编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
不同的时期，不同的年代，年轻消费群体的消费重心和消费逻辑都会有很大的差别，这种消费趋势的变化是所有企业和品牌都会密切关注的，因为它最终必将会带来市场需求的变革甚至是产业及领域的全面创新。
追寻积极且有意义的个性化生活，带动了国潮热的兴起
现在以90后、00后为代表的年轻人正逐渐成为职场或社会消费领域的中坚力量，商务部研究院的数据显示，90后和00后的人口规模达到了3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。
他们富有朝气、胸怀理想，对生活与事业有着自己的理解和认知，当然这一点同样也反映在他们的日常消费观上，对于如何花钱这个问题，年轻人都有着自己的见解和标准。
现在的年轻人积极追寻自己向往的生活，更愿意为个性化的品质和多元化的体验买单，尤其是在个人的兴趣和爱好方面，他们舍得投入更多的资金，并且年轻人的消费文化中带有明显的颜值、种草、社交与圈层属性，具有高参与度、互动性强等特征。
央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布了青年消费大数据，其中显示，在18-25岁年轻人2021年的消费计划中，旅游、保健养生和教育培训位居排行的前三位。
有意思的是，Z世代一族在旅游方面的消费意愿很高，有三分之一以上的95后表示世界那么大，好想去看看，90后群体也是不遑多让、紧随其后，如果今年的疫情能够一如既往地保持总体平稳，没有什么大幅波动的话，相信年轻人必然会成为推动旅游业复苏的主力军。
大数据中最出人意料的是，保健养生已经成为18-25岁年轻人关注和实际支出的热点消费领域之一，2020年这方面实际的消费比例为25.75%，去年的消费比例估计会增加7.5%。
调查还发现，在具体的开支项目方面也是男女有别，男青年是用于购买绿色食品、打疫苗和消费除菌防护用品，女青年是用于健身运动、定期体验及合理饮食、养成有规律的生活习惯，由此可见，相比男青年，女青年的保健养生消费观念显然更为积极主动。
有人会问，那么当前年轻人主流的消费观念是什么？它所带来的影响与启示又是什么？
消费日报公布了2021年消费领域的5大热词，其中平替、理性、国潮这几个词汇尤其引人注目，这几个词汇所表达的意思其实都比较接近。其中平替的含义可以简单理解为，在选择商品时更注重产品的性价比，在具备同样功能的前提之下，不轻易购买价高的品牌，而是用价低的品牌来代替。
这一点在时下年轻人的身上体现得尤为明显，特别是在挑选零食、鞋包、服装、化妆品、家用电器等商品时更是如此，有数据显示，有近六成年轻人表示只把钱花在刚需上，这意味着越来越多的年轻人在面对琳琅满目的消费诱惑时，会更趋于理性。
近几年来在年轻消费群体中非常流行国潮热，除了国力强盛带来的优越感、自豪感、文化自信、爱国情怀等外在因素以外，国货品牌由内而外所表现出来优异品质和性价比优势，也是年轻人经常用国货精品平替进口产品的重要原因，有36.82%的受访青年表示在去年“双11”期间购买商品时会更青睐国产品牌，其中有超过半数的人认为国货性价比高。
过度超前消费与借贷消费的现象依然存在
当然，不是所有的年轻人都会量入为出、节俭持家，在面对眼花缭乱的消费诱惑时，也有一些人会缺乏消费定力，具体表现就是敢花敢用，即使钱不够用，也敢于负债。
其中一部分人是追求自己理想中的极致或完美的生活，一部分人是通过消费来获得满足感和解压的快感，还有一部分人在潜意识中希望通过消费来展示出个人实力与个体信心，进而间接获得一定程度上的成就感及自我认可度。
当前互联网金融产品的兴起与繁荣让不少年轻人在消费上少了很多约束和顾虑，初入社会的年轻人总体上来说经济实力并不强，而现实生活中各种借贷广告随处可见，部分缺乏判断或自控能力的年轻人很容易陷入消费陷阱。
中银消费金融联合时代数据发布了《当代青年消费报告》，报告显示在国内1.75亿90后里只有13.4%的人没有负债，剩下的人都不同程度地接触过信贷产品，就贷款的用途而言，除了用于偿还房贷外，有60%以上的年轻人将贷款用于提高生活品质，比如美容养颜、养宠物、养生健身、休闲娱乐、懒人经济等。
无独有偶，尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》中也显示，在18-29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，不过令人意外的是，其中有42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，有43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。
超前消费是市场经济社会发展到一定阶段出现的正常现象，贷款作为一种常见的金融手段，在支撑社会经济运行及个人日常消费方面发挥着重要作用，作为一种临时性的资金周转方式，适度的贷款消费也是缓解生活压力、保障生活品质的有效方法。
当然，凡事宜有度，过之则不及，随着超前消费观念的普及，贷款消费在现在的年轻人中间也很常见和普遍，但如果贷款属于非刚需的攀比或炫耀型消费，并且借贷次数过多或贷款金额过高，超过了个人的合理偿债能力，则很容易陷入消费主义陷阱，有可能导致未富先负。
因此对于年轻人负债率问题及其中所潜在的风险隐患，值得引起各方的重视和警惕，像监管部门、银行、学校等机构都需要保持持续地关注，必要时应及时发出适度消费的提醒甚至是警示，就目前的情况来看，过度消费的年轻人还毕竟只是少数。
随着阅历的丰富和责任的增加，理性消费逐渐占据主流
如今越来越多的年轻人认识到消费主义陷阱所带来的负面影响，开始转向颇具实用价值的平替主义，他们开始正视并衡量自己的真实消费需求，反思并拒绝不必要的、超计划的昂贵支出，在生活消费方面，他们选择了把钱花在刚需这样的刀刃上。
90后吴蕊在一家金融服务公司上班，以前是名副其实的“月光族”，每个月都会买很多化妆品、衣服、鞋包等，家里面摆满了各种平常和购物节时冲动消费的“战利品”，有很多甚至是连包装都还没拆开，她经常是快临近月末就已经是囊中羞涩了，于是她只好通过分期或借钱生活。
自从有了家庭和宝宝以后，在买东西前，吴蕊都会先想想，这件物品是不是我需要的？它的性价比怎么样？即使是打折促销时也是如此，她不会像以前一样看到了头脑一热就下单了，吴蕊还习惯了去二手网站淘一些品相完好的二手商品，现在虽然家庭负担重了，但吴蕊每个月都还能抠出不少钱来，正可谓是手中有存款，心中不慌张。
《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》的数据显示，在去年的“双11”网购中，10个“Z世代”里，至少有2人没有参与购物活动，至少有4人在网购时会先全网比价，再选择价格低的购买，有超过7成的“Z世代”认为自己做到了合理消费。
从中我们不难发现，多数年轻人在消费方面已经是日趋成熟和理性了，很多人已经从以往的超前消费、喜好消费，转为量力消费、需求消费，在各大社交媒体上，关于不盲目下单就是省钱的讨论和点赞也是越来越多。
在前不久中国青年报社会调查中心联合问卷网在1500多名青年中进行的调查结果显示，接近90%的受访者表示近两年自己的消费观念发生了改变，其中最大的变化是购物更看重品质和质量，有95.3%的受访者感到年轻人在消费上更加“精明”了。
促成年轻人消费观念逐渐改变的原因也有很多，调查结果显示，其中理财意识逐步增强占64.5%，意识到了“月光”的危害占54.4%，经济压力和开销场景增加倒逼消费趋于理智占50.0%，疫情促进了消费观念的成熟占48.3%，预防不确定性和规避风险的意识提高了占30.6%。
通常与消费节制相伴而行的是储蓄有度及理财有道，有媒体报道，90后已经成为了攒钱的主力军，他们每个月平均的储蓄额为1624元，这个数字也创造了近3年来的新高。
腾讯理财通曾发布了《90后理财与消费报告》，其中的数据显示，84%的90后有理财习惯，在各种固定工资收入以外，投资理财收益是年轻人最大的收入来源，占比达到了20.4%，以上种种现象都表明，大多数的年轻人都是比较会过日子的精明一族。
当然，我们也提倡消费拉动内需，但消费不等于浪费，理性消费也不是说要一分钱掰成两半花，而是需要我们量力而行、量入为出，用合理与适度地消费，来确保自己能拥有持续性的、细水长流式的品质生活。
年轻人是最有发言权的，因为他们最擅长于穿梭在各个平台之间，熟练地对比产品和渠道的优劣。易观的调查数据显示，95后的年轻人中，有近九成的人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动，他们的浏览下单转化率明显低于其他年龄段的用户。
在多数年轻人身上体现出来的、更加务实的消费观念，也是给广大的企业及商家提了个醒，无论是出售产品还是服务，卖家都要更重视商品的功能、性能、品质和整体服务水平，否则的话，即使是营销再给力，如果商品自身的竞争力不强，终究也只能得到昙花一现、不能持久的结局。
结语
「于见专栏」认为，对于年轻人的消费观念和行为，只要是在他们力所能及的范围之内，我们不妨以乐见其成的包容心态去看待，尊重年轻人的生活方式及在经济上的选择自由，对于大多数的年轻人而言，在社会阅历、家庭责任、个人担当等多重因素的影响之下，多数人会在追求品质生活的同时，开始有节制、有规划地消费。
由此带来的变化就是，从宏观层面来看，伴随着数字新经济和新消费浪潮的兴起，国潮文化正一路乘风破浪而来，就年轻人自身而言，这种由奢入俭的转变过程，也许正是青春经历了成长和磨砺之后的成熟吧。
