自2020年以来，持续近两年的疫情，令全球经济承受巨大压力。而在国内，近期疫情零星的反复，让各地绷紧了神经，多年贸易摩擦则也让外部经济环境纷繁复杂。2021年百废待兴，人们渴望看到一个欣欣向荣的起点。
双十一之后，多家电商公布了财报。而京东2021年的三季度财报，多项关键指标亮眼：其中，2021年第三季度净收入为2,187亿元人民币，同比增长25.5%；过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.416亿增长25.0%至5.522亿。净收入和用户数，都是企业发展的硬核指标，而京东在行业低迷之际，仍保持25%的增速，交上了一份亮眼的成绩单。
而我更关心，这份财报全品类和全渠道的数据，其中亮点很多，很值得扒一扒。
【京东财报两大看点：全品类与全渠道】
美国营销大师麦卡锡，提出4P策略，即产品、价格、渠道、促销、浓缩了市场营销的核心要素，也被写入了营销教科书。在中国，并不缺价格战和促销战，几大电商的造节运动，让全球电商巨头也自叹不如。而4P策略的另外两项，产品和渠道，正是此次京东财报的两大看点。
产品方面，京东实现从全品类版图。
往年，京东的自营商品中，家电、数码的“带电商品”一直是重头戏，但今年自营商品中，“非电”商品的增长却成了最大看点。
京东第三季度财报中，电子产品及家用电器商品实现收入1109亿元，同比增长19%；而日用百货商品实现收入751亿元，同比增长29.37%，远超电子产品的增速；此外，日用百货商品等非电商品的收入在自营总收入中的占比达到40%，创下近年来新高。
在非电品类中，快消、生鲜、母婴、服饰、美妆等“非带电”商品销售增长速度尤其明显。以今年京东双11为例，4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件，创下开门红。母婴等单品的预售成交额超过去年全天2倍。个别品牌，如李子柒、三顿半的成交额更是创下十倍的增长。京东超市也在双11当日下单商品件数超亿件。
在服装品类中，京东双十一有超6000家服饰新品牌参与。开场仅6小时，就有超600家品牌成交额超过去年全天5倍，超300家品牌全天成交额同比增长10倍。而150家国际品牌整体增长超5倍，百丽、波司登等超300家国货品牌整体增长超6倍。
渠道方面，京东赋能实体经济，布局全渠道。
作为营销第四个P（Place），渠道本质是商品流通的场景，而电商企业的全渠道战略其实并不局限于线上。在京东财报中，与全渠道、实体零售相关的几个数据颇具看点。
其中一个是，GMV。GMV（全称Gross Merchandise Volume），是在一段时间内的商品成交总额。全渠道GMV不但包括线上，还包括线下收入。京东零售前三季度全渠道GMV数字，实现了近100%增长。高达三位数的增长率，不但在全行鲜有，也远超过很多友商。
其实，京东很早就开始全渠道的布局，包括：京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数以万计的线下门店。
其中，全国首家京东MALL落地在西安就收获颇高人气，截至10月7日，京东MALL累计成交额突破1.5亿，超百万用户参与线上线下活动。可见，GMV的高增长率，全渠道布局功不可没。
另一个数据是关于京东对于实体经济的扶持。京东财报中，三季度96%的成本和费用都用于实体经济投入，包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等；与之成鲜明对比的是，第三季度京东经营利润为26亿元，经营利润率仅为1.2%，就算是和小米5%的低利润相比，也有足够的优势。
京东全渠道战略，也在线下不断拓展京东在3C、家电领域的生态圈。OPPO、iQOO两大知名手机品牌，先后与京东之家达成全渠道合作；电脑数码龙头企业华硕也宣布，超过150家门店加入到京东的全渠道“朋友圈”。至于京东超市品牌合作，更是吸引了沃尔玛、永辉和华润，覆盖370多家商超，覆盖超30000家门店，提供超300万商品。
京东布局线下，并不局限于商品品类，还涉足生活服务。京东鲜花通过30万家LBS鲜花门店，为消费者提供同城极速达服务；京东京车会，以“线上下单、线下服务”的模式，为车主提供汽车养护服务项目，现已在163座城市，开设了1400家门店；“京东药急送”服务已覆盖全国超300个城市。
以IT数码、家电起家的京东商城，曾经是理工男最爱的网站；曾经的纯电商模式，也将京东的渠道锁定在线上。而在布局全渠道全品类，并取得现在财报中的战绩，说明京东的品类，已经从3C、家电等“涉电商品”拓展到超市、生鲜等“非电商品”。京东在拓展全品类版图的同时，也打通了线上和线下全渠道的通路。
此外，2021年财报中还特别披露了京东平均购物频次，同比足足增长了23%，也进一步印证了非电商品的比重增加，毕竟生鲜、商超，还有生活服务都是日常的高频需求，这类商品服务的比例增加，会显著提高用户的购买频次。
对于全渠道和全品类战略，京东集团总裁徐雷的阐述相当精辟：“全渠道战略不仅是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，更将深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级。”
【全渠道全品类战略背后的逻辑】
人们偏爱小而美，小而专，却排斥大而全。而京东全渠道和全品类有着自身的逻辑：
从C端看，个性化的需求对产品和购物体验的要求。
马斯洛的需求理论，人们有不同层级的需求，对应着不同品类和场景。商超的日用品，菜篮子，对应的是人们基础需求，特点是高频刚需；电脑数码是生产力工具，需要高性价比；奢侈品，不只是为了使用，还有彰显个人身份的作用，用户更在乎品牌，也更乐于在实体店购物。
网购适合标准化程度高的数码和书籍，便于邮寄的服装，性价比较高的小商品；而线下卖场更适合家居、家电，需要安装的高价格大件。至于送花服务，还要考虑花的保鲜，也更适合在同城借助线下门店。线上和线下渠道各有优势，京东联手线下的鲜花店和家居卖场的逻辑顺理成章。
很多企业都有自建的官方网站，用户到A网站买数码、手机，到B网站买书，需要下载多个APP来回切换、支付下单，极其不便。全品类则创造了一站式购物的完美体验，可以比较不同产品，全渠道则充分照顾到不同场景的用户需求。全渠道的优势在于集众家之长。
从B端看，全品类全渠道，更有助于产业赋能。
电商平台早已不再是一家独大的天下，去中心化趋势之下，需要更多电商平台为中小企业和品牌提供足够大的舞台。全品类战略，可以吸引更多的商家加盟；全渠道，则可将他们的产品推向更多场景和更多用户。
通过全品类全渠道战略布局，更利于支持实体经济，为制造业赋能，助力中小企业。在疫情反复的当下，则显得尤为可贵。在这些企业拥有了京东这样的新舞台和平台后，可以避免受制于超大平台，拥有更高的议价权和选择的权利，也会获得更多的生存空间。
多快好省，一直是京东的口号，也是京东平台的初心。全品类全渠道战略也在践行这一初心：全品类让京东提供更多产品，全渠道则满足更多的个性化的需求，而科技赋能保证了速度和效率的同时，高效连接了企业和用户，不但为用户提供了更好的购物体验，还为中小企业们节省了推广费用。
【结束语】
商业要解决问题的无非是“卖什么”“在哪儿卖”，而4P理论中，最重要的两个因素正是“渠道”和“产品”。让尽可能多的产品和服务，随时服务更广泛的人群，就需要不断拓展渠道场景，拓宽产品的边界。成为全民喜爱的品牌，需要的正是“全品类”和“全渠道”，而京东从当年的理工男最爱，到现在的国民喜欢的电商品牌，全渠道全品类努力功不可没。
此前，京东零售提出了“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的目标，其实“卖全天下的货”就是“全品类”，而“去全天下卖货”，正是“全渠道”。时任京东零售集团CEO的徐雷，用最浅显的文字，却道出了营销领域的深刻道理。而对于这个目标的初衷，徐雷希望通过全面开放自身的技术和基础设施能力，以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展。
在京东的这次财报中，我们看到了三位数增长GMV，看到双十一依旧强劲的销售数据，也看到非电商品的收入在自营总收入中的占比达到40%。京东的线上线下的朋友圈也越来越大，从数码、家电到服装奢侈品，今年双十一不少服装品牌回归京东，也是服装类销量增长的重要原因。
疫情让全球进入了经济周期的低谷，但在京东这份亮眼的财报成绩单面前，人们或许感受到京东全渠道全品类所拥有的“穿越经济周期”的能力。
在财报中，人们更多看到京东这家商业企业所承担的社会责任。抗击疫情，京喜在南京市向当地居民免费发放超过10万份包括医用口罩、消毒洗手液等用品在内的“防疫守护包”；绿色能源，京东积极推进“绿色基础设施”，在未来3年将搭建起1000兆瓦的光伏发电能力；惠农强村，京东让“菜园子”直连“菜篮子”，京喜对接500多家大型优质蔬菜基地。
和4P营销理论相比，京东全渠道全品类的效果则是“四度”：在科技赋能的基础之上，全品类拓展了产品的宽度和广度；全渠道拓展了产业链的长度和场景密度；进入三线甚至农村乡镇下沉市场，则拓展了赋能的深度；高科技和人工智能带来的极佳的用户体验和用户粘度。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大
