编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在刚刚过去不久的七夕，一众国内外美妆品牌开启了如火如荼的品牌营销大战，这让消费者不免有一种眼花缭乱的感觉。包装精美的七夕限定礼盒、情人节大促活动、明星广告助推...值得注意的是，国货美妆新贵花西子却因为其七夕营销活动遭遇了消费者的“吐槽”。
“对象花一千买了个花西子的套盒，我觉得性价比太低了，想退货可以吗”、 世上直男千千万，买花西子的占一半。我爱我的男朋友，但是我不爱花西子了，告辞”、“性价比不高”、“这个礼盒有点不值”...对于年轻消费者心理把控十分擅长、营销推广工作做的十分到位的花西子为何会遭遇如此境地？
说到底，还是因为品牌在营销推广上过于侧重、在相应的产品积淀和消费者需求满足上却未能表现的更好。长期来看，以花西子等为代表的国货美妆品牌虽然在过去几年借助互联网流量红利实现了腾飞，但从现实的产品力与品牌实力来说，它们未来仍然需要花大力气持续构建起更强大的竞争力才行。
瞄准七夕背后，大促营销愈发重要
说的极端一点，花西子这样的国货美妆品牌就是靠着相比于传统美妆巨头更懂营销、更擅长新媒体环境下的营销玩法才成功脱颖而出的，所以对于七夕这样的热门大促营销节点，花西子肯定不会错过。
不仅不能错过，还要做的更有声势。
所以我们可以看到，在此前的七夕期间，花西子展开了大量的营销动作。
从联合时尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制礼盒，到牵手明星推出七夕特别宣传片、电商大促优惠政策，再到线上线下海量的营销内容铺放，花西子的七夕营销“组合拳”可谓是让我们印象深刻。
而这类针对热门营销节点的促销活动也往往会让品牌方赚的盆满钵满。根据相关数据统计显示，花西子本次七夕“天作之盒”定制礼盒在淘宝上卖了两万多盒，考虑到品牌曝光量以及后续的持续引流效果，美妆品牌们的这些营销动作效果还不错。
当然，如果品牌能够在产品打造上更“给力”点、少些消费者吐槽那就更好了，虽然持续不断的促销活动的的确确能够给品牌带来持续的回报，但同时也要警惕这会给品牌带来产品口碑隐患。
一直以来，花西子都以营销投入巨大、营销玩法多样在行业内著称，早在两年前，花西子就已经凭借与李佳琦的直播深度绑定和营销而获得了巨大的流量红利，李佳琦之外，花西子也牵手大量明星、腰部达人、草根用户进行全方位的推广宣传和种草，这让花西子一跃成为中国美妆市场新贵。
据悉，花西子在营销投入上面非常舍得花钱，虽然目前并没有官方的营销投入数据公布，但根据相关媒体报道显示，在品牌发展的早期，花西子仅每月在直播合作上的营销投入就能够达到两千万的量级，再加上与李佳琦深度绑定时给出的高额佣金，花西子在营销投入上可谓是非常重视。
飞速奔跑之下，问题也在显现
重视营销推广让花西子成了国货彩妆届的“典范”，谁也不能否则它在近年来所取得的成绩。
根据相关统计数据显示，从2019年开始，随着品牌“出圈”，花西子实现了销售暴涨。它在2019年的年度销售额同比大幅增加二十多倍，达到11.3亿元人民币；2020年继续快速增长，销售额超过30亿元人民币。
可随着规模体量飞速增长，这种对于品牌营销过于依赖的发展模式正在显现出一些潜在问题。
一方面，就像我们前面提到的，随着营销动作越来越频繁、消费者对于花西子品牌与产品的新鲜感逐渐降温，一些用户口碑层面的负面反噬正在袭来，这表明花西子在产品吸引力打造上正在面临一些隐患，它必须要让自己的产品更受到消费者认可才行。
另一方面，长期的品牌营销投入可能会让公司的资金、财务问题凸显，作为一家还未上市、2017年至今从未进行融资动作的企业来说，它有没有足够的“弹药”来推动自己这种重营销投入模式的继续是个大问题。
以上这些问题之外，花西子的产品生产模式也在面临隐忧。
一直以来，花西子旗下的产品都是依赖着代工模式进行生产，这样一种把品牌营销抓在手里、却不把核心产品掌握在手中的发展模式很容易会让它遭遇产品质量问题，也会让很多人质疑花西子的产品打造跟不上其营销形象。
此前，花西子已经遭遇了一些关于旗下部分代工厂因种种问题而被要求整改的情况。
最后在市场层面，不同于品牌发展早期的一致称赞，随着品牌“滤镜”越来越弱，目前大家已经可以在网上看到大量对于花西子产品的负面评价声音。越来越多的消费者在吐槽花西子虽然看着很美，可产品品质、体验一般，甚至网络上还出现消费者对花西子产品包装的赞赏远远高于产品本身的情况。
而这种情况也能对应花西子公司的发展重心，据悉，目前花西子旗下的专利大多涉及的是产品外观等，涉及美妆产品本身的专利非常少，这样一种情况将会让消费者对于花西子产品力的质疑越来越多。
美妆市场的竞争态势仍然激烈，在品牌发展早期，花西子固然凭借着一些行业洞察与优势获得了长足的发展，但长远来说，它还是要将重心聚焦在营销之外的产品力打造上，只有这样，花西子才能成为一家真正具备核心竞争力的美妆品牌。
