编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在直播行业发展如火如荼之时，当一个MCN机构或者直播带货主播，拼尽全力去与合作的品牌谈折扣、为粉丝砍价谋福利，会获得消费者什么样的反馈？近日，头部直播企业美ONE开启主题为“理性消费，快乐购物”的双11发布会，并给出了最有力的答案。
当天，在沪举办《所有女生的OFFER》综艺节目也落下帷幕。在多期的综艺节目中，李佳琦与合作品牌方谈判的全过程，也以直播的形式，展现在所有女生面前。事实也证明，这样透明公开的“公关”活动，打开了直播电商的另一扇窗，也受到了前所未有的关注。
更重要的是，通过李佳琦直播间被大家看见、喜爱，既有国际大牌，也不乏新国货品牌、宝藏小众品牌。以当晚直播中，李佳琦公布的娇兰最终OFFER为例，很多品牌通过直播电商，得以快速抢占心智、建立认知，并获得消费者信任，从而由无人问津变成国货潮牌。而已经有一定势能的品牌，更是因为李佳琦直播间的背书与赋能，而在双11之类的大促之中，大放异彩。
据了解，从李佳琦直播间走出的新锐品牌也是不计其数，而李佳琦直播间，也因为《所有女生的OFFER》类的综艺节目，更是在带货之外，被赋予了另一层新的意义。
不只是直播带货，更是品牌集中营
「于见专栏」注意到，与其它直播间所不同的是，李佳琦直播间在头部直播企业美ONE的经营下，早已具有独特的调性。这一方面得益于李佳琦专业、阳光的个人人设，另一方面也与美ONE从用户出发的经营理念密切相关。
以美ONE连续5年举办的双11活动为例。今年双11，也是该购物节诞生的第13个双11。随着直播电商成为线上购物的主流形式，该领域也成为了兵家必争之地。因此，如何用不一样的玩法，开启全新的购物节？很多品牌都因此伤透脑筋，美ONE也因此提供了独特的解决方案。
正如发布会现场，徐戌雄表示，“以前，消费者可能没有太多渠道了解，一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里，大家可以跟着佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”
在这方面，美ONE显然提供了不一样的思路，从用户出发，倒逼品牌所需，因此也收获一片好评。据了解，《所有女生的OFFER》是美ONE制作的全国首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目。首次揭秘李佳琦双11谈OFFER的幕后，从“所有女生”角度出发，佳琦直面品牌老板，为大家争取到最满意的OFFER的热血现场。以这种综艺节目推广靠谱品牌，显然是一种创新。
例如，李佳琦洽谈OFFER的第一站，是LVMH集团。一直和LVMH集团旗下娇兰、MAKE UP FOR EVER、FRESH等品牌关系密切的佳琦，和这些品牌方谈判时，“激将法”、“苦肉计”、“以退为进”、“见好就收”等“套路”层出不穷，也让观看直播过程的粉丝直呼过瘾。
实际上也是如此，对于品牌方而言，李佳琦直播间绝不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这是非常宝贵的第一手数据。与此同时，直播间也不仅是大促的核心场景，更是一个难得的品牌理念传递的窗口。通过过往从李佳琦直播间走出的品牌也足以看出，这些“隐形价值”所聚集的强大势能。
例如，曾经与李佳琦直播间强强联手的花西子、逐本等，都因一次合作、一战成名。据公开数据显示，近年618前夕，花西子小砍刀眉粉笔只有三万件。而从花西子店铺销量来看，花西子小砍刀眉粉笔月销就在4万件左右。2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，而李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。
难能可贵的是，李佳琦直播间早已不再是承载大促活动的载体，俨然是花西子新品发布的重要入口。而消费者关注花西子新品，进入李佳琦直播间已经成为新品发布和关键消费周期的必选项。
在花西子的成功之下，这条借助超头的上位之路也开始被争相模仿。天猫卸妆油细分品类的Top 1逐本就是其中之一。据了解，2019年，李佳琦在直播间推荐逐本卸妆油，当场展示了逐本的1秒乳化技术，自此之后，逐本成了李佳琦直播间的常驻品牌。今年6月1日到6月20日，逐本全网销售额突破1.21亿元，同比增长3499%。其中，天猫旗舰店成交额为7970万元。
由此可见，李佳琦直播间存在的价值与意义已经被再度刷新，因为其已经成为品牌集中营，所以也被赋予了更深层次的品牌价值。不仅是品牌对外输出的入口，更是消费者信得过的背书机构。
从消费者出发，重新定义“购物”乐趣
在李佳琦直播间，用户几乎每天都能看到一句话，“理性消费，快乐购物”。不过，这句话如果放在其它直播间，或许会沦为一句口号。而在李佳琦直播间，这样的理念展现却随处可见。
例如，在今年618开始之前，李佳琦在直播的时候拿出板书，详细地为用户分析、讲解：当用户有防晒、提亮肤色，以及其他更多护肤需求的时候，根据不同用户的皮肤情况、不同的年龄段、不同的预算，到底应该选择哪些成分、哪些价格的产品？这些成分的原理是什么？产品和产品之间到底有哪些不同？直播间就此诞生了一档固定的栏目：《李佳琦小课堂》。
很显然，把护肤常识搬到课堂，用板书讲课的方式近距离呈现，是李佳琦直播间践行理性消费的直接体现。“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……我一定要让所有女生买得明明白白。”李佳琦表示。
据介绍，今年双11开始的前四个月，美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台，通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容进行种草，将理性消费的理念推而广之。
众所周知，每年618、双11，各大平台的大促活动形式，都大同小异。同质化的优惠形式，大差不差的优惠力度，让剁手党也感觉疲软。甚至连最新崛起的直播电商平台，在大促期间的直播活动，也被吐槽像是录播。由此带来的，也是用户的购物兴趣丧失，也难以找回当初的购物乐趣。
不过，李佳琦直播间正在重新定义购物乐趣，并早已在大促之前，就埋好了伏笔。例如，连更7期《李佳琦小课堂》，更像是双11大促之前的铺垫，而《所有女生的OFFER》更是接力赛中的重要一棒。而本次的双11发布会直播，更是双十一大幕开启的前奏。
据了解，这次直播在两方面开了先河。其一是套内首次全程使用多虚拟机位拍摄，且采用XR竖屏直播，直播时长持续6个小时以上，这无疑对于整个直播生态都是一次全新的技术挑战。更是在淘宝直播平台、美ONE联手之下的新突破。
其二是这场用虚拟技术来呈现的电商直播，主播仿佛置身云端在做这场直播，现场观众如身临其境。XR技术展现的实时三维场景，让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击。
从用户的观感与视觉体验来看，无论是竖屏还是XR技术，都是从用户视角出发所做出的的革命性改变，更是李佳琦直播间重新定义“购物”乐趣的最佳印证。
除了这两次助力，李佳琦直播间并未就此止步。通过发布会了解到，李佳琦直播间将会提前从各个渠道收集、整理消费者的需求，按垂直需求分类，开设不同的专场，并在10月20日-11月11日期间，分别设置时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近20场不同主题的专场直播，方便消费者快速锁定自己需要的产品，节省寻找、购买的时间。值得一提的是，这也是在双11期间，直播电商业内首次尝试连续设立不同主题的专场直播。
结语
作为曾经的口红一哥，李佳琦无疑有着超强的人设号召力与个人IP影响力。而其背后的美ONE公司，也因为其发展理念获得了广大消费者的认同，而不断的汇聚能量。因此，其先后推出的多档科普节目、综艺节目都收到了正向而积极的反馈。
作为今年双11大促的铺垫，无论是《李佳琦小课堂》，还是《所有女生的OFFER》，都为直播业界打造出了发展标杆，并正在大促来临前夕，展现出厚积薄发的力量。
我们有理由相信，在李佳琦直播间以用户为导向，兼顾品牌核心诉求的正确发展观念的基础下，直播行业乃至整个直播生态会逐渐向好。而这次双11，消费者也将在李佳琦直播间，迎来一场全新的品牌大餐与快乐购物盛宴。
