IT专栏评论

透过三翼鸟,看品牌背后的“有效创新”

文|螳螂观察

作者|陈淼

在新一轮的技术革命和产业变革的浪潮下,只有真正具备创新意识和创新能力的品牌,才能适应多变的市场环境和产业形势,完成品牌跨越。

这是一个讲究创新的时代,但并非人人都能成功创新。

由此,我们不妨以行业标杆来衡量创新之间的差距。

何为创新标杆?1月7日,《哈佛商业评论》中文版、场景实验室联合发布《年度新物种榜单》。作为中国新商业领域的创新风向标,中国市场的诸多创新模式正在被榜单之上的品牌持续验证着。

以三翼鸟为例,作为入选榜单的“年度智慧生活新物种”,这个集家电、家居、家装、家生活于一体的智慧家庭场景品牌,正在以“一站式定制智慧家”服务持续探索“智慧定制”新模式,走在场景品牌的最前端,成为海尔智家差异化竞争力的代表。

而这一种差异化竞争力所体现出来的,正是品牌创新之间的差距。

“创新”的用户时代

品牌创新之间,有差距吗?答案是肯定的。那为什么会出现这种差距?

这是一个创新的时代,更是一个用户时代——以用户为中心是当前品牌创新的共识。商界有句名言叫“让得见炮声的人呼唤炮火”,其背后的深意便是呼吁品牌创新精准服务于用户。

在这种导向下,品牌的创新大多需要满足用户日益复杂的需求变化。这个满足需求的过程,往往就会带来创新的差异,有的创新能完美契合用户需求,即“有效创新”;有的创新徒增噱头,未能满足用户的需求,即“无效创新”。

为此,我们经常可以看到,有的品牌发布一大堆新产品、新方案,却没有带来该有的经济效益与品牌效益,其背后就是品牌创新没有站在用户的视角满足用户需求,做了“无效创新”。

而真正的“有效创新”必然是以用户需求为核心的创新,并被用户所认可的。

在微博上,海尔智慧家庭和三翼鸟官微就曾收到用户一条特殊的好评。青岛音乐老师刘肖楠在报名参加了三翼鸟场景体验官活动后,被其“一站式场景服务”所深深感动,便写下了《三翼鸟》之歌发至网上,并收获了一大批网友以及三翼鸟用户群体的点赞。

那么,从市场反馈来看,这便是“有效创新”的一次体现。

三翼鸟的“有效创新”

那“有效创新”是否可以被复制?

以三翼鸟为例,尽管品牌不一样,所服务的用户不同,但就品牌思维而言,依旧可以看到三翼鸟不同于其他品牌的三点差异化竞争力,而这也正是其面向数字时代“有效创新”的关键。

1.从“产品思维”升级为“用户场景思维”

在当前的市场环境下,用户需要的早已不仅仅只是单一的产品,就好比现在买一台手机,我们需要的并非只是一个移动设备,而是整个移动互联网的场景服务,游戏、拍照、社交、短视频等等,都涵盖在内。

如此,三翼鸟区别于其他品牌,由传统的“产品思维”升级为“用户场景思维”,为用户提供的正是成套智慧场景解决方案,集家电、家居、家装、家生活于一体。比如说,你想装修一个厨房,从家装设计、家居布置、家电选择再到未来的生活体验,三翼鸟都能提供相应的服务,完完整整地为你打造一个智慧厨房,而你只需选好房子即可。

此外,这也并非是千篇一律的方案输。“用户场景思维”讲究的还是以用户为主导,根据用户不同的需求来定制多套方案,由用户选择。在厨房场景,三翼鸟就打造了21套解决方案以供母婴、精英人群等不同的用户选择。

2.从“交付理念”转变为“交互理念”

过去,品牌与用户之间的关系大多是一次性买断关系,品牌提供产品,用户购买产品,之后就没有太多的联系。随着数字时代的来临,连接正在趋于高频,品牌与用户之间的关系也在迎来新变化。

三翼鸟的另一个创新点便是从“交付理念”转变为“交互理念”,由此拉近与用户之间的关系,扩展品牌的想象空间。一方面,三翼鸟为用户提供一站式场景服务,另一方面则通过打造体验云平台,通过数字连接的方式持续满足用户变化的需求,将品牌打造成为用户的高频交互对象。

比如,在疫情期间紧急上线的空气洗新程序,用户可在不更换产品情况下通过APP完成自动升级,为衣物杀菌消毒。类似的服务更新成为品牌与用户构建交互关系的契机,更推动着品牌不断跨越升级。

3.从“讲概念”进阶为“重落地”

如果只是停留在“讲概念”的阶段,那么所谓的创新就没有意义了,推动应用落地才是创新的关键。过去的一年内,三翼鸟持续升级、进化,“重落地”始终是其推动创新的一个重要驱动。

以其体验店来说,就历经了三个阶段的探索与迭代。1.0阶段,上海体验中心以场景替代产品,开始场景成套方案的“试水”;2.0阶段,三翼鸟场景品牌正式发布,北京体验中心可展可销,开始全面落地;3.0阶段,南京体验中心一改传统的经营模式,打造了一家生态共创、数字化、自下而上用户参与的全新店面。

由此可见,创新并非一蹴而就,在一步一个脚印的探索上,三翼鸟才逐步发展成为今天的“年度智慧生活新物种”。三翼鸟APP上线5个月来,已通过1563家门店向15590个家庭提供了15747套方案。

也正是在三翼鸟持续落地带动下,海尔专卖店实现了从卖产品到卖场景的全面升级,用户规模与利润率大幅增长。据经营统计数据显示,2021年海尔专卖店零售收入一年增长超100亿元。

创新,要有“重构生态”的能力和思维

今天,创新是诸多品牌面向数字时代的主要议题,从三翼鸟的创新思路来看,“有效创新”是有迹可循的。

在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”活动现场,场景实验室创始人吴声指出,三翼鸟正以家电、家居、家装、家生活的一站式定制能力,重构体验和连接,开启“一站式定制智慧家”新时代。

由此,“有效创新”的关键便需要有「重构体验和连接」的思维与能力。

继续以三翼鸟为例,这个“年度智慧生活新物种”展现海尔智家差异化竞争力的过程,实际便是一个重构体验和连接的过程。

对此,我们可从设计、建设和使用三个模块进一步聚焦来看:

其一,在设计上,其他品牌给予用户的大多是产品设计,而三翼鸟更倾向于场景设计,即根据用户的家庭情况来设计完整的场景,由此重构用户对品牌的认知。

其二,在建设上,三翼鸟背后具备1+N的能力,即用户只需对接三翼鸟一个品牌,即可获取家电、家居、家装、家生活等一系列合服务,由此重构用户与市场的连接,无须再反复对接不同的厂商品牌。

其三,在使用上,用户所感知的生活细节都能在三翼鸟的场景上得以体现,比如在打造智慧厨房的同时,三翼鸟还将提供食联网生态服务,从买菜到做菜,都一一涵盖,为用户的高质量生活保驾护航,由此重构用户的体验,颠覆传统认知。

在这三层「重构」之下,三翼鸟正进入3.0阶段生态共创阶段,通过与生态伙伴共创的理念与行动来持续重构用户体验和连接,将创新落到实处。

那么,以创新持续驱动,未来的品牌也将向生态化不断发展,形成集聚效应,最终更好地服务用户。

*本文图片均来源于网络