见专栏」认为，曾经的贵人鸟，也因为聚焦鞋服行业，打造了行业知名度，创下了估值400亿元的巅峰时刻。但是，却因为其激进与定位不清，而丢掉了自我，并在盲目的投资与激进中陷入进退两难的境地。烧钱过后的债务危机，让贵人鸟积重难返，贵人鸟的没落也随之而来。
很显然，贵人鸟由盛极衰，由巅峰跌入低谷，虽与这个时代有关，却是其屡屡出现决策失误使然。这也不得不令人唏嘘感叹，根基未稳的贵人鸟，还未站稳就开始起飞，却引火上身，给自己带来了一场持续数年的大灾难。
再度被追捧的贵人鸟，还有机会翻身吗？
因为郑州灾情的一次捐款，贵人鸟再次回到了万众瞩目的顶流位置。野性消费之下，以前门可罗雀的贵人鸟，也重现了当年的繁荣景象。7月24日，贵人鸟抖音直播销售额达到1274万元，天猫旗舰店库存告急。贵人鸟默默无闻的善举，也迎来了短暂的高光时刻。
只是，已经丧失定位的贵人鸟，如何能够“稳住人心”，再度起飞？据「于见专栏」观察，贵人鸟除了早期经营资金出现问题、投资方面大刀阔斧外，其在产品、品牌、市场与渠道上依然没有捷径，也难以找到咸鱼翻身的法门。
随着贵人鸟第二代接班人林思萍接棒，人们对于贵人鸟的希冀，也落在了这个曾经的瑞银证券有限责任公司投资银行部分析员身上。
据了解，林思萍是贵人鸟前任董事长林天福的儿子，其生于1987年，美国堪萨斯大学金融学士学位，美国学成归来后，林思萍于2014年正式加入家族企业贵人鸟工作，一手主导了贵人鸟登陆A股主板。
多个光鲜靓丽的背景加身，让林思萍成为扭转贵人鸟命运的新希望。只是，上市之后，已经是高管身份的林思萍，带领公司高管团队开拓创新事业，并开启多元化战略，不仅没有取得耀眼的成绩，反而债务缠身，也让其最终逐渐回归理性，决心带领团队重操主业。要知道，后来深为外界诟病的贵人鸟“多元化战略”，幕后的操盘手也是这位接班人。
实际上，林思萍正式接棒后，依然没有改变其激进的态度。例如，其先后注销除北京厦门分公司外的其他14家分公司，由公司一并承接上述拟注销公司的全部资产、债务及人员。这也意味着，贵人鸟正在效仿耐克，由过去的重资产运营模式走向了品牌虚拟运营方向。也就是说，贵人鸟大刀阔无砍掉公司自有运动鞋生产线，全部改为贴牌加工模式。值得一提的是，其新增的粮食业务，也有机会作为后备力量，在拉升财务报表业绩数据的同时，为其降低风险。
诚然，实现轻装转型升级，也许是另一种进取方式。此举也被视为贵人鸟“减肥瘦身，”“断臂求生”，或许可以缓解其目前困境。但是其近几年落下的功课，现在才开始亡羊补牢。欲短期内扭转目前的颓势，恐怕也并非一日之功。
要知道，在贵人鸟衰落的这些年，中国运动鞋市场一路飞速发展，以安踏、李宁为代表的本土运动鞋品牌表现强劲，贵人鸟在的江湖地位荡然无存。据前瞻产业研究院研报，中国运动鞋各大品牌的市场占有率分别为耐克22.9%、阿迪达斯20.4%，国产品牌中，安踏和李宁分别以16.4%和6.3%的市场占有率跻身第一阵营，而中国本土运动鞋也呈现着品牌集中度高、强者愈强的趋势，头部运动鞋企业已然形成竞争优势，留给后来者的翻盘机会已经越来越小。很显然，作为二流梯队的贵人鸟，早已在这个市场占比率排行榜上，找不到自己的位置。
不过，激进的贵人鸟从来都不会坐以待毙。据了解，贵人鸟也曾表示，要持续发力品牌、产品，继续挖掘下沉渠道，打开三四线城市的市场。只是，随着城市化进程的加速，下沉市场也今非昔比。要想在拼多多、淘宝特价版等已经全方位覆盖的渠道上杀出一条血路，相对传统的贵人鸟要走的路还很长。毕竟，对于贵人鸟来说，这些平台上的传统品牌强敌如云，新锐品牌更是如雨后春笋。而贵人鸟，无论是品牌知名度、影响力，针对年轻用户的应对策略，都严重缺位。因此，其至多是在新时代靠公益赈灾刷了一下存在感，即使是登上热搜榜、股价飙升也注定是昙花一现。
结语
一家企业最重要的是品牌与定位。早期的贵人鸟，与其名字一样，高端而有格调，靠鞋类品牌打下一片江山并成功上市，成为“国产运动品牌第一股”。但是，其在登上高山之巅之时，却反而如大海的浮萍，失去了自己的独特定位，并试图在其并不擅长的体育领域构建自己的商业帝国。几经折腾后，贵人鸟才发现，其重金加码的对象，竟然成为了其挥之不去的包袱，甚至曾经因此成为负债累累、无力偿还的“老赖”。
正所谓，一念天堂一念地狱。贵人鸟从巅峰至低谷，不过短短几年的光景。所有的风云变幻，固然有这个时代变迁的元素，但是主要还是来自贵人鸟自己。激进的贵人鸟，试图在其定位的领域找到自己的位置，却又茫茫然失去了很多。如果一定要给贵人鸟的没落找一个原因，或许不是时运不齐，而是命中注定。或许其企业的创业基因与决策机制，早已为其酿下苦果埋下了种子。
因此，在经历了河南公益营销事件后，没有改变其战略定位、营销模式、产品创新理念的贵人鸟，也未必能咸鱼翻身。如果贵人鸟坚信“无为而治”的经营哲学，一场出乎意料的营销恐怕也难以为其救命。但愿靠这次营销起死回生的贵人鸟，能抓住下一次转型获胜的机会。
