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极速扩张之后,书亦烧仙草颓势渐显

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着人们生活水平的提高以及消费习惯的变迁,奶茶已经越来越深受消费者的喜爱,甚至成为了年轻人生活的必需品。作为潮流时尚以及休闲消费的饮品,奶茶社交也随之诞生,人们茶余饭后或者见面聊天都会点一杯奶茶,权当闲暇之余的消遣和自娱。

奶茶市场规模的不断增大,也催生了大量的新生奶茶品牌。而在这些众多的奶茶品牌中,书亦烧仙草凭借在茶饮细分领域的专业布局,一路狂奔,短短3年时间,门店数量就从500+间疯狂增长至7000+门店,可谓赚足了市场眼球,更成为近年来少有的茶饮界黑马。

不过据观察,经历了极速扩张阶段之后的书亦烧仙草,颓势渐显,其潜藏的危机也不不容忽视。而在茶饮大市场,书亦烧仙草也因为其细分的定位陷入进退两难的境地。

管理缺失,部分加盟店有损品牌形象

据了解,2017年,书亦烧仙草共有500多家门店,次年,这一数量增加至1300多家,如此快速的扩张,在当时的茶饮界也不多见。但是接下来书亦烧仙草的扩张速度,直接震惊了茶饮界,甚至从2019年开始至今,短短三年时间,书亦烧仙草的门店增长了足足5500多家,平均起来每一年都新增接近2000家左右的门店,其速度之快,放眼整个饮品界,也唯有巅峰时刻的瑞幸能够与之媲美。可以说书亦烧仙草是近年来茶饮界最让人羡慕的黑马,没有之一。

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凭借一杯烧仙草,能做出这样的成绩,书亦烧仙草也算是前无古人了。但古人讲究亢龙有悔,一路狂奔的书亦烧仙草,近来却迎来了规模急剧扩张后的挑战。首当其冲的,便是大众最为关注的食品安全问题。

例如,2021年7月,有媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题,随后南宁市市场监管局联合青秀区市场监管局组织执法人员,前往被曝光的书亦烧仙草青秀万达店进行核实调查。

通过现场的检查,执法人员发现广西南宁万达的书亦烧仙草门店,确实存在着食品安全的相关问题,如果是少数的一两家门店这样,还不至于让霸主级别的书亦感到危机。但是从南宁市市场监管局后续的检查中得知,依然有15家加盟门店存在食品安全问题。

单单一个南宁市就有如此之多存在食品安全的门店,那么全国有7000多家门店,让消费者该如何放心购买呢?出现这样的安全隐患,显然与公司的运营管理不完善有着密切的关系,而这几年书亦烧仙草扩张速度之快更是令人瞠目结舌。

但是一路狂奔的背后,是公司运营管理团队搭建的速度,完全跟不上门店扩张的速度。运营管理人员管理的缺失,导致了少数加盟店的行为损害了公司的形象,这是书亦烧仙草当下面临的最大的难题。

虽然互联网没有记忆,这种事情也可大可小,但是一旦继续发酵,其好不容易构建的品牌,可能顷刻间就毁于一旦。实际上,这并不是危言耸听,根据艾媒咨询数据显示,作为新时代的消费者,超过71%的顾客选择奶茶品牌,更为看重的是这个品牌的质量安全问题。如果书亦烧仙草不能很好的消除质量安全隐患的负面影响,那么很有可能失去这些注重质量安全的客户。

而且从书亦烧仙草的官网也可得知,健康、时尚的茶饮理念,是企业一直以来所追求和宣扬的。这次事件却明显违背了公司一直以来宣扬的健康理念,显然是自毁招牌,也是企业发展最大的忌讳,轻者可能延缓公司扩张的脚步,重者能让公司濒临信任危机,可以说这次质量安全事件,是公司面临的重大公关考核。

而在问题频出的当下,门店已经达到一定规模的书亦烧仙草,过度追求门店数量的多少,实际意义似乎也不大。而一旦公司管理的效率不能跟上门店的扩张速度,那么对于公司的品牌形象,也将会产生严重的负面影响。

这时候更应该沉下心来,把供应链、管理团队和运营团队搭建完善,逐步打磨出一批敢打敢拼、并且和公司发展理念相同的伙伴,这也是公司对于加盟商的责任,更是一次有意义的事情。

与此同时,书亦烧仙草出现质量问题,也与其发展模式有关。据了解,10万元起步的门槛,显然是导致加盟商鱼龙混杂的根本原因。而且,相比自营的模式,加盟模式带来的弊端也是显而易见的。

即便其有一套标准化的管理模式,恐怕也难以像管理自营团队一样,不出任何纰漏与问题。例如,在知乎上,就有尝试加盟书亦烧钱草的网友表示,其劣势在于,书亦烧钱草奶茶的制作,原料比其他奶茶品牌的要贵出很多,而且,招商对接人的态度,没有那么热情。

由此也不难看出,尽管其没有对外纰漏太多财务信息,但是不难判断,招商加盟或许成为了其盈利的重要手段。而至于加盟端是否有很高的利润,却是一个未知数,由此带来的,也将是加盟商可能会为了节约经营成本,而“偷工减料”的可能。而在双方在管理、品质上都并不百分百走心的大环境下,产品质量质量自然难以保障。

成也烧仙草,败亦烧仙草

2020年烧仙草成为饮品行业当之无愧的爆红品类,书亦烧仙草亦凭借着这一细分品类成为茶饮界的隐形冠军。当众多茶饮品牌还处于激烈竞争的时候,书亦烧仙草却凭借在烧仙草多年的耕耘,仅仅在2020年一年时间就新开2000多家门店,稳坐烧仙草这一领域的头把交椅。

2020年烧仙草这一细分领域能乘势崛起和烧仙草这种特殊的食材有关系,根据《本草纲目》记载:烧仙草具有清凉降火、美容养颜的功效。随着《西虹市首富》的热播,90后、00后等新生代消费者开始关注健康饮食,而烧仙草自带的健康属性,无疑在那一段时间赚足了消费者的眼球。

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长期以来,一直围绕烧仙草打造全新品类的书亦,随着烧仙草的火爆,也获得了品类爆发的反哺,迅速从一个区域性品牌,一跃成为全国当红的茶饮品牌,并打出了万物皆可烧仙草的名声。但是借助烧仙草这一细分品类成功的书亦,可能面临着成也烧仙草,败亦烧仙草的境地。

其一,烧仙草的爆红会引来众多茶饮品牌的布局,导致竞争加剧。通过对这几年茶饮行业爆品品类的观察,可以看出很多品牌确实凭借“单品模式”的火爆,而快速打开市场。但是,这些主打极致单品的品牌在经历规模急剧扩大之后都会遇到发展瓶颈,最后无非都往多品类或多产品方向发展,但是胜算几何,尚未可知。

因为单品爆红之后,其他玩家也会开始加大对这一单品的布局,这样就会加剧了市场的竞争。但是这一单品细分领域的市场份额却不可能无限度的提升,因此单品火爆之后,迎来的往往是最激烈的竞争。

要知道,书亦烧仙草是借助烧仙草这一品类,迅速打开了市场。但是闻声而来的其他茶饮品牌,如古茗、奈雪的茶、茶百道等一见到烧仙草的市场的火爆,也纷纷推出烧仙草产品,这样的后果就是加剧了烧仙草这一品类的竞争。而凭借烧仙草这一品类逆势崛起的书亦,能否守住烧仙草这一基本盘,加大产品护城河还有待观察。毕竟,这些入局的玩家,也是来势汹汹,实力不容小觑。

其二,书亦是一个定位于烧仙草品类的茶饮品牌,一旦跨界,书亦的品牌辨识度将会开始模糊,消费者是否认可具有不确定性。这与品牌定位的逻辑也有相悖之处。

据观察,这几年,其他茶饮品牌处于严重的内卷之中,而书亦却逆势增长,其中最大的功劳,莫过于书亦是一个专注定位于烧仙草的茶饮品牌。因此才得以能在众多大佬的夹缝中成长。但是,细分的定位也是一把双刃剑,最直接的影响便是因为市场容量的限制,而导致规模也受限。因此,书亦烧钱草要持续扩张,也只能选择开拓品类。

只不过,一旦书亦开始涉足别的品类,将不可避免会引来其他品牌的围堵和竞争,更重要的是,消费者能否认可书亦的其他品类产品,还有待市场检验。

书亦以烧仙草为消费者所熟知,也因为烧仙草这一品类而被消费者广泛接受,可以说消费者已经把书亦和烧仙草等同起来了。消费者一想到烧仙草就会不自觉的想起书亦,一旦书亦开始涉足其他品类,那么消费者对于书亦的品牌定位就会开始模糊,这样以后书亦能否继续在烧仙草品类独占鳌头,还要打一个大大的问号。因此,书亦或许成也烧仙草,败也烧钱草。

风靡一时,恐怕难以持久

近年来,随着茶饮市场规模的大幅增加,茶饮品牌如过江之鲫,层出不穷。由于行业进入门槛低,投入成本小,茶饮市场的竞争愈发激烈,很多风靡一时的品牌,当消费者的新鲜感过一过,也就开始走下坡路。那么书亦会不会像这些茶饮品牌那样,风靡一时,然后归于沉寂呢?

书亦烧仙草的成功来自于两方面,一是主打差异化竞争,一是烧仙草的健康属性获得消费者的认可。在消费者对茶饮品牌同质化竞争感到疲劳时,书亦烧仙草率先打出了“吃”的口号,以一句半杯都是料的广告赚足了眼球,通过差异化的产品直接俘获了市场的欢心,获得丰厚的回报。

但是这种模式模仿起来很简单,其他品牌看到书亦烧仙草获得成功后,纷纷模仿,一时间,能吃的奶茶出现在各大茶饮品牌的菜单上。

由此,书亦烧仙草的差异化竞争优势,也随着其他品牌的进入,已经开始消失,那么书亦烧仙草剩下的就是烧仙草这个主打的品牌定位了。

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作为奶茶市场的消费主力,90后、00后的喜好以多变著称,有数据显示,消费者最关注的前三类信息依次是口感、饮品种类和质量安全,关注度分别为88%、74%和71%。而品牌并非是消费者选择奶茶所看重的因素,这也说明了当前茶饮品牌对于消费者的粘性其实并不大。

因此,书亦烧仙草的品牌定位对于消费者的影响其实并没有那么大,消费者看重的还是书亦产品的口感,但是一旦消费者的口味变了,或者说消费者对于烧仙草不再那么感兴趣了,那么书亦仅存的品类优势也将化为乌有了。

结语

书亦烧仙草的成功,来自于对烧仙草的品类的专注,公司14年来持续深耕烧仙草领域,让书亦在激烈的茶饮竞争中获得一席之地。但是随着书亦体量的增大,公司却渐显疲态。

一方面,随着公司规模的急剧扩张,对于加盟店的管理越来越困难,公司急需建立完善的运营管理团队,不然少数加盟店的质量安全问题将会严重削弱书亦烧仙草的品牌形象。

另一方面,公司长期以来定位于烧仙草领域,细分品类的路径将会导致公司提前进入瓶颈期,一旦公司采取多品类和多产品转型的话,那么公司多年来积累的专注形象将会在消费者心中模糊,这有违公司长期以来的宗旨。

更重要的是,公司主打的烧仙草差异化竞争模式护城河不高,容易被对手模仿。因此,一路狂奔的书亦烧仙草,现阶段或许更需静下心来,好好处理这些问题,不要让渐显的疲态成为公司长期发展的隐忧。

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