编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在外界看来一直比较“低调”的快手，由于近期启动的一系列组织架构调整，被推至聚光灯之下。在外界的瞩目之下，23日，快手也交出了一份相当不错的三季度业绩。
截至9月30日的第三季度业绩数据显示，快手应用DAU 达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。与此同时，在营收方面，快手Q3收入达205亿元，同比增长33.4%。此前，市场对于快手营收的一致预期是30.6%。
从营收结构来看，线上营销服务收入109亿元，为第一大收入来源；其次为直播收入77亿元，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。
不难看出，快手第三季度用户与营收数据均双双出现了增长。据观察，这一方面得益于自今年6月以来，快手用户与产品团队重组、事业部制改革等对组织效率的提升。另一方面，也是其在夯实了平台内容推荐算法等“基础设施”后，在短视频产品形态与内容生态效应下的正向反馈。
「于见专栏」注意到，快手科技基于短视频与直播的互联网产品形态，也正在催生出新业态、新模式。而在三季度业绩数据继续走高的乐观态势下，大众对于快手的期待，或许更多。
创新与垂类内容促活，快手“快跑”的两把利器
据财报显示，快手第三季度MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，值得一提的是，快手三季度的日均流量（平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长）同比增长近60%。这也意味着，快手为生态发展找到了更多的内生驱动力。
据「于见专栏」观察，快手用户数据的增长，是在其组织效率提升的同时，内容生态全面升级的结果。
例如，在内容生态布局上，快手很早就意识到内容形式创新、细分垂直深耕的战略意义。而其平台大力扶持的短剧与泛知识IP新知播、垂类内容布局，便是在这样的战略下呈现出了爆发力。
据了解，今年三季度，快手短剧日活已达2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部；由此不难看出，在内容赛道，创新的内容形式，已经在逐渐成为快手科技的内容生态护城河。
而泛知识IP新知播方面，第一季就撬动上万名知识主播参与，覆盖财经、科普、法律等多个领域。与此同时，快手也在体育内容上持续深耕，并先后开拓了超过40个内容品类提供了多样化的消费场景，用户在体育内容上花费的总时长，相比去年同期增长超150%。
除此以外，快手财报还有两项用户数据值得关注。数据显示，Q3快手应用的DAU日均使用时长同比增长35%。而且，截至三季度末，快手应用的互关用户对数增加至140亿对以上，相比去年同期增长59%。
该两项数据的同步增长，也预示着快手用户的粘性也在逐步攀升，而且用户社交关系链，也在进一步深入。由此带来的，也是其平台的商业价值水涨船高。而基于平台粘性、社交信任的直播电商等业态，也进入了高速增长期。
随着快手在内容形式上不断创新、在垂直度上不断精准细，快手也逐渐展现出了其厚积薄发的平台力量，甚至有资格成为内容垂类的行业标杆，在内容促活上，更是因为用上不一样的发展思路，而进入了收割期。
直播电商成增长加速器，收入结构趋于稳固
众所周知，经过疫情的几番洗礼，全国整体经济处于下行的低谷期。难能可贵的是，快手平台的整体营收数据，依然保持着逆势增长的态势。
如前文所述的财报数据，第三季度快手整体收入、线上营销服务收入、直播收入，以及包括电商在内的其他服务收入均保持不同程度的增长。
众所周知，经济下行之时，首当其冲的是企业线上广告的投放量，急速锐减。尤其是在上半年教育行业双减政策的重拳整治下，曾经在广告行业贡献半壁江山的在线教育企业，其广告投入也大幅缩水甚至逼近冰点，而殃及的也是互联网头部平台。
即便如此，Q3快手线上营销服务仍取得了逆势增长。不难看出，这样的增速既有疫情之下，经济逐步回暖的环境因素，更有快手流量增长的背后驱动。
而且，得益于其平台广告主数量的激增，快手的营收大盘才得以十分稳固。据了解，在奥运等大型项目的驱动下，快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作，Q3品牌广告商数量，也实现了高双位数的同比增长。
如果说线上营销服务是快手的基本盘，那么直播电商则是快手发展的加速器。
今年，快手电商明确“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略。在越来越多品牌选择与商品品类供给的推动下，平台三季度 GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%。
据观察，快手在直播电商多方面的发力，也将有助于年度GMV目标的达成。
其一，高复购率之下，平台信任电商红利渐显。数据显示，平台三季度 GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%。这样的增速，显然离不开其用户复购率长期位居高位。以9月数据为例，得益于信任电商模式的布局，其复购率逐步提升至70%以上，这也进一步彰显出私域对于快手电商的价值。
其二，入驻品牌及商品品类的数量激增。据观察，今年快手以“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略为指导思想，在多品牌、多商品品类等方面的布局，初见成效。要知道，在快手平台上，品牌商品GMV增长超过了整体电商GMV的增长。而且，电商渗透率以及每笔电商交易均价取得同比增长。
其三，精细化运营下，用户付费力度更强。平台GMV及营收数据的增长，离不开快手多年深耕的“老铁”文化。快手平台的用户付费力度，较往期也更为强劲。数据显示，直播平均月付费用户恢复增长至4610万，环比增长3.6%，快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元，同比增长8.8%，环比增长3.7%。
由此可见，快手以直播形态为主的电商业务，正在成为快手的中流砥柱，甚至成为快手的增长引擎。实际上，快手在直播电商版图的爆发力，早已现出端倪。
早在去年9月，快手电商公布2020年8月份的订单总量超过5亿。而且，2019年全年，快手电商订单累计总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列行业第四。
很显然，快手2021年Q3的亮眼成绩单，也将进一步巩固其在电商赛道的位置，也为快手的发展基本盘带来更多想象力。
快手发展中践行的“长期主义”
崛起于下沉市场的快手，践行“普惠”理念，主动把更多流量分配给了普通人。虽然在某种程度上，塑造了独特的“老铁”氛围和很强的用户粘性，但也在另一方面，削弱了其品牌影响力与市场的估值。
据观察，快手的去中心化内容分发模式，也是快手价值主张的一种呈现，其定义的是让每个普通人都能平等得到展示机会，而不会刻意偏向头部用户。
但抖音却恰好相反，采用了中心化的分发形式，让很多有内容生产能力的大V坐拥千万粉丝，并快速脱颖而出。而对于沉默的大多数，缺并没有给予相应的流量扶持。而且，抖音在上线之初，就表现出了强烈的商业化味道，更是与快手在商业化上的克制形成了鲜明的对比。
这两种生态构建的逻辑谁优谁劣，我们姑且不作评判。「于见专栏」认为，不同逻辑的背后，可能正是快手对于“长期主义”发展哲学的坚守。
不过，情怀与商业不能完全划上等号。「于见专栏」注意到，过去低调蛰伏的快手，也开始变得激进勇猛，并在粮草储备上，开始了其新一轮的战略准备。
这通过其财报上体现的经营数据，足以得到印证。财报显示，本季度，快手经调整净亏损额48亿元，经调整净亏损率23.5%，环比小幅收窄。而Q3销售及营销开支110亿元，较今年前两个季度均在下降。
与此同时，在销售费用占比上，快手财报数据，也展示出了更为健康的状态。一到三季度，分别是69%、59%和54%。值得一提的是，其Q3毛利达85亿元，同比增长28.6%。
这也意味着，在开源节流的精细化经营管理下，快手不仅整体运营效率在大幅提升，整体大盘也有了更强的盈利能力。而其净利润转正，也必将曙光渐近。
很显然，快手财报呈现出的健康状态，并非是偶然的。这与其自6月开始即进行组织调整、战略升级可谓互为因果。
据多家媒体报道，今年6月底，快手完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合。快手称，“6月调整取得的成果使我们备受鼓舞，我们于9月底又进行了一轮重要的组织结构变革。这次重组覆盖范围更为广泛，有效地将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构，旨在强化不同业务线的闭环，提高效率。”
这样的变化，同样体现在了海外市场。据了解，快手也于Q3对海外市场进行了组织架构升级调整，将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合，以优化海外业务协同和资源使用效率。
由此带来的，也是快手海外市场的MAU在第三季度环比继续增长，DAU与MAU比例、用户留存率以及用户使用时长均保持增长趋势。
这次三季度业绩的发布，对于快手来讲，可能也到了一个发展的拐点。“效率”二字，在公司发展中被提升到了一个更关键的位置，“长期主义”的践行也到了慢慢开花结果的收获期。
结语
数字化时代的来临，无论是快手自身，还是二级资本市场的投资者，都对未来的走向寄予了更高的期待。
正如快手联合创始人、首席执行官兼首席产品官程一笑所说的：“展望未来，我们将继续为行业技术创新以及社会的整体发展做出贡献，从而实现我们帮助用户获取独特幸福感的使命。”
快手Q3的业绩，也再次印证了，情怀与商业可以碰撞出一条更可持续的发展路径。这样的公司，可能不会一路高歌猛进，但别太担心，它总有让你感到惊艳的时刻。
