编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
如火如荼的北京冬奥会，不仅是运动项目的竞技场，更是各大品牌的实力较量。在万众瞩目的冬奥会开幕式上，刷屏级的羽绒服背后，便是不同品牌之间的同台媲美。
尤其是加拿大代表团的红色套装、中国代表团的冰雪白＋中国红服装背后的品牌，更是被网友迅速“人肉”，背后的瑜伽服品牌lululemon、国产品牌安踏、户外装备品牌始祖鸟也浮出水面。
耐人寻味的是，这三个品牌之间，都与背后母公司安踏有着千丝万缕的渊源。于是，曾经代表国货之光的安踏，也被从天而降的热搜冠以耀眼的光环。
只不过，在运动鞋服市场，多年以来都是阿迪、耐克、李宁的天下。此时的安踏，看似实现了对李宁的超越，有望将“阿迪”、“耐克”等外来品牌斩于马下，但是运动赛道就如同四年一届的奥运会，竞技排名总会有起伏。
很显然，看似发展过程中顺风顺水的安踏，也很难高枕无忧、稳坐钓鱼台。
壮大规模靠外援，“蛇吞象”背后暗藏隐忧
据了解，为有序实现年冰雪战略计划，安踏体育于2018年年底宣布，与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成投资者财团，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，以约46亿欧元的要约收购价值收购Amer Sports。这一年，安踏市值突破1000亿港元。
彼时，安踏、始祖鸟、lululemon三家企业，也因这次Amer Sports的收购案中产生交集。据彭博社报道，安踏体育、方源资本、Chip Wilson和腾讯在财团中的应占比例分别为57.85%、21.4%、20.65%及5.63%。
不过，当时外界质疑安踏对Amer Sports的收买价格太高，像是一笔“蛇吞象”的生意，但其创始人丁世忠并不这么看。
他认为，Amer Sports旗下品牌的价值很难用钱去衡量。很显然，Amer Sports在我国销售规模尚小的环境下，丁世忠看中的，是其能够给安踏国内市场带来空间。
近10年以来，安踏频繁“买、买、买”，却令其模糊了边界，让外界对其认知也逐渐变得混乱。要知道，此前，安踏也大手笔收购了意大利运动品牌“FILA”，也被视为是塑造安踏体育第二增长曲线的强力支撑。
值得一提的是，自2009年被安踏收购以来，FILA品牌迅速地成为其核心品牌之一，并在2020年收入贡献近50%，而且，2020年FILA毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%，2021年上半年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。
这也意味着，在营收及毛利率上，外援品牌FILA都超过了安踏品牌，有些喧宾夺主的意味。
不过，FILA相比，Amer Sports却没有这么幸运，多年以来，其甚至成为安踏发展过程中的包袱，至今仍处于投入期。多品牌布局的激进思路固然是安踏的发展需要，无可厚非，但是其暗藏的隐忧也不容忽视。
首先，将多个外来品牌收入囊中的安踏，面临跨品牌之间定位重叠问题。例如，其主品牌安踏与子品牌FILA在品类上就很难差异化，导致其很难真正成为年轻受众普遍认同的新消费品牌。
据观察，新消费品牌的成功，除了品牌、产品年轻化以外，在文化内涵、核心技术等的延伸上，也凸显出识别度高、差异化明显的特点，很显然，组合了多种文化的安踏并不具备这样的特质。
这通过安踏与FILA同属于运动服饰大类，并无明显边界就可以窥见一斑。尽管FILA主打潮流设计感，让安踏的品牌形象正在走向更高端，但是其内部的营销资源、渠道资源如何有效分配，也将成为一大考验。
其次，同品牌之间的定位边界交叉现象，也同样存在，例如，在其户外运动矩阵中，koion Sport与Amer Sports的定位都偏向高端。但是户外运动领域尚未形成气候，行业渗透率不尽于人意，这也导致了，处于同样段位的品牌之间，也将面临生死较量。
另外，「于见专栏」 也注意到，FILA等子品牌加入安踏阵营，除了为其营收、毛利润大盘做了不小的贡献以外，对于品牌商誉的加持，却微不足道。
大众也并未因此而改变安踏过于“土气”的品牌认知。甚至大多数人对于这个洋品牌与安踏的关联性，并无明显认知，因此从品牌价值上来看这桩收购，实际意义可谓远低于当初的预期。
安踏的品牌形象有多差，通过早两年互联网的一个段子就可以窥见一斑。彼时，有媒体报道，90后小伙虽然年入60万，但是却因相亲穿“安踏鞋”而被拒。
图源：百家号/小雪游戏日常截图
由此可见，安踏蛇吞象一般的收购背后，规模化增长的背后，停滞不前的却是其品牌力、产品力。千亿市值的背后，也是隐忧重重。
冲击高端乏力，安踏难以改变的“草根”基因
据了解，安踏发源于福建晋江，在这个被称为“中国鞋都”的地方，曾经上演了县域经济的传说。2021年8月，随着安踏体育2021年半年报出炉，这家晋江小城土生土长的体育运动品牌再度引发关注。
财报显示：2021年上半年，安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%，净利润38.4亿元，同比增长131.6%。在营收、净利双双创历史新高的同时，安踏营收更是首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，跻身中国市场第二。
然而，由于安踏信奉“农村包围城市”的策略，最早瞄准的也是下沉市场的广袤天地。二三线城市一直是安踏牢牢掌握的营销阵地。然而，纵观国际、国内品牌的发展史，凡是从中低端起家的产品，要想冲击高端，谈何容易。
刻板的品牌形象与低端的产品认知，让其攻占一二线高端市场，经常无功而返。因此，也在这个市场上，与国际运动巨头阿迪达斯、耐克等争抢过霸主地位、较量过几个回合。
与此同时，因为国内鸿星尔克等品牌的衰落，李宁谋求转型的战略失误等，让安踏非常幸运的抢占了国内市场的头把交椅。但是其“草根”起家的基因与早年瞄准下沉市场的定位，依然像挥之不去的阴影一般，如影随形。
究其原因，品牌溢价上不去只是其一，归根结底，还是其产品创新能力存疑。
例如，早年安踏就频繁被曝产品外观设计涉嫌抄袭。2018年，某公司向媒体爆料，安踏旗下涉事产品的研发背景、专利申请情况以及安踏门店在售产品的比对图等。
当时，该公司还表示，因安踏涉嫌抄袭，将直接导致其年销售损失达750万元。
据了解，该公司虽然名气远不如安踏，但在业界，却是不容忽视的存在，其法人曾先后为阿迪、耐克、彪马和新秀丽等国际一线大牌进行过品牌设计等。
图源：金融界
抛开在技术层面与耐克、阿迪的差距，单单原创设计能力，都被指有“移花接木”的嫌疑。
这也不难理解，为何外界对于安踏的品牌，缺少几分尊敬了。要知道，耐克的Flywire飞线技术、Fliknit鞋面技术、Engineerrd Mesh鞋面技术和React中底技术等在业界可谓赫赫有名。
而阿迪达斯的Boost技术和Ultra Boost跑鞋产品等也在鞋服业首屈一指。
细究下来，安踏与其它头部品牌之间的研发、设计差距，甚至不止一个数量级。体现在同行业的研发投入上，安踏与其它品牌的对比，也显得相形见绌。
据公开财报等相关数据，2020年，安踏的研发支出8.71亿元，研发投入占比仅2.45%，就连国内的361度和特步，都分别以4%和2.7%的研发投入比，超过了安踏，同期耐克和阿迪的研发投入占比却高达7%以上。也因为如此，其3000多亿的市值，也被普遍认为有极大的虚高成分。
实际上，这还不是安踏最高光的时刻。去年190港元/股才是其最高点，不过此时的股价相比那时，足足跌去了近35%，市值更是蒸发逾1600亿港币。由此也足以看出，虚高的市场热情，正在逐渐回归理性。
营销手法打来的天下，或许迟早会还回去
高调亮相冬奥会的安踏，走到如今显然不是一蹴而就，更不能简单归结于赶上天时地利的幸运。究其根本原因，安踏深谙营销之道，或许才是其一路披荆斩棘的法宝。
据了解，早在1999年，安踏就敏锐的嗅到了市场营销的魔力，并狠下决心，拿出全年利润的20%，签下国手孔令辉为形象代言人，并同时豪掷300万在央视黄金时段投放广告。一时之间，安踏名声大噪。
值得一提的是，次年孔令辉刚好斩获悉尼奥运会冠军，安踏的年销售额也随之水涨船高，首次突破亿元大关。此后，安踏更是如法炮制并升级了玩法。
一方面与顶流体育明星深度捆绑，另一方面在各大体育赛事的赞助上，也很少缺席。例如，2004年安踏成为CBA运动装备唯一指定合作伙伴，2007年又拿下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等。
2022年，安踏更是在家门口来了一场品牌秀，让全民通过安踏的国货标签找到了荣誉感。毋庸置疑，在营销方面，安踏每一次都能出奇制胜，很少失手，其这方面的能力有目共睹。
然而，从长期来看，安踏除了蹭足赛事的热度、借助明星的顶级流量，却似乎没有太多牌可以打。这通过收购FILA多年，其品牌基因却难于改变，就可以窥见一二。
FILA固然已经成长为了安踏“第二增长曲线”，但是也正是因为如此，安踏或许进入了一个独立品牌难于冒尖，甚至被招安的品牌掩盖了光芒的尴尬。
结语
垒土之妙，九仞之积。无本之木，岂能茂盛？安踏的万丈高楼，固然是一砖一瓦堆积起来的。但是在其技术、产品、品牌都缺少根基的前提下，单靠营销盘踞市场的打法，恐怕终究难以撑起其数千亿的市值。
而由此建立的商业大厦，也许不足以让安踏高枕无忧、一劳永逸。相反，恐怕安踏会因此卧榻难安，而发展焦虑更是像时刻悬在头顶的达摩利斯之剑，挥之不去。
