IT专栏评论

2022年,消费品牌如何把握新的商业脉络?

文丨智能相对论

作者丨范柔丝

即便经济寒冬的说法不绝于耳,但互联网的各种风口依然此起彼伏。尤其是随着互联网新技术全面扩散、深度渗透到实体经济领域后,便成为了进一步拉动消费增长的重要手段。

2022年,消费品牌如何通过技术驱动,进入发展高潮?

近日,阿里发布了《技术⼈的百宝⿊⽪书2021版 》(以下简称《黑皮书》),结合《黑皮书》的年度必看的技术⾏业报告合集、2021热⻔技术新动向&热⻔⾏业新趋势,《智能相对论》尝试预判一下,在2022年,消费品牌该如何把握商业的新脉络。

从模式创新到技术驱动

当前,技术革命与产业变革正在蓬勃兴起,以大数据、云计算、物联网和人工智能为核心的数字技术逐渐成为社会经济的通用技术。而数字技术在与实体经济深度融合的发展中,正在推动消费品牌从规模到质量的发展跃进。

结合《黑皮书》中,天猫与第一财经的《2021线上新品消费趋势报告》(以下简称《趋势报告》)来看,数字技术为消费市场带来的突出性变革主要体现在两大方面。

其一,更高效的商业模式。

电商经济下,实体商业集体进入数字化升级转型期,是近年来零售行业的大趋势。

传统模式下,消费品牌做的是典型的渠道生意、线下生意,在经历经销商、分销商、门店等层层流通环节后,出现了做了十几年乃至几十年的品牌却“不知道产品卖给了谁”的行业现象。这也是为什么,疫情的突来来袭让不少消费品牌就乱了阵脚。

而数字化转型加速,不仅能助力品牌能够提高产品流通率,精准高效触达目标消费群体,降低运营成本,更能为社会经济的增长注入强心剂。

在数字技术的渗透下,据《黑皮书》中的《趋势报告》披露,2021年,线上实物零售占⽐已达25%,且仍在不断攀升。成为了拉动GDP稳健增长的强大“马力”。

其二,被重塑的供应链价值。

随着电商经济的渗透,社区团购、直播电商等新型模式的兴起,互联网经济与实体产业进入了“水乳交融”的紧密关联期。比如社区团购、直播电商,本质上代表的是一种供应链模式的重塑。

对于消费品牌来说,在消费者已进入一个更加追求个性化、品牌化的消费新阶段的时候,更为重要的供应链价值在于新品创新模式的优化。

《黑皮书》的《趋势报告》将新品的价值归为三点:线上新品成交量年年创新高,带动大盘增长;新品赋能老品牌拓展新品类,探索新市场;新品助力新品牌快速开辟新赛道。

当新品成为消费品牌深度撬动市场的杀手锏时,以供应链的高效变革提升新品成功率与成交量,是必不可少的变革动作。

生态完善、技术成熟、离消费者更近的线上平台,就成了消费品牌孵化、发布新品的沃土。根据《黑皮书》的《趋势报告》统计数据,天猫新品创新中心小黑盒新品成功率能达到60%,成为超六成品牌选择的线上新品发布渠道。而有近半数品牌方受访者表示,电商帮助他们缩短了1-3个月新品孵化时间。

这反映的一个明显的现实就是,具有数字技术优势的线上平台,比如天猫,早已不是一个卖货渠道,而是以技术实力,重塑了新的平台能力,成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求、倡导新生活的造风者。

不仅如此,互联网技术平台对新品牌引爆的速度耶是线下的十倍百倍以上。比如天猫孵化的完美日记、花西子、三顿半、认养一头牛等等新消费品牌,不仅用最快的速度突破过亿的成交额,更是在新消费风潮里,成为各自细分赛道的标杆品牌。

如何把握新的商业脉络?

基于商业模式提效与供应链价值重塑,在已经来到的2022年,消费市场显然还会进一步实现数字化的深化发展,以数据技术作为“新基建”,打开更大的市场空间。

从《黑皮书》的《趋势报告》里观察到的消费趋势,“智能相对论”尝试总结了三个可行的方法论。

首先,以精准的用户洞察,指导产品创新与升级。

从消费到新消费,在于人群的代际更迭。当年轻人掌握了消费话语权,需求也随之而变,迎合他们元且小众细分的消费趋势,是品牌谋求长远发展的先决条件。

那么,年轻消费者的需求发生了哪些变化?《黑皮书》的《趋势报告》洞察到了新生代消费者三个核心的需求:更多维的感官需求、更高阶的健康需求、更丰富的圈层需求。

这就意味着,面对追求精细化、个性化的新生代消费者,具有复合多维的感官冲击、有趣好玩又实用且具备“社交货币”属性的“新奇特”产品,才能让消费者毫不犹豫地立马下单。

比如RIO花露水味鸡尾酒、OATLY咖啡大师燕麦奶、泡泡玛特盲盒以及元气森林的无糖气泡水等等,就是典型具备其中特性,备受年轻人推崇的产品。

其次,从“高举高打”的传统营销模式,进入用全链路数字化能力赋能品牌的智能化营销。

无营销,不品牌。

但传统的营销模式,由于缺少消费数据的支撑,营销投放往往是“千人一面”。投放过于粗放,捕捞就难言精准。

如今,在在电商平台、社交平台、内容平台等互联网基建的支持下,全面、精准“千人千面”的投放,早已成为了营销标配。

当消费的决策链路被重塑,不仅能提升营销转化效率,更能沉淀数据资产,为品牌形成数据驱动、智能运营打下“基础设施”。

比如一加8T手机,在几乎人均智能机的手机存量市场,要抓住对一加新机感兴趣的换机人群,若以传统的营销手段来做,基本上等于“大海捞针”。但通过淘内的精准投放,并以淘宝头部主播和热门艺人的直播促成转化,一加8T一举打破了一加天猫新品首发的成交纪录。

最后,让C2M+DTC的新消费供应链,成为品牌的竞争底牌。

消费市场的升级,品牌的核心竞争力,关键还是要回到供应链上来。

虽说,当下消费市场已经进入了数字技术与实体经济紧密结合的状态,并推动了供应链的价值升维与重塑。但供应链的打造,从来不是某一个单一的引流、助销或者研发环节,而是从上游到末端的全链路一体化升级。

就如越来越多的品牌选择天猫成为新品首发平台,就是在于天猫拥有对品牌进行全链路的赋能的技术实力。

被阿里写进了《黑皮书》的《趋势报告》,总结了天猫的全链路赋能流程:以精准及时的消费者洞察,推动产品精准高效的研发,同时深入品牌供应链的中后台,提升流通速度,最后以全场景全手段的精准营销,将消费者想要的产品送到他们眼前。

这个过程,可以累积两大优势。

一方面,精准的用户洞察能够使C2M成为可能,在消费者个性化需求被满足的同时,还能为品牌研发降本增效;另一方面,品牌还能借此转型DTC,通过减少层层链条直面消费者,累积自己的私域能力。

嗅觉敏锐的大企业早已意识到了这一点。比如爱茉莉太平洋集团、上海家化都先后与天猫TMIC共建创新工厂,打造全链路柔性供应链,在新消费浪潮中稳固品牌“压舱石”。

“技术真正在产业中发挥作⽤,不是去解决⼀个惊天动地的⼤问题,⽽是去打磨10000个琐碎的⼩问题。”《黑皮书》中的这句话,在消费市场得到了验证。正是一个个小问题被数字技术妥善解决,才带来了新消费浪潮。

而“关注技术新动向和⾏业新趋势,不断登顶在创新前沿,去探索数字时代最理想⽣活⽅式”的阿里,在这个不断攀索的过程中,以《黑皮书》的形式,也为品牌带来了可以参考的商业脉络,提供了商业价值。

当然,《黑皮书》的行业参考价值远不止在消费领域。淘系最新实战经验&技术解决方案、年度必看的技术&行业报告2021新趋势、技术人必备工具书单、实用项目、最新paper等行业观察与干货知识,都包含其中。

在风云诡谲的市场里,不管是个体还是品牌,知识永远都是提升能力、应对变化最趁手的“武器”。

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