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老乡鸡准备IPO,快餐行业风云涌动

信息时代加速了社会发展的进程,各行各业几乎都被“快节奏”的状态影响,快餐赛道正是餐饮行业受到影响后的细分化产物。

快餐大多被赋予速食、即食的特点,是预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食。

在分类上快餐有中式快餐与西式快餐,后者因受到潮流文化以及新奇心理的影响,在进入国内市场后取得爆款成就,其中肯德基、麦当劳等大品牌尤为突出,但介于中西方饮食习惯与喜好的差别,更多的消费者仍旧倾向中餐,而近年来生活节奏加快,国内快餐不断变化,中式快餐也越发的亮眼。

据安徽证监局官网信息得知,老乡鸡已经于今年9月底与券商签订上市辅导协议,正是冲刺深交所主板IPO,老乡鸡、老娘舅等快餐企业的上市企图,似乎直指快餐上市第一股的位置。

庞大市场的浓缩,中式快餐发力

老乡鸡成立是在2003年底,相比1987年开始就陆续进入国内市场的肯德基和麦当劳来说并没有太大的名气,它们最大的区别也仅仅呈现在中式和西式的风格不同上,而最终支撑老乡鸡的也并非其稍微有点“土”的品牌名称。

老乡鸡的传奇始于创始人束从轩的养鸡记,他认为潮流的东西都会返回旧状,所以选择养鸡品种的时候避开了当时流行的白羽鸡,选择了生长周期更长的肥西老母鸡,也正是基于这一特殊原因,让后续老乡鸡有了真正区别他人的特色。

养鸡的阶段束从轩也有过迷茫期,除了养鸡,还能干些什么呢?思来想去后,就有了最初的肥西老母鸡店,历经近十个年头后,肥西老母鸡店更名老乡鸡,重新打开了消费市场的竞争通道。

如果说经营模式让老乡鸡形成特有状态,那么快餐行业的趋势则是推动老乡鸡破圈的基本力。据市场数据显示,目前快餐赛道占据餐饮行业45%以上份额,是餐饮行业当之无愧的第一细分品类,当然快餐也并非简单的统一餐品,而是速食、即食的表现形式。

能够让快餐在国内占据如此大的市场份额与消费需求有着密切的关系,平价、即食和多样化是快餐表现最明显特点,而对应的消费需求大多穿插在下沉市场或者普通工薪阶层,因此对快餐的价格特别注重,一般来说,大多数快餐的价格标价在7-15元左右不等,最理想化的价格标价应该大概是12元以下,价格的浮动也会划分消费流量的流向。

很多消费者认为,当选购快餐的时候就不会与现制餐比较,毕竟价格、类别可能都不太相通,不过目前很多外卖都是料理包产物,还不如选择快餐,只不过快餐的类别和价格近年来也在不断变化,毕竟价格影响用户留存,而老乡鸡上市,除了价格因素,更是因为在新消费时代中以网红的身份走红。

2020年受到疫情影响,餐饮市场处于低迷状态,而束从轩手撕员工自发不要工资的联名信的视频以千万播放大火,在热度未减的期间,老乡鸡花200元举办了一个土味战略发布会,迅速引起市场关注,成功出圈。

从出圈到上市宣言,此时老乡鸡已经遍及全国、开了1000家门店,而天眼查APP显示,目前老乡鸡仅通过了A轮融资,背后只有加华资本投资,面对二级市场来说,老乡鸡讲的故事似乎不足矣打动他们入场,但快餐赛道庞大的规模却不断诱惑资本市场时刻关注。

以行业规模来看,现阶段市场还未抛出一家行业第一股,因此第一股就成了老乡鸡、老娘舅等快餐企业需要抢占的先机,毕竟上市就意味着名声打响,还能促使其销售通道和业绩提升,有着第一股名头的加持,或许会起到事半功倍的效果。

土味营销进城,破圈如何把控?

企业离不开营销,也不可过度依赖营销,餐饮行业同样如此。

对消费市场来说,营销绝对称得上是一个商业化的加速利器,而老乡鸡的商业化,也与营销脱不开关系。

前文说到束从轩手撕员工联名信,是因为2020年受到疫情影响,餐饮行业呈现颓势,很多从事餐饮行业的人员迫不得已选择退出,而束从轩宣告,不管是卖房子、车子他都会给员工发工资,赢得了一众网友的好感,这也是老乡鸡出圈的预兆。

后续束从轩200元发布简陋发布会又引起消费者反应,一时间老乡鸡被冠上了质朴、靠谱的标签,再度提高了老乡鸡的知名度。

从宣言到发布会引发了消费者共鸣,而老乡鸡的官方微博,却恰恰印证了其紧追年轻一代的策略。老乡鸡官方微博在没有事情时就只发“咯咯哒”与“下班了”两句话,被用户称作最轻松的工作,但也正是这种固定又调皮的风格吸引大批用户留言,为老乡鸡的热度提供了燃料,一直活跃。

老乡鸡还请岳云鹏担任代言人,进行了系列的土味宣传,至此,也奠定了其“土味营销”的名气。而一系列营销为老乡鸡带来了上市机会,也标明了未来发展可能遇到的难题。

餐饮市场的竞争错综复杂,并非简单的快餐对快餐、现制对现制这样简单,就比如海底捞可能跟串串香形成竞争关系,也可能会与蜜雪冰城形成竞争关系,具体就像时大家中午点外卖不知道怎么选择,一开始意向是选黄焖鸡,最后去看了面试,结果点了一份炸鸡这样,其实当消费者看到时,营销宣传就已经生效了。

近期餐饮行业组队上市,炸串赛道的夸父与喜姐也在进军IPO市场,与快餐赛道的激烈并无不通。对比炸串赛道风声水起,资本支持、短时间内门店数量飙升,是在向资本市场表现自己的实力和故事。可市场走势过于迅速,给人一种泡沫化的表象,而未来炸串赛道具体趋势如何并不确定,只是相比尽管占据市场份额很大但其增长趋势平缓的快餐赛道,炸串赛道增长幅度为明显,才能吸引资本热捧。

老乡鸡频繁通过营销冲入消费者视线中,一方面是让消费者加深对其品牌的认知,另一方面则是放大自身的品牌形象,才能够更顺利的打开上市后增发的趋势。从营销,到上市,老乡鸡让很多人拍手叫好,但未来“土味营销”能否支撑其长期发展,还有待观望。

从“流量-商业化-品牌深耕”开始成长

老乡鸡的未来,就是要用“土”的方式一直铸就壁垒。

循序渐进的从“流量-商业化-品牌深耕”展开上升过程,所以老乡鸡要从这三点一步步刨析。

首先是讲流量,顾名思义就是客流量,然而客流量之前并不是完全依靠老乡鸡或者是肥西老母鸡店,因为在开店之前,束从轩的称号还停留在“鸡王”上,养殖公司名称叫“正旺”,那时国内养鸡市场繁杂,不仅有肥西老母鸡,还有白羽鸡、草鸡、乌鸡等各种类养鸡个体户,当时最常见的是白羽鸡,也被成为“肉鸡”,与“蛋鸡”区分,而束从轩养鸡,自然也为开店打下了坚实的基础。

从养鸡到开店卖鸡汤,束从轩最大的底气就是牢牢把握上游市场,在上游、中游全权负责,而下游则只需要应对消费者需求展开应变工作。

其次是商业化,从正旺改名肥西老母鸡店是从养殖走向连锁店商业化的第一步,这时束从轩主攻本地市场,历经8年的时间,肥西老母鸡店在安徽已经算得上数一数二的连锁快餐品牌,但束从轩并不满足本地商业,因此毅然改名老乡鸡,要将其在国内打响名声。

目前老乡鸡开店千家,布局国内市场,并且已经做好上市打算,而上市后老乡鸡要做到不只是疏导流量与商业化,还要进一步对品牌深耕,做好长期打算。

品牌是企业立足消费市场的直观形象,就好比老乡鸡在消费市场,消费者认为老乡鸡好吃、实惠,那么他们就会口口相传,让更多的消费者了解到老乡鸡是一个实惠、好吃的快餐店,而老乡鸡开店千家,也在巩固在消费者心中的形象,只不过此时深耕的并不是表层的品牌形象,而是通过其文化、价格、同行比对等综合素质表现出的结果。

关于老乡鸡的未来,自然只有从养鸡到做鸡类快餐的束从轩最清楚,但“土味营销”与长期战略要怎样融合,也是老乡鸡要面对的问题。

总的来说,在新消费时代下,快餐的变化也会让快餐在餐饮市场的份额更规模化,而消费者也乐于接受一家有实力、有内涵的快餐店,但是在快餐企业组队上市的趋势下,我们更希望市场能够选择更好的企业来服务消费者,那么老乡鸡能否列入这个行列呢?