编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2016年才成立的新乳企品牌“认养一头牛”近日广受关注，一是准备A股挂牌上市，二是品牌代言人钢琴家李云迪涉嫌嫖娼被行政拘留。
虽然仅成立5年，但是认养一头牛势头凶猛，今年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中位列第三，仅次于伊利蒙牛两大传统巨头品牌，品牌旗舰店销售排名更是位列行业第一。
认养一头牛更是公开表示，目前年销售额达20亿元，毛利率达到了30%，高于行业平均值。
在蒙牛伊利双巨头多年稳固垄断中国牛奶市场的背景下，认养一头牛这样一个新兴品牌能够夺得20亿元年销售额的成绩，显然是算得上成功的。
不过，“认养一头牛”虽曾号称要做中国牛奶界的“鲶鱼”，事实上它的牛奶与传统的牛奶也并没有什么不同，但却凭借着“买牛奶，不如认养一头牛”的品牌口号，迅速打开市场。
然而，当“认养一头牛”上市获得更大的市场规模后，公司的牧场上能有那么多可以领养的奶牛吗？
营销卖点没有什么独特之处
公开资料显示，“认养一头牛”成立于2016年，注册资本为2.675亿元，法定代表人为徐晓波。相较于其他乳制品企业高管皆有乳企从业经历，认养一头牛创始人徐晓波并无乳企背景，在此之前原是一位房地产商人。
徐晓波成立“认养一头牛”品牌也有一个令人称道的故事，据说2012年他因在香港为其孩子购买8罐奶粉过关时被海关怀疑走私而被关进了“小黑屋”，这一事件促使徐海波萌生自己开奶厂做乳企的想法。
消费者宁愿花时间花高价到香港到海外购买奶粉，无非是因为对内地乳企奶源和质量不放心，那就直接从奶源做起，从源头让消费者相信是让人放心的高质乳企品牌。此后，不管是品牌名还是营销广告，奶源，便成了“认养一头牛”作为乳企品牌讲故事中提到最为密集的概念。
认养一头牛品牌曾公开表示，品牌产品都是使用自有奶源。2014年，徐晓波斥资4.6亿元，在河北建立了认养一头牛公司第一个现代化牧场康弘牧场，占地近2000亩，配套6000亩的种植牧场。截至今年4月，该公司共计拥有7个现代化牧场，5个位于河北，还有2个位于黑龙江和山东，以及一座乳制品加工厂。
该公司的官方文章称，牧场的奶牛均是带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口牧草、喝的是380米的深井水，光是伙食费，每头奶牛每天就接近80元，而且，每头奶牛身上都配备着智能项圈，实时监测奶牛健康情况。
照此来说，奶源如此优质自然带来的是远高于市场平均水平的优质牛奶。认养一头牛宣称牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(＜2万CFU/ml)、体细胞(＜20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准。
但产品本身数字的精准性放在同行业上来看并不具有优越性。认养一头牛所推出的号称是牛奶界“爱马仕”的娟姗牛奶，其蛋白质含量也仅为3.8g，单价高达9.8元/盒，但是蛋白质含量同样高达3.8g、奶源也是娟姗牛奶的金典，单价却只有7.2元/瓶。
更值得注意的是，其产品的纯牛奶蛋白含量及其他营养元素事实上和市场上普通牛奶基本一致，并没有什么高出一等的品质，甚至除了其高档产品，普通牛奶产品的蛋白含量仅为3.3%，仅处于市场上纯牛奶的中游水平。
有乳企从业者此前表示，“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”等营销卖点，蒙牛伊利光明等大乳企品牌都能达到，而且中小牧场也都能达到该标准，也就是说，认养一头牛的营销卖点实际上没有什么独特之处，所谓奶源上的“革新”或“鲶鱼效应”并未真实存在。
认养不现实，是否是宣传误导？
“认养一头牛”在乳制品品牌中更深入人心的是其“认养概念”。从“买牛奶，不如认养一头牛”的理念上来看，微信公众号的宣传文章声称“认养一头牛不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，传达给消费者的信号是，该品牌产品能够从指定奶牛身上获得奶源或产品。
但吊诡的是，一个现代牛奶规模化生产的常识是，从奶牛身上挤出的原奶在进入奶罐车时就已经发生了混合，消费者根本无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。
如果按照认养模式来看，生牛乳的收割无疑于进入了一种“一对一”的模式，那么，则需要认养一头牛公司拥有匹配市场消费者的奶牛。
事实上，目前认养一头牛仅拥有7个现代化牧场，显然无法支撑其完全自有奶源概念。山西乳制品上市公司牧同科技发布的财报暴露了认养一头牛自有奶源的供给现实，据牧同科技2020年年报，认养一头牛为牧同科技2020年第一大客户，对认养一头牛的销售金额超过了4500万元，达到了公司年度销售总额的18%。
认养一头牛不得不承认，认养一头牛仅仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品，虽然公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场。但是将宣称理念“怪罪”于消费者想象，是否又涉及虚假宣传或误导？
虽然从品牌成立开始就确定了“认养一头牛”的品牌名和品牌概念，但是实际上认养模式在2020年5月份才真正推出。
按照官方介绍，认养模式按照消费金额有三种，一种是云认养，即线上养成类游戏，第二种是联名认养，即购买品牌与吴晓波频道、敦煌IP等推出的联名奶卡，消费者可定期享受产品送货上门和育儿指南等服务，第三种才算是真正的认养，消费者可以在转场牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。但这种模式仍然无法确认原奶奶源端是否需要进入混合奶牛罐，是否真的完成从指定奶牛身上获得奶源。
社交电商红利吃尽，后续成长性堪忧
从认养一头牛短短5年的成长历程来看，认养卡与其说是对于奶源的指定性，不如说是一种社群分销方式。事实上，认养一头牛曾多次被指营销方式有“微商”的影子，不仅利用了微信私域生态流量，还利用了社交电商高速发展期的红利，发展和积累用户。
早期，在吴晓波频道、老爸测评、丁香医生等数百个知名自媒体平台推荐下，以内容输出的方式累计覆盖了近2亿人群，认养一头牛得以迅速进入大众视野，并在微信私域生态中创立了类似于公众号裂变吸粉的分销机制玩法，在宝妈这一类消费群体中分销员，达到了运营客户与推广品牌的双重效果。
随后又与社交电商平台云集、贝店、淘小铺深入合作，以社群和内容为切入口，采用社群持续裂变扩散方式，迅速实现会员的积累与销售额的突破。
在私域生态中推出的认养项目，更是一种会员项目。据介绍，消费者可通过完成297元-1188元不等的指定礼包购买任务，成为“养牛人”。成为“养牛人”之后，消费者再购买商品可返还一定佣金，邀请朋友扫码成为自己的粉丝后，粉丝下单，消费者亦可获得佣金提成。达成不同阶段的购买目标，养牛人称号会升级，佣金也会升级。
而这种养牛人模式则更接近于“拉人头”。据该项目公开信息，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果消费者能够邀请好友加入社群团队，还能获得3%-7%的奖励。
另外，在其微信官方商城，消费者还可选择订奶247元季卡、899元年卡等套餐，消费者购买订奶卡后，可在店购买6提-24提对应的牛奶产品。收到卡片激活后，在规定时间内，选择任意时间将牛奶提完即可。
虽然认养一头牛官方称奶卡可以保证消费者买的牛奶产品的新鲜度，但实际上，奶卡模式就是种会员圈存消费模式，目的还是为了获取长期消费者。而从诸多健身房理发店等会员圈存消费行业来看，这种模式存在暴雷风险。
社交电商和微信私域生态本身存在“拉人头”嫌疑，借助于互联网垂直电商快速发展的认养一头牛，正面临着社交电商红利的消退。
据认养一头牛负责人透露，该品牌线上渠道的收入占比约达七成。但是目前整个乳制品行业销售都以线下为主，行业线上渠道收入占比还不到10%。
也就是说，在社交电商红利消退之后，从线上走向线下与传统乳企直接竞争的话，往往还需要投入巨大的获客成本才能换来高速增长，而目前认养一头牛在产业链的完整度、奶源皮质、创新服务体系及相关产品线上，还有很长的路要走。
而且，认养奶牛还需要投入巨大的资金以及时间成本建设优质牧场，但是目前各个大大小小的乳企都面临着牧场资源稀缺的问题，伊利蒙牛光明三元君乐宝等传统大型乳企已经通过控股或参股的方式瓜分殆尽top30规模牧场，新兴中小乳企品牌想要争取优势奶源并不容易。但是对于认养一头牛来说，如果不再自建牧场，那么该品牌一开始就营造的“养牛人”形象，则将大受打击。
