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用接地气的营销打动Z世代,良品铺子成新消费教科书

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

连续多年的病毒肆虐,让人们从未对回家过年,抱有这么大的期待与新鲜感。伴随着移动互联网的发展日渐成熟、电商平台、短视频平台的高速发展,以及恰逢北京冬奥会开幕,各种线上信息的高速传播,2022年的春节,似乎比前两年更有年味。

尤其是电商平台春节期间的年货营销,更是赚足了人们眼球。例如,早在1月中旬,零食行业头部品牌良品铺子就携手天猫超级品牌日,开启了以“良品上桌就是年”为主题的年货营销。「于见专栏」 注意到,彼时天猫超品日合作品牌仅20多家,其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌,同时也成为众多消费品牌中唯一一家零食企业。

据了解,这也是时隔六年后,良品铺子再度联手天猫超级品牌日。作为新消费品牌的代表,良品铺子也因为这轮营销,在这个春节“斩获颇丰”。难能可贵的是,在经历了2020年疫情后,良品铺子营收非但没有下滑,还在近几年完成了上市与渠道重建等战略布局,在头部品牌中也保持着强劲的增长力,而良品铺子的这场极具互动性的营销活动,也像春节的浓浓年味一样,让人们回味无穷。

组合营销接力赛,开启年货节购物潮

如果说天猫超级品牌日活动是良品铺子年货节购物潮的落脚点,那么其前期的各种铺垫,便是一场又一场接力赛,而其年货节的营销完美出圈,也更是在各种营销组合拳下的大爆发。

据了解,良品铺子携手天猫超品日活动是1月14日拉开序幕,活动以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接。自此,天猫平台也成为良品铺子的主要营销阵地,而其瞄准的,也是最主流的Z时代人群年轻消费者。

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此前,良品铺子也刚刚官宣,青年演员彭昱畅出任品牌大使、新年金选官。之后,由彭昱畅演绎的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部贺岁片接力在全网上线,带动话题互动。

值得一提的是,本次创意贺岁片《金年开金口》,以年轻人都十分关注的“社恐”为主题,真实还原了在春节期间,返乡过年的各种尴尬场景,“工资多少?”“有对象了吗?”一系列来自亲朋好友的“灵魂拷问”,也引发了Z世代的高度共鸣。

与此同时,良品铺子近年构建的新渠道、新范式,也在这次年货节活动中起到了画龙点睛的作用。例如,良品铺子还与环球影城进行了跨界合作,良品铺子金选礼盒及超级品牌日定制礼盒藏身于好莱坞城市大道巨型圣诞树下,以一抹靓丽的“中国红”成功吸引超百万游客围观和拍照。

此外,杨幂、毛晓彤、杨W等明星变身“自来水”,现身环球影城打卡巨型圣诞树,明星效应带动良品铺子品牌多频曝光。同时,热门IP霸天虎、功夫熊猫在该片中互动,也格外引人注目。

经过一系列精心的策划,深刻洞察Z时代消费人群的良品铺子,也交出了亮眼的成绩单。据报道,1月5日抖音直播结束后,良品铺子官方旗舰店单场直播GMV突破716万,热度荣登抖音带货榜TOP1,单场直播涨粉15万。而且,期间良品铺子联合微博、抖音、B站、小红书等全域全平台,打造良品铺子#年货节#话题,全网曝光超10.9亿。

与此同时,在1月19日支付宝集五福活动正式开启时,也有网友发现,良品铺子也加入了“发福”大军,为消费者送福卡。一周过后,良品铺子发布喜报,一周以来已经有超过100万人在良品铺子的支付宝小程序领取到了福卡,其中不乏一卡难求的“敬业福”,也为其春节期间的营销再度加码助力。

有相关媒体统计数据表明,良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已超过57亿,引发570万网友积极讨论。另外,官方战报数据显示,2022年超品日期间,良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一。其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元,年货节同比增长94.1%。这也意味着,良品铺子的年货营销,效果达到预期,也就此成功出圈。

小零食大市场,良品铺子要做航空母舰

“良品铺子想要成为零食品类的航空母舰。”良品铺子总裁杨银芬在公司十五周年内部讲话中这样提到。据观察,这种理念并非是良品铺子的野心,而是一种系统化思维。

众所周知,良品铺子等零食品牌诞生前,零食行业处于一种有类无品的尴尬境地。因此,在其发展的过程中,也面临着产品、研发、供应链、渠道营销等多维度的难题。尤其是在用户需求变化飞快的互联网时代,各种维度的升级,既是市场需求的倒逼,也是企业发展进步的必然。

据商务部数据显示,2020年全国零售餐饮销售额虽然受到疫情影响有所下降,但到2021年春节回暖大幅增长28.7%,实现销售额约8210亿元,年货节迎来万亿级市场规模。其中,休闲零食在年货市场中扮演着重要角色。

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艾媒咨询数据显示,消费者的年货品类偏好中偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品的分别占比65.9%、56.3%和48.9%。以Z世代、90后为代表的年轻人群在置办年货时更偏爱休闲零食品类。尽管如此,零食需求在春节期间的爆发,也只是整个行业的冰山一角。良品铺子迎来春节期间的销量爆发,也并非一日之功。

据「于见专栏」 ,良品铺子发展至今,是其在上述多维度不断自我变革、升级迭代的结果。

首先,在产品方面,良品铺子“人如其名”,将高品质刻入良品的基因。要知道,良品铺子入局该赛道前,零食行业还是一个野蛮生长、同质化严重的赛道。因此,良品铺子首先从产品研发着手,对该品类的产品进行打磨升级。

据了解,2019年和2020年良品铺子的研发费用分别为2736.30万和3371.70万,同比分别增长31.50%和23.22%。而在武汉拥有独立研发中心和品控中心,涵盖糖果巧克力、饮料乳品等多品类的研发实验室。产品研发、品质管控方面的投入 ,显然是良品铺子“长期主义”的战略落地。

也正是因为如此,良品铺子以购置年货作为春节核心消费场景,良品铺子15大品类、1200款产品,一站式采购,就能满足全家人需求,“买年货就到良品铺子”正成为年轻消费者的共识。

其次,渠道升级也是良品铺子的制胜法宝。近年,私域流量概念十分火热,良品铺子是第一批尝鲜者,也是红利的受益者。而在平台电商,良品铺子已经成为新消费品牌中的佼佼者。

作为零售最常见也最触手可及的渠道之一,整齐划一的线下门店更是良品铺子的一大特色。据统计,截至2021年底,良品铺子线下门店2972家。

与此同时,伴随着短视频和直播电商风口,良品铺子也跟上了直播内容营销的节奏。例如,2021年抖音818大促期间,良品铺子支付GMV突破4600w,稳居抖音818食品饮料GMV总榜第一,销售额环比618期间增长100%;更为难得的是,良品铺子旗舰店账号818大促,单场GMV打破食品行业自播记录。由此可见,多维度进行渠道升级后,良品铺子也进入了收获期。

据称,良品铺子对于渠道的定位,并非遍地撒网,而是重点培养。目的是为了增加与消费者的触点,让其在需要的时候,随处可见、无处不在。而线上与线下结合、公域与私域结合等多渠道均衡的布局,也是保证其规模上量的根基。

众所周知,如今这个时代,流量越来越贵,全渠道协同发力也是在规模效应之下,降低成本的有效策略。据良品铺子财报数据,2019年,良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%;2020年,这两项占比分别为49.32%、50.68%;截至2021年9月,这两项占比分别为48.77%和51.23%。由此可见,良品铺子在渠道上,是线上、线下均衡发展,各占半壁江山。

再次,品牌力是良品铺子持续发展、保持活力的核心。通过良品铺子在春节年货节活动的策划不难看出,其品牌力的提升,是对用户需求深刻洞察后的水到渠成。

与很多品牌追求用户年轻化,只是牵强的联名跨界所不同的是,良品铺子的每一次品牌营销,总能戳中市场的痛点,击中新消费市场的要害,因此也总能带来积极而正向的反馈。

结语

零食行业的同质化与竞争不言而喻,良品铺子能从0到1建立一个新零售、新消费品牌,并成为到绝对的头部企业,显然不是偶然的。「于见专栏」 认为,这是一种坚守“长期主义”之后的开花结果,更是一场对于传统零食行业的全新革命。

而2022年良品铺子在春节年货购物潮中的突出表现,便是其多年深耕行业的数据化呈现。在用户年轻化、渠道多元化的互联网时代,消费升级已成大势所趋,良品铺子让人们看到了新消费的另一种可能。而其成功的发展历程,也足以载入史册,成为经典的教科书级案例。

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