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卖全天下的货,去全天下卖货,财报中看京东的全渠道和全品类战略

自2020年以来,持续近两年的疫情,令全球经济承受巨大压力。而在国内,近期疫情零星的反复,让各地绷紧了神经,多年贸易摩擦则也让外部经济环境纷繁复杂。2021年百废待兴,人们渴望看到一个欣欣向荣的起点。

双十一之后,多家电商公布了财报。而京东2021年的三季度财报,多项关键指标亮眼:其中,2021年第三季度净收入为2,187亿元人民币,同比增长25.5%;过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.416亿增长25.0%至5.522亿。净收入和用户数,都是企业发展的硬核指标,而京东在行业低迷之际,仍保持25%的增速,交上了一份亮眼的成绩单。

而我更关心,这份财报全品类和全渠道的数据,其中亮点很多,很值得扒一扒。

卖全天下的货,去全天下卖货,财报中看<a href=http://www.techsir.com/s/jingdong/ target=_blank class=infotextkey>京东</a>的全渠道和全品类战略

 

【京东财报两大看点:全品类与全渠道】

美国营销大师麦卡锡,提出4P策略,即产品、价格、渠道、促销、浓缩了市场营销的核心要素,也被写入了营销教科书。在中国,并不缺价格战和促销战,几大电商的造节运动,让全球电商巨头也自叹不如。而4P策略的另外两项,产品和渠道,正是此次京东财报的两大看点。

产品方面,京东实现从全品类版图。

往年,京东的自营商品中,家电、数码的“带电商品”一直是重头戏,但今年自营商品中,“非电”商品的增长却成了最大看点。

京东第三季度财报中,电子产品及家用电器商品实现收入1109亿元,同比增长19%;而日用百货商品实现收入751亿元,同比增长29.37%,远超电子产品的增速;此外,日用百货商品等非电商品的收入在自营总收入中的占比达到40%,创下近年来新高。

在非电品类中,快消、生鲜、母婴、服饰、美妆等“非带电”商品销售增长速度尤其明显。以今年京东双11为例,4个小时内,京东累计售出商品超1.9亿件,创下开门红。母婴等单品的预售成交额超过去年全天2倍。个别品牌,如李子柒、三顿半的成交额更是创下十倍的增长。京东超市也在双11当日下单商品件数超亿件。

在服装品类中,京东双十一有超6000家服饰新品牌参与。开场仅6小时,就有超600家品牌成交额超过去年全天5倍,超300家品牌全天成交额同比增长10倍。而150家国际品牌整体增长超5倍,百丽、波司登等超300家国货品牌整体增长超6倍。

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渠道方面,京东赋能实体经济,布局全渠道。

作为营销第四个P(Place),渠道本质是商品流通的场景,而电商企业的全渠道战略其实并不局限于线上。在京东财报中,与全渠道、实体零售相关的几个数据颇具看点。

其中一个是,GMV。GMV(全称Gross Merchandise Volume),是在一段时间内的商品成交总额。全渠道GMV不但包括线上,还包括线下收入。京东零售前三季度全渠道GMV数字,实现了近100%增长。高达三位数的增长率,不但在全行鲜有,也远超过很多友商。

其实,京东很早就开始全渠道的布局,包括:京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数以万计的线下门店。

其中,全国首家京东MALL落地在西安就收获颇高人气,截至10月7日,京东MALL累计成交额突破1.5亿,超百万用户参与线上线下活动。可见,GMV的高增长率,全渠道布局功不可没。

另一个数据是关于京东对于实体经济的扶持。京东财报中,三季度96%的成本和费用都用于实体经济投入,包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等;与之成鲜明对比的是,第三季度京东经营利润为26亿元,经营利润率仅为1.2%,就算是和小米5%的低利润相比,也有足够的优势。

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京东全渠道战略,也在线下不断拓展京东在3C、家电领域的生态圈。OPPO、iQOO两大知名手机品牌,先后与京东之家达成全渠道合作;电脑数码龙头企业华硕也宣布,超过150家门店加入到京东的全渠道“朋友圈”。至于京东超市品牌合作,更是吸引了沃尔玛、永辉和华润,覆盖370多家商超,覆盖超30000家门店,提供超300万商品。

京东布局线下,并不局限于商品品类,还涉足生活服务。京东鲜花通过30万家LBS鲜花门店,为消费者提供同城极速达服务;京东京车会,以“线上下单、线下服务”的模式,为车主提供汽车养护服务项目,现已在163座城市,开设了1400家门店;“京东药急送”服务已覆盖全国超300个城市。

以IT数码、家电起家的京东商城,曾经是理工男最爱的网站;曾经的纯电商模式,也将京东的渠道锁定在线上。而在布局全渠道全品类,并取得现在财报中的战绩,说明京东的品类,已经从3C、家电等“涉电商品”拓展到超市、生鲜等“非电商品”。京东在拓展全品类版图的同时,也打通了线上和线下全渠道的通路。

此外,2021年财报中还特别披露了京东平均购物频次,同比足足增长了23%,也进一步印证了非电商品的比重增加,毕竟生鲜、商超,还有生活服务都是日常的高频需求,这类商品服务的比例增加,会显著提高用户的购买频次。

对于全渠道和全品类战略,京东集团总裁徐雷的阐述相当精辟:“全渠道战略不仅是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线,更将深度链接线下实体零售业态,助力零售业数字化转型升级。”

【全渠道全品类战略背后的逻辑】

人们偏爱小而美,小而专,却排斥大而全。而京东全渠道和全品类有着自身的逻辑:

从C端看,个性化的需求对产品和购物体验的要求。

马斯洛的需求理论,人们有不同层级的需求,对应着不同品类和场景。商超的日用品,菜篮子,对应的是人们基础需求,特点是高频刚需;电脑数码是生产力工具,需要高性价比;奢侈品,不只是为了使用,还有彰显个人身份的作用,用户更在乎品牌,也更乐于在实体店购物。

网购适合标准化程度高的数码和书籍,便于邮寄的服装,性价比较高的小商品;而线下卖场更适合家居、家电,需要安装的高价格大件。至于送花服务,还要考虑花的保鲜,也更适合在同城借助线下门店。线上和线下渠道各有优势,京东联手线下的鲜花店和家居卖场的逻辑顺理成章。

很多企业都有自建的官方网站,用户到A网站买数码、手机,到B网站买书,需要下载多个APP来回切换、支付下单,极其不便。全品类则创造了一站式购物的完美体验,可以比较不同产品,全渠道则充分照顾到不同场景的用户需求。全渠道的优势在于集众家之长。

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从B端看,全品类全渠道,更有助于产业赋能。

电商平台早已不再是一家独大的天下,去中心化趋势之下,需要更多电商平台为中小企业和品牌提供足够大的舞台。全品类战略,可以吸引更多的商家加盟;全渠道,则可将他们的产品推向更多场景和更多用户。

通过全品类全渠道战略布局,更利于支持实体经济,为制造业赋能,助力中小企业。在疫情反复的当下,则显得尤为可贵。在这些企业拥有了京东这样的新舞台和平台后,可以避免受制于超大平台,拥有更高的议价权和选择的权利,也会获得更多的生存空间。

多快好省,一直是京东的口号,也是京东平台的初心。全品类全渠道战略也在践行这一初心:全品类让京东提供更多产品,全渠道则满足更多的个性化的需求,而科技赋能保证了速度和效率的同时,高效连接了企业和用户,不但为用户提供了更好的购物体验,还为中小企业们节省了推广费用。

【结束语】

商业要解决问题的无非是“卖什么”“在哪儿卖”,而4P理论中,最重要的两个因素正是“渠道”和“产品”。让尽可能多的产品和服务,随时服务更广泛的人群,就需要不断拓展渠道场景,拓宽产品的边界。成为全民喜爱的品牌,需要的正是“全品类”和“全渠道”,而京东从当年的理工男最爱,到现在的国民喜欢的电商品牌,全渠道全品类努力功不可没。

此前,京东零售提出了“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的目标,其实“卖全天下的货”就是“全品类”,而“去全天下卖货”,正是“全渠道”。时任京东零售集团CEO的徐雷,用最浅显的文字,却道出了营销领域的深刻道理。而对于这个目标的初衷,徐雷希望通过全面开放自身的技术和基础设施能力,以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展。

在京东的这次财报中,我们看到了三位数增长GMV,看到双十一依旧强劲的销售数据,也看到非电商品的收入在自营总收入中的占比达到40%。京东的线上线下的朋友圈也越来越大,从数码、家电到服装奢侈品,今年双十一不少服装品牌回归京东,也是服装类销量增长的重要原因。

疫情让全球进入了经济周期的低谷,但在京东这份亮眼的财报成绩单面前,人们或许感受到京东全渠道全品类所拥有的“穿越经济周期”的能力。

在财报中,人们更多看到京东这家商业企业所承担的社会责任。抗击疫情,京喜在南京市向当地居民免费发放超过10万份包括医用口罩、消毒洗手液等用品在内的“防疫守护包”;绿色能源,京东积极推进“绿色基础设施”,在未来3年将搭建起1000兆瓦的光伏发电能力;惠农强村,京东让“菜园子”直连“菜篮子”,京喜对接500多家大型优质蔬菜基地。

和4P营销理论相比,京东全渠道全品类的效果则是“四度”:在科技赋能的基础之上,全品类拓展了产品的宽度和广度;全渠道拓展了产业链的长度和场景密度;进入三线甚至农村乡镇下沉市场,则拓展了赋能的深度;高科技和人工智能带来的极佳的用户体验和用户粘度。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大