文 | 王雨桐

在彩妆行业，完美日记是不得不提的存在。

每一位女生，都或多或少地听过，乃至用过完美日记的产品，甚至“有幸”与小完子或者小美子一起加入完美日记的微信群，成为私域流量的一员。

将完美日记誉为彩妆界网红，并不为过。甚至可以说，很多国产化妆品都想成为下一个完美日记。

但随着完美日记母公司赴美敲钟，并将一项项业绩数据对外公布，人们突然发现，完美日记远不如它表现出来的那般完美，甚至远担不起资本市场对它的看好。

营销出的完美“盛世”

用营销撑起资本故事，是完美日记最大的问题。

从藉藉无名到国民彩妆品牌，完美日记靠的是全网上至彩妆行业内百万粉丝级别的KOL，下到千粉关注的KOC，从而实现全方位、多角度的覆盖性“打击”。

它的行为，在行业内又被认为是将曾经的滴滴式野蛮地推复刻到了线上，以小红书为第一矩阵，随即向微博、B站乃至抖音、快手蔓延，最终收割了一批又一批95后年轻女性为其并不完美的产品买单。

但隐忧也同样存在。

众所周知，彩妆是个利润率极高的行业，哪怕是走平价路线的完美日记，利润率也高达60%。然而完美日记的母公司逸仙电商却是连年亏损，如果不是它背后还站着一群投资圈大佬，真让人怀疑逸仙电商的创始人创立这家公司，不过是想亲自演绎一番“为爱发电”。

无论是招股书，还是第一季度财报，逸仙电商的亏损都指向了同一个问题，即完美日记的营销费用愈发过火。

从招股书中我们可以发现，与2019年全年营销费用相比，2020年仅前九个月的营销费用便达到并超出了近8亿，但换回来的目标客户数量，却仅从2340万人增加到2350万人。

疫情，是完美日记和外界找的最合理的借口。

在他们看来，疫情的出现让人们的消费更加慎重，消费欲望不高，从而导致了完美日记投入增大，收效却甚微。不止是完美日记，还有更多大牌彩妆品牌也处于这样的困境。

有意思的是，疫情的出现，同样诞生了一个新名词，叫“报复性消费”。年轻一代消费者，有不少人反而因为这场疫情，更懂得“及时行乐”的重要性。完美日记与其将原因归结为疫情，倒不如说是它的玩法，随着越来越多新国货美妆的出现，并纷纷将它作为学习对象，而不再具有绝对优势。

赛道越来越挤，流量越来越贵，想要在资本面前继续讲好故事的完美日记，就算是再不甘心投入，也得硬着头皮往前冲，不然从不相信眼泪的资本，只会给予完美日记血淋淋的股价。

线上套路难至线下

若说完美日记没有意识到自己的问题，也不全然正确。

至少，在意识到线上流量越发昂贵后，完美日记打上了实体店的主意，试图通过线上线下一体化，来实现相互引流。

想法虽好，现实却很残酷。

完美日记的线上套路，更像是一种“上头”玩法。无论是博主种草、直播间带货，甚至是微信群中常常看见的“托儿”与大额优惠券，都是通过环境氛围的营造以及低价促销让年轻女性产生一种消费冲动从而下单。

但一旦到了线下，相信我，屈臣氏导购绝对比任何一家彩妆店导购都更具说服力。“身经百战”的年轻女性有更多的时间去试妆、去感受这款产品是否真的适合自己，这一点，无疑让完美日记失去了优势。

从诞生以来，完美日记的诸多产品虽然营造出了一种红红火火的热闹景象，少有彩妆产品能够像它一般始终保持更新频率。

但“用心做营销，用脚做产品”，是网友给予完美日记最贴切的评价。轻研发的后果便是，几乎每一件新品下，都能看到消费者对产品的吐槽，这在更能够看到产品体验的线下，几乎是致命性打击。

以至于每看到完美日记又有新店开业，我们便内心一紧，时刻担心它的资金链还牢固吗？

面对消费者的吐槽，完美日记的解决方法也是简单粗暴，对外各种收购。先是美妆潮牌小奥汀，然后是与雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic，甚至顶着质疑之声收购了卸妆界的“爱马仕”Eve Lom。

除此之外，完美日记还曾被传出即将收购日本护肤品品牌FANCLE。试图以越发多样化的产品，吸引消费者进店，并在消费后成为微信群中的一员。

对于完美日记的行为，只能说是它在向欧莱雅学习，做一个业务线十分全面的品牌。

毕竟，在小完子搭建的微信群中，时常可以看见完美日记的各项联名款，包、首饰、脱毛仪等等，让人很难想象还有什么是它不敢去联名的。

不过，欧莱雅的业务线，历经了114年。

只占据它零头的完美日记，想要做到这些，只怕还有无数的钱要烧。

在消费者之外，完美日记的疯狂之举，又能套得住谁？是投资人吗？或者说，是仍旧在股市中沉浮的股民们呢？