IT专栏评论

抖品牌出圈记:难抓住的用户与抓得住的平台

关于人货场的一切,都在新消费的基础设施上继续向上翻涌。

过早的寒冷并未让直播间里的空气凝结,人们熟知的两位超级主播,在10月20日双十一启动的这个夜晚,带货总金额飙到了近80亿元。24小时之后,这一数字逼近200亿元。

热闹背后,是新消费“以新场景连接新品牌与新人群”,所蕴含的奇迹般的爆发力。

从传统电商到视频电商,是为新场景;从图文货架到切片视频,是为新对话;从厂货无牌到品质国货,是为新品牌;从传统渠道到抖音电商,是为新平台;从8090后到Z世代,是为新人群。

关于人货场的一切,都在新消费的基础设施上继续向上翻涌。

在这股浪潮中,大浪淘沙,浮沉无定,新品牌们的胜负往往在一年之内见分晓。相同之处是背后的新认知、新方法,不同之处是品牌要面对的新人群、新流量,在同与不同之间,那个微妙的胜负手其实就是新品牌脚下的新平台、新大陆。

如何在拥挤的红海里率先踩上新大陆?这成了新品牌们生死至关的问题。

熊小夕:新物种也能卖到品类销量第一名

“我们作为新品牌,核心的优势是创新。”和熊小夕创始人兼CEO李文珺的对话就这样以“新”拉开了。

在网上能很轻易地找到这个新品牌的定位:熊小夕是专注于水家电领域的新消费品牌。

水家电,这本身就是一个新概念。可以理解为与“水”有关的一切家电,既有在净饮机、饮水机等传统产品的基础上创新的新产品,比如办公桌迷你便携饮水机,也有与水相关的新物种,比如奶茶机、气泡水机、煮茶器、便携榨汁机等等。

看到这些产品的样子,就能明白对方说的“创新”意味着什么。表面看是产品的创新,本质上其实是对年轻人群新生活方式的洞察。

好玩好用又便携的水家电,一定是精致人群的心头好,这在某种程度上也是所有新品牌们共同的发现。

难点并不在于说你有没有好的点子,一定有人喜欢的好点子只是第一步。难的是后面的两步。

一是有没有能力把创意变成产品,也就是供应链。二是能不能让消费者知道并体验这个产品,也就是渠道。

供应链方面,熊小夕虽然是新品牌,却不是新团队,都是连续创业的“老人”。这也是大家聚在一起能迅速把产品做出来的核心能力。

接下来的渠道问题,可能比想象的要更难以捕捉。“因为是新品牌,所以一开始我们没有成熟稳定的形象去与消费者对话,去让大家知道原来世界上还有这样的产品。”李文珺表示。

在这个新消费品牌追求极速出圈的时代,一股脑扎进传统渠道在短期内突破较难。所以对于新品牌而言,所有的难点都集中在了一点:再好的东西,如果不能有效抵达人群,又有什么用?

这个问题承上启下,上的方面,解决的是品牌出圈;下的方面,解决的是品牌价格。

去年11月,熊小夕从抖音上捕捉到了一个消费需求:追求健康的人群也想喝秋天的第一杯奶茶,而奶茶店的产品有添加剂。市面上没有家用奶茶机这个品类,这成了熊小夕的第一款单品。

在抖音电商发力营销,三个月时间,奶茶机从无到有,熊小夕自己做到了那个类目的销量第一名。作为引流型单品,奶茶机客单价更易于被新人群接受,单月卖爆15000台。接下来,熊小夕的产品矩阵日渐丰富,客单价也逐级走高。

为什么会这样?一切都要从抖音电商说起。

经过第一次奶茶机小试之后,熊小夕开始看重通过抖音电商打造品牌的能力,品牌策略也一层层向上叠加。

“此时我们的打法跟奶茶机的营销已经不一样了,我们没有急着去破圈,而是花了更长时间琢磨抖音电商的兴趣电商逻辑去种草,集中瞄准单一人群,联合专家型、知识性的KOL去撬动目标兴趣人群打造品牌。”

通过小圈层垂类打透心智认知,品牌进一步建立起熊小夕在净饮机这一核心类目内的深刻印象。

这一步至关重要,尤其是新品牌。而抖音电商此时的价值点并不是说能直接卖多少货,而是品牌经营,熊小夕通过KOL视频讲解等内容,实现高密度高频次的品牌露出,最终与目标人群建立权威认知与高信任度。

在净饮机类目下,熊小夕算是专家。这是抖音电商在这一阶段给熊小夕带来的核心增值点,奠定了品牌接下来从垂类人群到广类人群的品牌出圈基础。

“我们刚入局抖音电商的时候比较懵,基本的营销逻辑是懂的,但具体怎么在抖音电商的生态里面把新品牌玩活,仅靠品牌自己是有难度的。幸运的是,抖音电商方面包括抖品牌计划,以非常积极的姿态在背后助推品牌向上走。”

李文珺提到的“抖品牌计划”,指的是2021年6月抖音电商推出的“抖品牌专项扶持计划”,该计划目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。抖品牌计划为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持——专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等,挖掘最具潜力的电商新品牌,驱动新品牌在抖音电商平台上加速成长。

也就是从6月份开始,熊小夕参加抖品牌计划推出的抖品牌活动,正式打开了爆款出圈之路。

抖音电商方面给熊小夕的帮助说起来是很细致的,李文珺回忆说双方可能前一天会碰出至少六七个营销点,熊小夕的团队会连夜按照这些点去跟进营销活动方案,第二天上线实施。在这个过程中,抖音电商的角色更像是“助推器”、“领航员”,新品牌的角色则是赛车手、操盘手。

双方在茫茫赛道里同舟共济,在抖音电商平台上开出了一条新路。“直播间和直播间不一样,比如达人直播更追求繁荣,但我们品牌自播追求精准,表现在客单价上就是我们会更高,ROI也会更高。”

小部分达播和大部分自播双轮驱动,再加上抖品牌活动,三个月之内熊小夕的GMV从几万块飙到了三百多万。李文珺说核心就是“在抖音电商持续去完善投放和营销模型,话术不行改话术、主播不行练主播、场景不行完善场景,人群方面,通过达人触达精准流量持续种草,持续迭代运营,像工程学一样把模型做起来,爆发就是自然结果了。”

今年9月抖品牌活动期间,熊小夕日均GMV是活动前的10倍,用更低的投入撬动更大的规模势能,活动ROI达到2.06。

“我们的产品如果自播卖不好,达播可能也卖不好,所以我们在抖音电商是靠自播起家的。科技类产品因为卖点多,因此更适合通过熟练专业的自播解读来传播售卖。”但这并不意味着熊小夕不做达播,在金星的直播间里,熊小夕的热度就被迅速带起来,单场产生GMV168万,总GMV达到了3000多万,达播也带热了品牌自播间,形成了“超头部KOL、KOC种草引流、自播间承接流量”的抖音电商营销全链路。

背后的逻辑在于,品牌对自身所处的赛道有极强的理解,产品创新极致专注。抖音电商提供的最大价值是帮助品牌在实战中快速迭代磨炼出成熟的营销模型,并找到精准人群,在平台内形成了品牌生态增长。结果就是比小米这样的生态链品牌客单价更高,本质上是打穿了目标人群的心智认知,植入“净饮机,熊小夕就是最专业的”强认知,深度构建起精准人群与专业品牌的坚固连接。

李文珺说:“抖品牌的活动会继续参加,很显然会有更大的量在前面等着我们。”

Spes诗裴丝:存量市场里开创新蓝海

Spes诗裴丝的一款免洗蓬松喷雾仅仅用了一个月就成为抖in爆款榜TOP 1。这个品牌同样是一个诞生一年左右的新品牌。

创始人郑如晶的来头要大很多,她曾带领网易严选从0到1,是网易严选的创始人之一,也是新消费浪潮的推动者。总结品牌在抖音电商取得的成绩,郑如晶说:“抖音电商是一个正在进行的状态,大家都是摸着石头过河,我们更多是勇敢去尝试,在用前沿科技打磨好产品的同时,积极拥抱抖音电商新场景,在产品研发和渠道选择上,我们也做了大量数据调研,以掌握用户的痛点是什么,用户在哪里。我们一开始就通过抖音去洞察消费者的新需求。”

也就是说,其实新品牌起步的标配和熊小夕一样,也是先研究人群需求。此后的产品创新也高度一致,用郑如晶的话来说是“大众品类创新化和小众品类常态化”。

本质上就是在一个众所周知的赛道里开辟新的供给,这是新消费品牌最典型的金科玉律,但凡成功的新品牌,往往在背后隐藏着一条成熟的赛道。郑如晶说:“中国无小‘市’,每一个看似内卷的赛道里其实都隐藏着巨大的增量市场。”

这就是小众品类常态化,旧赛道里的新供给,这个“新”考验的是品牌对人群新需求的用心研究。

好的产品要有好的落脚点,以什么形式与新人群共舞,去击中他们的心灵?Spes诗裴丝的爆款就像一个似曾相识的传说,只不过这次阵地变了。

Spes诗裴丝把品牌爆发的主阵地定在了抖音电商。

Spes诗裴丝的路走得更稳一些,首先这和赛道有关,个护赛道在先天上对“科研”的认知度更高,也就是说,只要找准痛点,品牌自身又有足够的科研能力,相对而言品牌出圈的必然率更高。

郑如晶曾主导网易严选业务从0到1,跑遍全球3000多家顶级品牌制造商,在供应链资源和整合方面让Spes诗裴丝一开始就有了极高的起点。有了顶级供应链的原料,Spes诗裴丝再通过配方师和研发专家无数次的试验、对比,产出硬核产品。科研方面,与国内科研院所共建实验室,还与日本横滨市立大学生命科学研究所等国际顶尖科研团队合作。

科研是硬实力,因此透传心智的成本其实是走低的,最大的难点就是平台的选择,哪个平台是目标人群的洼地蓝海,这个平台就是新品牌的最佳选择。

当然这是极简的说法,事实上Spes诗裴丝在选择抖音电商作为主阵地之后,还有一个决定成败的关键环节,那就是“与抖音电商共舞”,跟上抖音电商的玩法节奏。

抖音电商和Spes诗裴丝的最大共同点就是“直接”。以抖音平台为代表的新媒体数字化渠道,恰恰是新品牌最适合去嫁接的机会点,因为双方都很年轻,用户也年轻。郑如晶说,传统品牌其实是玩不动这些新玩法的,所以Spes诗裴丝一直坚持在抖音做商家自播,然后再不断通过数据分析和自我反馈进行迭代。

这一点和熊小夕很像。

抖品牌活动期间,Spes诗裴丝多直播间矩阵开启品牌自播,放开ROI投放;同时借力达播,7场腰尾达人小专场+2个明星混播单坑+19场中腰尾达人混播单坑;短视频方面,广泛种草,集中爆发,其中达人几米的单条短视频活动期内成交GMV破130万。

抖音电商天然是品效合一的新消费场景,用户所见即所得,通过视频推产品的同时就是在推品牌,消费者接受视频信息的同时也是在激发消费兴趣。所以像Spes诗裴丝这样立足于新人群新需求,产品特征又特别适合直观展示的品牌,只要有过硬的产品力做支撑,那么新型电商渠道的“助推器”作用就发挥出来了。

在“抖音超级新品”活动中,抖音电商就为入选的Spes免洗蓬松喷雾提供了全链式助力,包括流量扶持、达人种草带货、官方推介、抖音站内外宣发资源等等,几乎对Spes诗裴丝实施了24小时的在线助推。

最终通过该项目,Spes免洗蓬松喷雾单品GMV超6300万。郑如晶说:“互联网放大效率,加速效应,但是商业本质百年来没有变过,初心、产品和价值观,如何用好科技力打造适合亚洲人发质的好产品,我觉得还有非常多的路要走。”

BIOLAB听研:难抓住的用户,抓得住的平台

近2年,新锐国货护肤如雨后春笋,层出不重。轻医美护肤新锐品牌BIOLAB听研处于更加拥挤的美妆赛道,听研与其他新锐品牌的相同之处在于产品创新。

听研定位于中高端价位,这对上游供应链商、产品配方、外包装等环节提出更高要求。品牌基于“仪器+耗材”的形式,深耕家用场景的医美院线感产品,形成品牌差异,增加了用户复购率。

“现在的新品牌竞争很激烈,流量背后的目标人群是分散的,处于动态之中,新品牌很难像过去那样只用一个动作就透穿一个大量级的人群。”BIOLAB听研创始人韩淑琪说。

听研的不同点在于平台选择,如果说用户难以被抓住,那么那个能被抓住的东西,就是平台。面对庞大的平台生态,新品牌合理的做法是集中优势兵力,把资源花在刀刃上,在有限的资源范畴内抓住能抓住的东西,然后与时间赛跑。

显然,听研抢占了新品牌突围出道的时机。截止2021年9月,听研的客单价维持在500+(最高单次突破6000),复购率峰值突破30%,对比2020年,品牌已实现GMV增长突破730%。

“我们进入抖音电商之后,并没有马上寻求头部达人的合作。抖音电商的逻辑是兴趣电商,也就是品牌要找到产品的兴趣人群,这方面我们一直参照着抖音电商的FACT经营矩阵模型去落地。”

所谓“FACT”,分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大赛道,听研将不同的产品与方法论结合,环环相扣,在抖音电商实现了新品宣发即破局引爆的优势。

F:Field,商家自播。抖品牌活动期间,官媒+公众号引导聚焦听研的抖音自播间,与其它渠道拉开价格差,自播间全程S级价格,结合自播间福袋、秒杀等玩法持续推动转化。

A:Alliance,达人矩阵。听研的核心用户为25-30岁、一二线城市的高消费女性人群。为高效触达这类人群,听研采取了1+1+N的方式:精选美妆垂类超头部主播(张沫凡)+ 长期合作奢侈品头部主播(子安)+多个中腰部达人,不同类型的达人混播,辐射不同地域的同层用户,抖品牌活动期间GMV突破500万。

C:Campaingn,营销活动。抖品牌活动期间,听研自播间营造与国庆节日氛围相匹配的场景,同时调整sku增加爆品组合,来满足不同用户诉求。品牌自播10月3日迎来GMV爆发,同比提高至日常的4.3倍。

T:Top-Kol,头部大V。随着听研旗下爆品配方升级,听研首次与达人张沫凡展开深度合作,深度追踪产品溯源,拍摄产地、生产过程等,结合达人直播间的国货节主题,实现了单品单日GMV突破100万。

东土与西天,恰如此岸与彼岸

现在回过头再来看这三个新品牌的故事,几乎不用多言就能看出它们的若干共通之处。

首先是一些关键词:抖音电商、孵化、扶持、新品牌、旧赛道里的新供给。

优质新品牌的硬核实力与抖音电商深度结合,品牌以“抖品牌专项扶持计划”为突破口,成功实现爆款出圈。证明抖音电商作为平台,有能力在新消费时代更好地帮助新品牌实现成长,成为优秀新品牌的孵化地与首发地。

然后是策略层面的节奏感:先打小、再打大、用脚投票踩稳新阵地。

如果说成为孵化地与首发地是战略层面的定位,那么在具体的战术层面,抖品牌作为抖音电商的重要项目,能为新品牌提供完整成熟且独具平台生态节奏的扶持,比如品牌一对一的扶持,这一点在不仅在传统平台上很少见,在新平台序列中也可谓独家服务。另外还有流量扶持、预算配比帮助品牌打爆新市场等等。而这一切战术都是对于“FACT”经营策略的落地演化。

最后是出发点与目的地的书同文、车同辙:一切以用户需求出发,一切以服务新人群为目的。

抖音电商通过视频电商、兴趣电商这种不同于传统电商的逻辑,与新品牌们共同探索品销合一方法论。在方法论的背后,本质上就是初心与目的高度一致。抖音电商副总裁木青说:“对消费者有价值的,对企业就一定有价值。”

新消费品牌们也正是参透了这一点,不断在各自赛道内挖掘创新价值,这种创新不仅仅是从企业发展的前景考虑,更深刻的动因是为消费者计。

新品牌们来自东土,来自本土,要前往的是理想中的彼岸,那不只是品牌自己的理想,也是作为消费者的理想,细枝末节的需求痛点,也有人敏锐地抓住并且做好。

这是一个写满了个性化需求的时代,却也是品牌方苦苦寻找出口的时代,那个出口也许不在远方,不在彼岸,而就在我们每天都会走过的此岸。

抖音电商代表的新平台,记录了新消费品牌的崛起,也记录着人与人之间的连接正在以微妙而精密的方式,一点点地重塑、生长。