编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
夫唯不争，故天下莫能与之争。直播电商的当红之际，也是头部主播的巅峰之时。令人疑惑的是，直播电商的发展如火如荼，在这条大江大河中，更是激流奔涌、千帆竞发。为何唯有李佳琦、薇娅等少数头部主播能一枝独秀，成为时代顶流？
「于见专栏」认为，这背后固然有着强大的团队力量，却也有着颠扑不破的商业逻辑。历史总会有惊人的相似。例如，倡导长期主义的公司，莫过于格力、华为、小米。这些企业从创始人那里，就延续了前瞻性思维的基因，因此每次都能顺势而为，逆势破局。
据观察，李佳琦背后的直播机构美ONE便是如此，正是因为其坚守了“严选品、重合规、强运营和保售后”的原则，坚持做“难而正确”的事情，才能让李佳琦直播间如日中天，人气经久不衰。
规范直播市场已成必然，李佳琦带头做好“合规”
早期的直播电商，和很多新鲜事物一样，经历了一段时间的爆发期，也经历了一段时间的野蛮生长。随着疫情在全球蔓延，互联网的发展加速，实体经济转型数字化已经迫在眉睫。各种偶然、必然因素的催化，让直播电商走上了风口浪尖，成为我国数字经济的重要组成部分。
据艾瑞咨询数据显示，2020年直播电商交易规模达9610亿元，直逼“万亿大关”；根据阿里财报，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。直播电商正在“二次爆发”，并顺势成为新的经济增长点。
与此同时，由于行业监管落后于发展速度，各种负面舆论也扑面而来。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”2020年受理的投诉案例显示，商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题，是2020年直播电商的重灾区，直播电商甚至被误解为“坑蒙拐骗”的代名词。因此，整个行业的整治刻不容缓。
今年4月份，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。
新规落地后，各种监管政策也成了行业风向标，更成为了行业发展指挥棒。头部主播自然成了当下的焦点人物，无论是市场还是用户，对其容错率要求越来越高，也对其合规与选品抱有更大的期待。
只不过，重拳监管之下，头部主播也难免“翻车”。例如，去年11月，知名网红主播辛巴“假燕窝”事件，在互联网上引起轩然大波，也因为其先后被消费者网络爆料、职业打假人王海出面指证而传得沸沸扬扬；近日，上海市消保委曾在官方公众号发文称，“号称销售额第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%”，随后薇娅团队发布回应，停止与田园主义全麦面包的合作，天猫、京东也将相关产品下架。
由此可见，面对监管的高压和广大群众的监督，头部主播在选品上应慎之又慎。同样是头部主播的李佳琦和背后的直播机构美ONE，一直在选品上保持着严格的筛选流程，尤其在选品上，通过“三选”原则筑牢自己的护城河。
所谓的“三选”，指直播选品包括了招商筛选、选品会和终选会三个重要环节，每个环节对商品都有严格的筛选机制，还有配套的审核、管理机制。例如，在禁播、限播商品筛查表上，分门别类列出了依法禁止销售、电商平台禁止销售、公司禁止销售和限制销售的商品。
据了解，李佳琦的直播选品和商品合规团队规模超过200人，成员来自各个行业：从广告审查员到质量体系内审员，从贵金属检验检疫、高级食品检验员到芳疗师，都有不同行业的资质背书。
与此同时，美ONE还参考了19项相关法律法规以及文献资料，于5月21日发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。这是直播电商行业的首个企业标准，也意味着直播行业进入规范化发展、高速发展的快车道，美ONE更是成为拥抱趋势、践行法律法规甚至引领行业标准的先行者。
李佳琦在接受《潮头》媒体采访时曾说道：“当关注度、影响力越来越大之后，我和我的团队主动做了很多的事情。包括合规，把行业门槛和标准给提上来。因为我是李佳琦，我会想着带头去做好合规的事情。”
合规成行业定律，直播电商背后的“变”与“不变”
时至2021年，随着政策风向的改变，整个直播产业的风气、规则、玩法也在悄然改变。除了以美ONE为代表的头部企业先知先觉推出行业标准、积极主动拥抱政策外，一些中腰部企业与主播也意识到，合规已经成为行业发展的基本定律，完善自身的选品流程、坚守自身的发展底线，才是长治久安之计。
「于见专栏」注意到，直播电商监管令出台后，有些主播无动于衷，甚至依然我行我素。近日，淘系头部主播雪梨因为在粉丝节1分钱秒杀产品需999元运费而引来争议。尽管事后雪梨回应称此举是为了限购，但仍对雪梨的人设形象产生了极大的负面影响。
实际上，人们对于雪梨的质疑，并非仅针对活动中的“套路”。第三方平台数据显示，雪梨自今年3月起多次进行医美带货直播，三场总销售额超5亿元，这之中仅6月10日场直播单场GMV就高达到1.92亿元，直播累计观看人次达850.44万。
但与此同时，微博、小红书、豆瓣、黑猫投诉等平台涌现出的大量投诉，称雪梨直播间医美产品存在虚假宣传、货不对板等现象，甚至机构医生被质疑无医疗美容执照。
《网络直播营销管理办法（试行）》第十条中明确要求，直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。
如医美等具有高风险、高敏感度特征的行业，不论是在传统渠道还是线上渠道销售都应严格把控风险，在直播电商针对具体行业的监管政策落地之前，主播和经营机构更应加强资质审核。
与很多主播视监管如洪水猛兽不同，李佳琦认为监管新政是行业红利，规范化是行业发展的必要前提。他曾坦言，此时的李佳琦直播间，数据不再是首要目标，越发严格把控选品流程，才是应该坚守的底线。
多变的时代，长期主义的胜利
随着直播电商流量红利的褪去，行业竞争加剧以及用户认知逐渐成熟，直播电商的参与者们均面临从短期流量收割向长期品牌打造转型的局面。
有的企业先知先觉，用合规化打头阵，不断加快精细化、差异化、品牌化运营。也有的企业，依然抱有侥幸心理，企图浑水摸鱼。
监管新政的大浪淘沙之下，只有长期主义才能获胜。尽管美ONE很少刻意策划热搜，但李佳琦却是热搜榜的常客。有数据显示，截止到2020年底，美ONE及李佳琦被动上热搜超过275次。仅仅2020年，李佳琦直播相关的热搜就超过130次，平均每三天上一次。
「于见专栏」注意到，在很多时候，外部对美ONE的关注，会投射到与其合作的很多品牌上面。尤其是一些国货、国潮品牌，往往也会跟着李佳琦一起上热搜。李佳琦直播间并非去库存、去尾货的通道，而是新品牌、新渠道、内容的输出阵地。这让品牌具备传播声量的同时，也能够带来销量的递增。
值得一提的是，数据显示，截至2020年12月，李佳琦直播间销售商品2.2亿件，平均单坑产出345万，合作品牌超过1600家。这些数据的背后，也让美ONE对直播模式存在的意义进行了思考。
单纯卖货的直播间，并不是美ONE的初衷和诉求。美ONE与李佳琦走的是长期主义路线，因此他们在赋能国货、品牌共创的项目上投入了大量的精力。比如对花西子、完美日记、元气森林、逐本等一系列国货品牌的赋能。
值得一提的是，李佳琦直播间为国货品牌赋能，并非只是单纯的靠价格取胜，而是与品牌共创，从而加速产品的研发与迭代。与此同时，李佳琦直播间还通过专业化的栏目，构筑行业壁垒，并逐渐为其生产力赋能加码。
例如，美ONE陆续在6·18前后推出了“李佳琦小课堂”，让直播间的粉丝理性消费，购买适合自己的产品；专注于为国内外设计师赋能的“李佳琦新品秀”也在持续更新。美ONE在李佳琦直播间上线这样的栏目，意图非常明显，就是科普消费产品相关知识，为消费者做更专业的内容输出，对消费者负责。
很多网友对于李佳琦本人与其直播的印象是：很亲切，很有人间烟火气。作为国内炙手可热的头部电商主播，李佳琦可谓融多种角色于一身。在他身上，既有公众人物的责任与担当，也有陪伴“所有女生”的温暖。
「于见专栏」认为，李佳琦与其它主播的不同之处在于，其专业度与共情性，以及心无旁骛的敬业精神。身处行业第一梯队，李佳琦直播间同时面临压力和动力，他认为，坚持做正确的事情，才能得到正向反馈。
结语
如果说过去的李佳琦是“口红一哥”，是直播带货的代名词，那么现在的李佳琦，更是美ONE公司的一张商务名片，背后既有传统的国货品牌，也有新锐的时尚潮牌。作为国民度首屈一指的个人IP，“李佳琦”不再只是代表李佳琦本人，更是一种品牌象征、文化象征。
而由此衍生出的李佳琦直播间、李佳琦课程，甚至奈娃家族等，也都是其被李佳琦标签化之后的IP品牌与文化产物。我们有理由相信，积极拥抱政策、以合规运营为底线，依靠严格选品作为专业壁垒的美ONE与李佳琦直播间，一定能够依托这些丰富的资源，让其百年经营的使命如愿以偿，更能够让其长期主义的战略正确性得以验证。
