专栏观察

品牌黄金时代:下一个爆品的诞生逻辑

有人说,今年双十一的“味”淡了。不仅是各大电商平台没有像以往争先恐后晒数据、发喜报,而且自己还没感受到双十一大促的氛围,就已经悄然过去了。要我说,任何事情都需要透过表象看本质,双十一能够火爆的背后原因还是品牌方、消费者和电商平台三者的相互促进。尽管后者有些许低调,但在消费升级的当下,消费者的消费力依然被长效释放,品牌方也将迎来黄金时代。不信你看,国货之光安踏就在今年的双十一中打了一场漂亮的“翻身仗”。

最近我在知乎上刷到一个将近210万浏览量的话题,说的是:截止到11日24时,安踏集团电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手,位居行业首位。这也是安踏集团总成交额首次超越耐克集团,中企首次问鼎“双11”运动品类榜单。

双十一安踏成交额超越耐克,背后的原因是什么?国货要崛起了吗?品牌成为爆品的逻辑是什么?

 

【双十一品牌大阅兵,有的大赚有的陪跑】

在连续数年的打造后,双11成为了一个巨型的流量与商业入口。从而成为了阿里、电商行业,乃至各种互联网企业、无数品牌商家的试金石。

战略怎么样?双11试试啊。

产品怎么样?双11上线啊。

咱家后院种的水果咋样?双11拿出来卖啊。

于是乎,双11变成了最残酷也最真实的军演。一方面双11给你所有曝光,所有关注,以及无数热切希望消费的用户。另一方面,双11是赤裸裸的消费选择,成交量清清楚楚高下立判。

来看一些数据:每日黑巧双11线上增长350%,比今年618增长400%;云南白药养元青突破性新战绩,品牌力迅速扩散,更多新生防脱党认可和选择,养元青洗发乳京东国货洗护第一,全网净增长150%;林清轩线上平台总成交额突破1.06亿,同比增长43%;线下门店总成交额创1亿,同比增长20%,王牌爆品“小皇瓶”热销超15万瓶;波司登2021双十一再创新高,GMV同比增长53%,成交额27.8亿,全球领先;鱼跃医疗全网销量第一,连续7年冠军;喜临门床垫全网销量第一;妙可蓝多京东自营奶酪黄油类目第一,销售额同比增长55%,天猫奶酪类目第一,天猫芝士新类目第一,销售额同比增长138.59%,抖音奶酪类目第一,抖音乳饮冲调第二、销售额环比增长415.56%,直播间直播时长突破543+小时,直播曝光次数突破2180万+……

与此同时,我们也能够听到或者看到其他的品牌商家,在忙活了整个双十一后,品牌曝光量与平时别无二样,销量更是少的可怜。在后疫情时代,或许我们应该反思:为什么同是品牌,有的能够赚钱,有的却成了陪跑者?如何破解品牌焦虑?

 

【对抗品牌焦虑:消费者主权下用户心智的引爆点】

如今,我们正迈入一个消费者主权的时代,传统的买卖双方的逻辑和地位发生了改变。在零售1.0时代,卖的是供需,品牌方卖什么,消费者就买什么;零售2.0时代,卖的是垄断,即人无我有;互联网兴起的这几年里,我们步入智能手机+PC的双入口,以平台+物流的双核心成了零售3.0时代,这个时间段卖的是品牌和性价比;而随着场景碎片化、人口红利消退、流量愈发昂贵的零售4.0时代,品牌必须要以消费者的需求为主,不仅要考虑到商品本身,还要去思考品牌给消费者带来生活方式和感情溢价的改变,从而找准品牌引爆点,一举成功。

现代营销学之父"菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

何为引爆?引爆的标准是什么?标准的解释是,爆炸是由在有限空间内的极速燃烧引发的。

简而言之,所谓品牌引爆,要聚焦在一个关键细分市场,高密度覆盖并触达消费者,当市场渗透压力超过引爆临界点后,如果观察到品牌势能和销售出现了指数级增长,则认为是引爆成功。

相反,开放式的流量空间是无法达到引爆效应的,因为流量具有某种易失性,天生记忆短暂、无法形成心智冲击、无法在有限空间内极致燃烧。

具体来说,在碎片化时代,品牌如果广撒网,不聚焦,很有可能是金钱浪费,不仅让消费者对品牌没有印象,还丢失了品牌原有的目标群体。这也就是我们看到的,许多品牌以散弹打鸟似的营销投放,收获甚微。

 

【品牌黄金时代,下一个爆品的诞生逻辑】

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%,这说明品牌即将迎来黄金时代。在这个关键节点下,品牌方的任何一个动作都将影响行业排名,决定业绩成败。

我们以安踏为例,成为爆品不仅需要在研发端投入巨大的精力和预算,品牌端也一样不能忽略。比如,安踏通过“双微一抖”占据线上传播端口,联动艺人和多圈层KOL赢得品牌好感。在线下,选择霸屏分众,引爆品牌,而这也是最为重要的一步。

 

作为中国楼宇广告龙头,分众电梯电视媒体具备强大的主动收视和引爆主流效应。为了更精准的触达更多主流消费人群,安踏通过分众卡住消费者生活空间的必经之路,4-6次高频反复播放品牌广告,以期在潜移默化中将品牌广告"强制"植入用户的脑海里,从而形成对主流消费群体的 “密集渗透”。

根据Nielsen报告显示,分众的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。其中,收入在1万以上的人群占比更是高达71%,是新消费品牌的核心消费群体。而在安踏VIP会员中,白领、Z时代年轻人、年轻妈妈的群体增长明显,且一大部分都是29岁以下。分众对年轻和高端人群高度渗透,正是安踏持续破圈、引爆主流的不二之选。

再加上电梯又是一个天然的私域流量池,在信息大爆炸时代,人类早已变成了“信息动物”,无论是生活还是工作,对于外界信息总会选择性地屏蔽。而只有等电梯和坐电梯的时间是城市消费者无法选择的,进入电梯的人们,总会不自觉地看点什么,这便给了类似安踏这样的品牌方抢占用户心智的机会。

这是因为,广告本身就是对消费者大脑的持续性投资,不断重复广告能够强势有效地占领消费者心智,是一种“水滴石穿”的积累。等到达到一定的规模效果之后,即使不再投放,消费者依然会有一定的记忆。这就是爆品的诞生逻辑,也是双十一之后品牌拉开身位的主要原因。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大

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