编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年，随着全球“健身潮”的来袭，全民健身已经成为不可阻挡的趋势。不过，随着2020年疫情的爆发，人们健身的场景已经逐渐由健身房健身向居家健身场景转移。
而在该赛道，首屈一指是的美国互动健身平台Peloton，要知道，该平台背后的公司曾被誉为健身领域的“奈飞”，也被资本市场寄予厚望。
不过，2021年却是Peloton的多事之秋，股价一波三折，犹如坐过山车。此时投资者们才发现，是时候重新审视这支健身圈“顶流网红股”Peloton的实际价值了。
近日，Peloton发布了截至2021年12月31日的2022财年第二季度财报，据财报披露，Peloton第二季度实现营收11.34亿美元，较2021年同期的10.65亿美元增加6890万美元，同比增长6%；净亏损4.39亿美元，每股亏损为1.39美元。
要知道，此时的市值，也从2021年1月的高点下跌逾80%。不难看出，一份财报揭开了Peloton不堪的发展窘境，更是与此前人们对Peloton的认识，发生了如同鸿沟、天堑一般的变化。
那么，Peloton过去1年经历了什么，才会从最巅峰走向最低谷，是否有望在新的一年咸鱼翻身，扳回一局？这样的灵魂拷问，既让Peloton焦虑不已，也让关注居家健身赛道的投资者，对过去1年Peloton的磕磕碰碰、心有余悸。
裁员2800人，居家健身或是伪命题
据了解，Peloton创立于2012年，其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的前高管约翰·弗利（John Foley）。依靠模仿Kindle的“智能硬件+内容”的商业模式，Peloton将其运用到了健身领域，通过订阅模式打造出了独特的健身服务模式。
据观察，Peloton售卖的智能硬件包括跑步机、联网单车等运动器械等，同时提供运动课程等付费内容，从而提升用户黏性，也提高硬件产品附加值。不过，与硬件产品绑定的内容服务，价格过高，只有高端人群才能成为其用户。因此，也有不少人将Peloton与“苹果+奈飞”相提并论。
不过，锁定高端人群的Peloton，发展并未像这两家巨头一样顺风顺水。例如，财报发布期间，Peloton官网宣布，公司将在全球范围内减少约2800个职位，裁员人数比例约为20%。
据称，裁员原因是Peloton业绩持续不佳。以Peloton2021年第三季度的数据为例。彼时，联网健身设备的销售额同比下降了17%。究其原因，此前因为疫情带动的室内居家健身需求，逐渐被打回“原形”，过去订单供不应求的场景，也一去不复返。
而且，据媒体爆料，Peloton正在考虑暂时停产公司最引以为傲的动感单车。根据CNBC获得的内部文件显示，Peloton计划从今年2月到3月暂停生产其最经典的动感单车，为期两个月。
值得一提的是，Peloton也将取消在美国俄亥俄州建设健身器材工厂的计划，而创始人弗利因管理表现不佳，将辞去CEO职位。一系列的业务、人员动荡，让Peloton过去主打的居家健身模式备受质疑，甚至被指是伪命题。
尽管此前，国内VC圈也不乏对居家健身十分看好的投资者。他们认为，居家健身正成为人们一种生活方式，并在未来成为主流。
但是随着疫情的好转，似乎更多人还是更愿意选择回归线下，因为背后有一个非常显而易见的逻辑。那就是居家健身缺少氛围，很少有人能克服自己的惰性，而唯有走出去，才是真正的自律。
实际上，即便在国内，瞄准居家健身赛道的平台也如雨后春笋。据不完全统计，经营健身类APP的企业就超过300多家。例如，2019年3月，主打健身镜的家庭科技健身品牌Fiture，就在居家健身赛道玩得风生水起。
而首屈一指的线上健身平台Keep，更是该赛道名副其实的顶流，并吃尽了疫情的红利。然而，无论是哪种产品形态，线上健身与居家健身的商业模型，尚未最终形成，目前依然处于验证期，谁也无法保证，谁能笑到最后、晓得最美。又或者，会不会有平台成为下一个Peloton。
负面舆情缠身，公关反应迟缓
Peloton的扶摇直上，得益于其上市前就已经完成近7轮融资，投资方包括老虎环球基金、富达国际等老牌风投机构，以及LVMH旗下的的L Catterton。不过，即便多轮资本加持，其上市之后并不受投资者待见，股价一直不愠不火，甚至在上市首日即跌破发行价，无人为其买账。
疫情期间，Peloton“因祸得福”，通过居家健身实现了短暂的逆袭。有数据显示，2020年第四季度，Peloton营收6.071亿美元，同比增长了172%。
据了解，联合创始人兼CEO弗利因被解雇，是因管理不善导致股东财富损失400亿美元，其中包括误导消费者和聘用其妻子担任高管。
更为致命的是，去年5月，据外媒报道，美国一名儿童在使用Peloton跑步机时发生事故而丧生，随之也将Peloton推向舆论的风口浪尖。
事发后，美国消费品安全委员会要求Peloton召回其跑步机，并警告说数十人受伤与该产品有关，但Peloton的舆情公关相当迟缓，甚至公开宣称“无意”停止跑步机的销售，也不打算召回该设备。
舆论事件的发酵，并没有引起Peloton的高度重视，其反而将矛头指向了美国消费品安全委员会（CPSC）的声明，认为其带有极强的误导性。
图源：网络，外媒曝光Peloton跑步机造成儿童伤亡
自然，Peloton强硬的态度，也使其股价当天开始暴跌。即便其对外解释称，如果用户遵循了跑步机安全建议，可以确保Peloton的跑步机是完全安全的，也无济于事。
此后，Peloton也因为收到法院传票的强制执行命令，以及呼声更加强烈的舆论压力，不得不改口道歉，并无奈召回了超过12万台跑步机。当日，公司股价应声下跌14.5%。从此，Peloton的股价也进入了长期的低迷期，可谓一蹶不振。
另外，Peloton也曾在上市前夕，因音乐版权问题遭到起诉，在2020年10月，也因设备存在中途暂停等问题，对近3万辆室内自行车进行了自愿召回；去年5月，又因为API安全漏洞问题，遭遇用户私密信息泄露危机。
无独有偶，面对用户十分关注的敏感公关事件，Peloton的反应依然十分迟缓，而且态度并不诚恳。因此，也引发了部分投资人以及消费者的不满。或许这也是外界频繁质疑Peloton内部管理能力的根本原因。
红利已过，Peloton还能走多远？
自2019年在纳斯达克上市以来，Peloton一直在靠收购壮大自己。例如，2020年，Peloton曾斥资4.2亿美元，从亚玛芬体育手中全资收购健身器材品牌必确。
随后，Peloton也一直在买买买。收购的公司包含了可穿戴设备、人工智能、数字语音助手和互动健身垫相关技术和人才。甚至在空运与海运方面，Peloton曾宣布计划在6个月内投资1亿美元，用于提升货运速度。
然而，由于疫情红利的消退，Peloton自2020年开始就大幅扩产，此前收购的“资产”此时也成为其负累。因此，即便Peloton2021年下半年管理层下调了10亿美元的收入预期，并认为在2023年前都很难盈利。
在Peloton发布之际，甚至也有消息人士透露，Peloton或将考虑出售公司，全球巨头企业亚马逊、耐克、苹果公司都在竞标之列。
不过，由于公司采用二元制股票架构，公司创始人弗利及其他内部控制人是否同意这桩交易，尚未可知。要知道，这种股票架构下，创始人弗利在投票方面占有较高的权重。因此，Peloton的出售打算，也或将因其遭到部分股东的反对，而成为泡影。
据观察，巨头企业之所以对Peloton虎视眈眈，一方面是因为其平台拥有高质量的活跃用户。
据了解，目前Peloton的纯数字订阅用户（即未购买硬件产品）超过660万人，而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万，更重要的是，Peloton的用户流失率低于1%，不难看出，Peloton虽然经营状况不佳，但是这部分用户的价值十分可观。另一方面，或许是因为巨头借机入局健身赛道，延展自身的业务生态。
不过，业内人士对此也表示了担忧，认为苹果与亚马逊都不缺少这类优质的用户，在是否收购的决策上，会保持谨慎的态度。这也意味着，因为巨头收购带动的股价飙升，或许也是短暂的繁荣。而被投资者抛弃的Peloton，未来将何处去从，也将成为一个未知数。
结语
纵观全球运动健身市场，其前景之美好、市场容量之庞大不言而喻。只是，在传统线下健身房的模式认知已经根深蒂固，人们到线下健身房健身的习惯也难以扭转的当下，通过疫情带来的互联网线上健身或者居家健身的需求，是否真的有望给这个行业来一场革命？
这可能不取决于线上健身模式有多先进、有多高科技，而在于消费者是否愿意为健身付出时间与精力，如何在自律之中，找到保持健康平衡的生活方式。很显然，居家健身很难做到这一点，那么，Peloton无疑也很难成为这个行业的颠覆者、革命者。
因此，如果Peloton一味的回避自身的发展问题，也只能吃下教训、重蹈覆辙。而Peloton并非没有未来，只是需要改变现状，迎合市场需求来一场真正的革命。
