编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
导购亦步亦趋的屈臣氏在服务的度上总在“蹦雷”。
过去几年的门店时代，屈臣氏最受人诟病的就是门店导购推销服务热情过度导致购物没有私人空间，因此劝退了大批“社恐”消费者，现在的直播电商时代，经常搞打折促销营销的屈臣氏又在直播间嫌弃消费者，主播甚至称消费者是“疯狗”、“乞丐”。
2022年的第一个月，屈臣氏就引发了两次负面舆论风暴，并先后在1月11日和1月29日分别因为涉嫌利用虚假价格诱骗消费者和利用广告对商品或服务作虚假宣传被北京和上海市场监管局处罚。
尽管在中国内地490多个城市拥有4100多家门店和6300万名会员，但是屈臣氏却还是不懂新一代美妆消费者。
电商时代狂开实体店
中国有句老话，叫“大船难调头”。当屈臣氏还没来得及为它的线下门店数量骄傲的时候，它没有想到，短短几年内，国内的实体门店零售，竟会变得越来越冷清。
一路高歌的屈臣氏，遭遇下滑的转折点在2015年。财报显示，2015年，屈臣氏内地同店销售额同比下降5.1%，2016年，中国区营收下降4%，为209.14亿港元，业绩呈现首次下跌，且同店销售额较2015年下降了10.1%。
资料显示，1989年，重返内陆市场的屈臣氏在北京开出了第一家门店，到2005年门店数量也才100家，到2011年才开始突破1000家门店。
十多年前，作为个护美妆集合店的屈臣氏，相比百货专柜价格更平民，导购服又比超市卖场更专业，是年轻人必逛的一站式时尚购物站。当时，只要商场入驻了屈臣氏，就不愁没有客流量，堪称为商城的“流量收割机”。
随后，屈臣氏开启了疯狂开店的节奏，2016年至2019年，屈臣氏在中国区门店总数从2929家增长至3947家，三年时间内增长了一千多家，几乎是一天开一家门店。虽然2020年开始因为新冠疫情的全球肆虐，屈臣氏开店速度有所放缓，但是到2020年年底，门店数量仍然达到了4115家。
数据显示，2014至2019年，中国线上零售额还只有27898亿，但到2019年，就已经增长到了106324亿元，值得注意的是，个护化妆品相比其他零售品类电商化率更高。据国信证券，2016年至2020年，国内化妆品电商化率从21%增长到了38%，增速均达到了20%以上，而传统商超、柜台、化妆品店渠道合计份额则由37%下滑至28%。
也就是说，当线上购物在加速成为人们的消费习惯时，屈臣氏没有去加码线上电商渠道，而是盲目追求线下门店数量。整个线下实体零售行业都不好过，依赖线下门店渠道的屈臣氏业绩自然逐渐下滑。
积极布局电商但仍然不讨好
屈臣氏自然也意识到了电商平台的重要性。
2017年，屈臣氏推出线上官方店、屈臣氏云店，2018年，屈臣氏迎合即时零售浪潮，与菜鸟、饿了么等合作推出外送服务。但这些举措并没有让屈臣氏再次成为年轻人线上购买个护美妆用品的主要渠道选择。
据披露，截至2020年，屈臣氏的线上业务营业额仅超过5亿元，相较其2020年在中国市场167.2亿元的总销售额，线上平台仍然不值得一提。
如果要回答屈臣氏线上销售额为何没有大幅增长的问题，我们不妨首先认清屈臣氏的性质——大众平价美妆个护集合店，目标客户群体为18岁至35岁的时尚女性。
在很长一段时间里，屈臣氏、万宁、娇兰佳人这样的美妆个护集合店，是内地线下实体零售市场覆盖彩妆、护肤、身体护理品类最多的地方。当消费者进入这样的集合店时，导购便会“贴身”服务，一边询问你的需求一边点评你的肤质，然后“诚恳”地向你“推荐”她认为适合你的护肤品品牌。对于很多“小白”消费者来说，传统美妆个护集合店可以说是承包了国内不少人的护肤美妆启蒙。
但最近十年，随着智能手机的普及，网络已经成为年轻消费者获取最新潮流知识最主要的渠道。而屈臣氏瞄准的18岁至35岁年轻时尚女性群体，本身就是最热衷于网络购物的消费群体，那么，当护肤化妆品类目标消费者的购物方式从被动选择转换为自主选择时，屈臣氏还有什么优势能够吸引消费者？
从产品力上来说，屈臣氏售卖的产品品类聚焦于中低端护肤品、化妆品、日用品上，主要分为进口品牌、本土品牌以及自营品牌，其中，进口品牌又主要是美宝莲、欧莱雅等欧美日韩平价品牌，而本土品牌则大多是老牌国货，占比较重的自营品牌经过大量营销以及导购的卖力推销，至今也没有出过一款能打的明星单品。
不过，进口大牌近几年都在淘宝、京东等电商平台上开设了官方旗舰店，作为第三方卖家的屈臣氏网店相比之下也没有什么渠道优势，若要在这种条件下吸引护肤化妆品线上消费者，屈臣氏网店相比品牌旗舰店就必然得让利降价。
比如，一瓶40g的珂润面霜，在屈臣氏淘宝官方旗舰店上的价格是158元，而珂润官方旗舰店的价格则为188元，就算价格低了30元，但屈臣氏官方旗舰店的月销量也只有2000+，相比之下，珂润官方旗舰店月销量则高达2万+。
屈臣氏也大力引进日韩平价品牌，但是一方面屈臣氏引进的日韩品牌本身知名度一般，而且在价格和质量都没有优势的情况下近年来受到了国货美妆品牌崛起的冲击。在这种情况下，如果屈臣氏导购不大力推销，日韩平价美妆商品也无法为屈臣氏的业绩产生推力。
要命的是，屈臣氏的专柜上不仅没有花西子、完美日记等知名平价国货护肤彩妆品牌，还因产品质量问题下降过魔法医生、韩后、春纪等品牌的高销量产品。2021年11月，著名国货彩妆品牌橘朵更是宣布退出屈臣氏门店，转身积极布局其他美妆个护集合店。
据悉，屈臣氏作为老牌CS优势渠道，合作壁垒高，且对品牌方有着很强的议价能力，一般来说，入驻屈臣氏的品牌不仅需要支付高昂的入驻费，而且还要忍受高达35%的扣点抽成以及长达3个月的付款账期，这对于很多国产新兴品牌及海外小众品牌来说很难接受。
相比之下，新兴美妆集合店对入驻品牌往往采取买断模式，品牌方不必承担销售盈亏，且账期和折扣条款更友好。因此，屈臣氏既缺乏进口高端品牌，在国潮崛起的当下也缺乏新潮品牌，在新一代消费者眼中自然显得“老旧”。
作为美妆集合店，屈臣氏没有选品优势，也没有价格优势，更没有产品质量优势，消费者有什么理由再选择屈臣氏？
消费者终究会用钱包给好的产品和服务投票
不过，美妆集合店对于年轻女性消费者而言仍然具备现场实体试用的优势，因此，在同样的品牌同等价格的前提下，美妆集合实体门店仍然需要服务意识来吸引消费者光临。
但是，屈臣氏的导购却长期饱受诟病。在知乎网上搜索“屈臣氏”，讨论量最大的话题不是屈臣氏的产品，而是屈臣氏的导购服务，比如“屈臣氏是如何让消费者一生黑的”“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验”的话题下都有几千几万条回答，消费者说不出来屈臣氏有什么独家明星产品，却都对屈臣氏的导购印象深刻，比如购嘴里不停的促销信息、办卡推销以及强推自有品牌……
虽然屈臣氏这几年也在试图改变门店导购过度热情的刻板印象，不断通过培训提高导购服务水平，甚至还设置了“静静服务月”，但依然没有受到消费者的认可。
有导购透露，屈臣氏要求门店第三方品牌销售每天必须推荐3张会员卡出去，而且屈臣氏自有品牌必须占据当天销售额30%以上，不然就不给结账。
也就是说，就算门店导购是入驻屈臣氏的其他品牌销售人员，也必须先销售屈臣氏的自有品牌，而正是因为销售自有品牌的业绩硬性要求，才导致了屈臣氏的导购“过度热情”。在严格的业绩压力下，导购的“过度服务”甚至成为消费者步入屈臣氏门店购物时的压迫感，最终又导致了消费者的逃离。
而且，导购强制推销的屈臣氏自有品牌也没有受到消费者的喜爱。事实上，虽然屈臣氏采用自有品牌战略已经15年了，但是至今仍然没有出过一款能打的明星产品。
而屈臣氏强制导购推销自有品牌商品的根本原因在于，自有商品贡献了屈臣氏门店20%的业绩，但自有品牌商品产品力不高知名度一般回头率低，在屈臣氏没有付出大量广告营销费的情况下，这2000多款产品自然很难吸引消费者的主动购买。
屈臣氏虽然也迎合潮流开设了品牌直播间，但其实也没有真正地用心运营。先是1月11日在美团平台推出的面膜优惠活动时门店有货却对消费者说“缺货不能提货”，接着又在抖音直播间辱骂消费者是“乞丐”“疯狗”，这种行为本质上其实和门店导购的强制推销是一样的，认为消费者不值得好的产品和服务，无论屈臣氏端上来的是什么，消费者都会愉悦地吃下去。
然而，屈臣氏如果不改变这种傲慢的态度，终究市场会告诉它答案。
