IT专栏评论

欧莱雅和李佳琦掰手腕:失了人心,赢了大势?

采写/何人斯

编辑/陈纪英

2021年天猫双11,欧莱雅集团纵身一跃,和苹果双双成为了首次交易额破百亿的两大品牌。喜悦没持续多久,欧莱雅却摊上事了——陷入了“最低价”的虚假宣传风波。

尽管欧莱雅官方已经连续两次回应,但与李佳琦、薇娅双双发表的“兜底”声明相比,其两次声明显得“略欠担当和缺乏诚意”。

针对欧莱雅的投诉量仍在持续上涨,截止11月20日,在黑猫投诉平台上,已经高达36744件。

经此一事,不但李佳琦的“所有女生”开始对欧莱雅“翻白眼”,就连欧莱雅的一些死忠粉,也竖起了中指。

投诉者小K(化名)就是其一。她是欧莱雅护肤品的重度用户,10月初在欧莱雅官方微博刷到安瓶面膜的活动宣传。

虽然此前,她从没在李佳琦直播间购物,但看到“全年最大力度”的宣传后,也在10月20日首次走进李佳琦直播间,支付429元购买了面膜,“本来我一直就在欧莱雅旗舰店购买产品,要不是官方宣传,我是不会去李佳琦直播间蹲守的,感觉被愚弄了,希望欧莱雅直接退差价,谁想要优惠券呀!”小K愤愤不平地告诉《财经故事荟》。

虽然这一事故的表象,是欧莱雅“出尔反尔”失了人心,但可以预见的是,品牌商和头部主播之间的“蜜月”或将结束,品牌商自播起量之后,试图摆脱头部主播的流量绑架,双方的定价“主权”已经异位。

因此这场掰手腕中,薇琦短期内确实得了人心,但长期来看,在和大牌博弈中,可能已经丢了砝码——事实上,经此一事,欧莱雅“自播更便宜”反而深入人心。

李佳琦硬杠“老东家”

此次欧莱雅“最低价”事故复盘:10月中上旬,欧莱雅官方微博多次发文,对外宣称10月20日在李佳琦直播间,欧莱雅安瓶面膜将会有“全年最大力度”。直播当天,消费者在李佳琦、薇娅直播间购买该产品的成交价格为429元(买20片赠送30片),并且需要提前预付定金。然而,随后,在欧莱雅品牌方的官方自播间,消费者却通过257元成功购买到了同等规格的产品,差价高达172元。

发现买贵了的消费者,开始疯狂投诉。

最终,李佳琦、薇娅于11月17日,先后发表声明:一,如若欧莱雅在24小时以内未给出解决方案,李佳琦、薇娅直播间将对消费者进行兜底赔偿;二是在事情未得到妥善解决之前,二人将暂停与欧莱雅集团的一切合作。

两位头部主播的声明发布时间,仅相隔了4分钟,内容颇为雷同,但李佳琦的声明在措辞上更为强硬,《财经故事荟》在声明发出的第一时间采访了李佳琦所在公司美ONE公关,对方表示不便回应。

但也不难理解,李佳琦态度为何如此强硬。

一方面,李佳琦、薇娅这样的头部主播,一直以来都以“最低价”为核心竞争力,合作品牌方会针对直播商品,给予薇琦等头部主播一定周期的价格保护,这是双方默认的“行规”,而欧莱雅则单方面推翻了“全年最大力度”的预热承诺,伤害了粉丝对李佳琦和薇娅的信任度。

另一方面,两位主播或将为兜底,付出高额的资金代价。

根据百观科技10月20日当天的数据显示,薇娅在直播预售当天共计售出欧莱雅安瓶面膜160459件,而同一时间在李佳琦直播间售出安瓶面膜601148件。《财经故事荟》按照李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅直播间单份安瓶面膜172元的最大差价计算,薇娅将面临2759万元的赔偿,李佳琦面临的赔偿则高达10339万元。

除了以上两个利益因素,令李佳琦如此强硬的还有情感成分。在成为头部主播之前,李佳琦曾是欧莱雅的一名员工,且是柜台销冠,而他的爆红也源于欧莱雅在2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目。

成名之后的李佳琦,一直与老东家欧莱雅保持合作关系。2018年,李佳琦给欧莱雅贡献了1000余万元的GMV,完成了80场欧莱雅的直播。在2019年10月21日-11月7日,李佳琦直播期间出现欧莱雅品牌的次数最多,为45次。

也许正因当初曾经深度绑定,互相成就,面对此次老东家欧莱雅的“釜底抽薪”,“于情、于理、于利”,李佳琦的反弹如此强烈,并不奇怪。

欧莱雅:送券补偿。消费者:就这?!

针对李佳琦和薇娅的“24小时”倒计时回复令,欧莱雅在11月17日凌晨2点进行了紧急公关,发表了名为《关于“巴黎欧莱雅安瓶面膜双11促销机制”以及对“薇娅和李佳琦声明”的说明》,但回复内容,并未对李佳琦和薇娅声明中涉及的解决方案进行正面回应。

而是将“锅”甩给了双11促销机制的繁琐复杂,并未提供消费者所期待的补偿方案。该声明发出后,不但没有熄火,反火上浇油,网友对该声明并不买账,引发大量愤怒吐槽。

11月18日晚8点,欧莱雅发出第二封声明,这一次有了具体的解决方案:对预售期间(10月20日-10月31日)购买了安瓶面膜且订单达到999元,而又未领取到“满999立减200消费券”的这一部分消费者,提供一张价值200元的无门槛优惠券;对预售期间购买安瓶面膜但订单未满999元的消费者,提供两张“满499立减100元的优惠券”。

对于欧莱雅的两次声明,11月19日李佳琦和薇娅团队均向《IT时报》记者做出了回复:“我们是否认可不重要,核心在于消费者是否认可”。

已经被投诉“虚假广告宣传”的欧莱雅,就此在不少剁手党心中落下了“套路满满”的坏形象,该声明发出后。评论区对“提供满499立减100元的优惠券”颇有争议,不少网友表示“送券有什么用?还指望我再买吗?”,“退差价三个字不认识?”。

随后,《财经故事荟》随机采访了几位在小红书、新浪黑猫投诉用户。

其中小红书用户小A(化名),8月被欧莱雅安瓶面膜种草,同时作为李佳琦的老粉,10月初得知李佳琦直播间要卖欧莱雅安瓶面膜之后,便在手机上设置了备忘录。10月20日当天下午4点,小A准时蹲守在直播间,最后以429元购买了欧莱雅安瓶面膜。直到今天,面膜还没有货,却已发现自己“买贵了”,“我对欧莱雅已经路转黑,我不接受赠送优惠券的解决方案,欧莱雅真有诚意,就直接退差价。”

从《财经故事荟》的采访来看,无论是原本力撑李佳琦的“各位女生”,还是欧莱雅老用户,显然都不太满意。

事件发展至此,欧莱雅的态度几乎明朗----大概率不会直接退差价。而选择送券的妥协方案,也是其“捅了马蜂窝”后的无奈之举。

根据天猫双11数据,欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的美妆单品。同时,欧莱雅17日的声明提到,从今年9月开始,欧莱雅官方旗舰店就开始不定期发放“满999减200元的优惠券”,进入11月,欧莱雅官方旗舰店共售出10万余套安瓶面膜,该款安瓶面膜涉及的消费者众多,如若此次事件采取退差价的解决方案,对之前使用优惠券的消费者不公平,有可能导致该事件的影响二次扩大。

而选择妥协方案,欧莱雅额外付出的成本不多——虽然价值200元的无门槛优惠券看似赔偿力度较大,但期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜的消费者中,购买满999元的用户数量可能并不大,对欧莱雅的经营利润数据不会造成太大的影响。

也许正是鉴于以上两点因素,欧莱雅才骑虎难下。

欧莱雅凭什么豪横?

欧莱雅为何能如此“傲娇”?

成立于1907年的欧莱雅集团,旗下拥有超过500个品牌,其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏品牌,都已进入中国美妆市场的头部梯队。

欧莱雅集团最新财报显示,2021年截止9月30日的销售额为231.9亿欧元,同比增长18%。其中,高速增长的电商业务贡献不小。2021年前三季度,电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长,占欧莱雅总销售额的26.6%。

而在天猫发布的2021双11战报里,欧莱雅集团除了创下了历史上首个百亿集团的纪录,在列位20亿俱乐部的三个品牌中,欧莱雅和自家品牌兰蔻就占据两席,欧莱雅集团旗下品牌在美妆大众线品牌中排名第一、美容护肤品牌中排名第一、男士护理品牌中排名第一。而在2019年,2020年,欧莱雅集团同样表现不俗,稳坐“王位”。

在该事件发生后的两天内,欧莱雅因官方旗舰店客服金句频出“李佳琦说了不算,他也只是个打工人而已”、“请您理性一点”被骂上热搜,还被人民日报点名批评:“套路消费者不能道歉了之”。

但这并未影响欧莱雅在资本市场的价值,11月初至今,欧莱雅股价震荡中一路向上,截至11月17日11点50分,欧莱雅股价为97.23美元/股,刷新2020年以来的高位,最新市值为648亿美元。

稳坐国际四大化妆品牌交椅的欧莱雅,在2021电商大丰收的一年或许也有了新考量——2020年在集团销售额整体下降4.1%的逆境下,电商部门销售额却成为一枝独秀增长了62%,做好电商无疑是品牌增收的新引擎,品牌手握高知名度和稳定受众群以及客户忠诚度,自家商品的定价何必要被主播牵着鼻子走?

据《IT时报》报道,根据品类不同,李佳琦和薇娅这类头部主播,通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金——不过,强势如欧莱雅,未必需要支付坑位费。

据悉,像欧莱雅这样的国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上渠道费,以及1%的物流成本,10%左右的人工成本等,这款原价是489元的安瓶面膜,如果最开始在李佳琦直播间以257元的价格售出,相当于打了五六折,再加上李佳琦薇娅的佣金,就基本无利润可赚。

此外,所有商家都比较重视的大型活动日,诸如今年的双11,李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌,一晚上几百个品牌走马灯似的在直播间露脸,观众记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额,但没有几个品牌能成为大众的话题与谈资,所以即便“重金”请主播,也未必能实现品牌放大效应,更别说利润收益。

即便如此,还是有很多知名度较低的品牌方,冒着赔本风险高价请头部主播带货加持。

但欧莱雅这样的国际品牌本身自带流量,将最低价留给自家直播间自播带货不香吗?一样可以细水长流,常态化实现可观销量,留存更大利润空间,还能借此引导更多消费者沉淀在品牌旗舰店和官方直播间,堪称一举多得。

主播品牌掰手腕,争面子也争江湖

双方硬刚,争夺的看似面子,实则江湖。

据第一财经行业数据中心显示,美妆护肤领域的ROL(GMV÷(坑位费+佣金))最高能达到3(即投入1,产出3),食品行业的ROL能做到1.5就算很不错的水平了,而饮料行业的ROL则在1-2之间。

再看今年10月20日李佳琦、薇娅的成交额,其中“护肤品+美妆”的占比高达72%。也就是说美妆护肤品牌的带货收入,是李佳琦和薇娅的主要收入来源之一,也是收益最高的领域之一。

此次价格事件中,欧莱雅有意为之也好——想靠低价自播吸粉,无意之失也罢——促销机制繁琐核价不准。李佳琦薇娅虽以兜底展现了头部主播的素养,但也无法改变消费者接收到的信息——李佳琦、薇娅已经失去“最低价”。

其实,薇娅李佳琦直播间价格与品牌自播持平甚至略高,已经不是头一回。

在小红书上,有网友发帖声称,5月24日在李佳琦直播间付定金购买了NEIWAI内衣,相比第二天的商家优惠就少了10元。

小葫芦数据显示,10月11日,薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干,官方店铺价格为9.9元,薇娅直播间售价9.9元,并无额外优惠。另外,10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶,售价与官方店铺的售价一致,均为89元。

越来越多的消费者意识到“你永远可以相信”的不光有李佳琦薇娅,还有品牌自播间。在今年的淘宝直播中,小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5,位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后,销售额从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

数据显示,今年双11期间,淘宝直播平台共有超10万个品牌在官方直播间与消费者互动,其中43个品牌自播成交额超1亿元,510个自播间超千万元。

在抖音,品牌自播间成绩单挤掉带货主播的情况也早有发生,今年2月份,新晋品牌Teenie Weenie官方旗舰店的直播间就打败了老罗,以1.5亿的成绩登上抖音电商直播排行榜第一。

据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示,自2020年11月起,品牌自播号销售额增速出现明显提升,增幅高达122%;同时在2021年春节这段“流量空白期”,店铺增加了开播频率,截至目前,店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

欧莱雅看似“自杀式”袭击的背后,隐藏的是电商自播化的滚滚大势:

越来越多的品牌商自播意识崛起,2021年开始欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播,直播时长在4小时至19小时之间,双11期间的11月5日,欧莱雅直播间甚至持续直播24小时;足以证明品牌都开始重视培养自播能力。

新晋品牌商、低知名度品牌依然会绑定头部主播,提升品牌知名度,实现从0到1的跨越,这样的“扶持、陪伴型”合作方式,最耳熟能详的成功案例莫过于花西子。“国货之光”花西子2017年还是名不见经传的N线品牌,2019年深度绑定李佳琦。到了2020年618期间,花西子超越完美日记及一众国际大牌,成为天猫彩妆类目TOP1,当年的销售额近30亿。

随着品牌商自播的逐渐成熟,主播带货未必再是雪中送炭,可能只是锦上添花,在今年双11期间,2018年9月1日后入驻天猫的美妆新品牌中,有6个销售破亿,73个破千万,380个破百万。品牌自播数据也刷新了之前的记录,销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间有17个,破千万的有70个,去中间化趋势明朗,头部主播不再拥有“全网最低价”的特权,品牌重获定价权;

品牌商和主播之间的分工和定位将更加清晰;品牌商“自播+主播合作”的形式将成为主流。未来,可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新,或者在大促时节,也会同步借力主播,放大声量。

从2016年到2021年,主播带货的红利已经走到了时代的分叉路口,这不是李佳琦薇娅掰手腕就能改变的市场走向,江湖不再会有第二个李佳琦第二个薇娅,但未来一定会有更多的品牌自播百花齐放。