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Peloton市值1年缩水80%,居家健身被指伪命题

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,随着全球“健身潮”的来袭,全民健身已经成为不可阻挡的趋势。不过,随着2020年疫情的爆发,人们健身的场景已经逐渐由健身房健身向居家健身场景转移。

而在该赛道,首屈一指是的美国互动健身平台Peloton,要知道,该平台背后的公司曾被誉为健身领域的“奈飞”,也被资本市场寄予厚望。

不过,2021年却是Peloton的多事之秋,股价一波三折,犹如坐过山车。此时投资者们才发现,是时候重新审视这支健身圈“顶流网红股”Peloton的实际价值了。

近日,Peloton发布了截至2021年12月31日的2022财年第二季度财报,据财报披露,Peloton第二季度实现营收11.34亿美元,较2021年同期的10.65亿美元增加6890万美元,同比增长6%;净亏损4.39亿美元,每股亏损为1.39美元。

要知道,此时的市值,也从2021年1月的高点下跌逾80%。不难看出,一份财报揭开了Peloton不堪的发展窘境,更是与此前人们对Peloton的认识,发生了如同鸿沟、天堑一般的变化。

那么,Peloton过去1年经历了什么,才会从最巅峰走向最低谷,是否有望在新的一年咸鱼翻身,扳回一局?这样的灵魂拷问,既让Peloton焦虑不已,也让关注居家健身赛道的投资者,对过去1年Peloton的磕磕碰碰、心有余悸。

裁员2800人,居家健身或是伪命题

据了解,Peloton创立于2012年,其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店(Barnes & Noble)的前高管约翰·弗利(John Foley)。依靠模仿Kindle的“智能硬件+内容”的商业模式,Peloton将其运用到了健身领域,通过订阅模式打造出了独特的健身服务模式。

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据观察,Peloton售卖的智能硬件包括跑步机、联网单车等运动器械等,同时提供运动课程等付费内容,从而提升用户黏性,也提高硬件产品附加值。不过,与硬件产品绑定的内容服务,价格过高,只有高端人群才能成为其用户。因此,也有不少人将Peloton与“苹果+奈飞”相提并论。

不过,锁定高端人群的Peloton,发展并未像这两家巨头一样顺风顺水。例如,财报发布期间,Peloton官网宣布,公司将在全球范围内减少约2800个职位,裁员人数比例约为20%。

据称,裁员原因是Peloton业绩持续不佳。以Peloton2021年第三季度的数据为例。彼时,联网健身设备的销售额同比下降了17%。究其原因,此前因为疫情带动的室内居家健身需求,逐渐被打回“原形”,过去订单供不应求的场景,也一去不复返。

而且,据媒体爆料,Peloton正在考虑暂时停产公司最引以为傲的动感单车。根据CNBC获得的内部文件显示,Peloton计划从今年2月到3月暂停生产其最经典的动感单车,为期两个月。

值得一提的是,Peloton也将取消在美国俄亥俄州建设健身器材工厂的计划,而创始人弗利因管理表现不佳,将辞去CEO职位。一系列的业务、人员动荡,让Peloton过去主打的居家健身模式备受质疑,甚至被指是伪命题。

尽管此前,国内VC圈也不乏对居家健身十分看好的投资者。他们认为,居家健身正成为人们一种生活方式,并在未来成为主流。

但是随着疫情的好转,似乎更多人还是更愿意选择回归线下,因为背后有一个非常显而易见的逻辑。那就是居家健身缺少氛围,很少有人能克服自己的惰性,而唯有走出去,才是真正的自律。

实际上,即便在国内,瞄准居家健身赛道的平台也如雨后春笋。据不完全统计,经营健身类APP的企业就超过300多家。例如,2019年3月,主打健身镜的家庭科技健身品牌Fiture,就在居家健身赛道玩得风生水起。

而首屈一指的线上健身平台Keep,更是该赛道名副其实的顶流,并吃尽了疫情的红利。然而,无论是哪种产品形态,线上健身与居家健身的商业模型,尚未最终形成,目前依然处于验证期,谁也无法保证,谁能笑到最后、晓得最美。又或者,会不会有平台成为下一个Peloton。

负面舆情缠身,公关反应迟缓

Peloton的扶摇直上,得益于其上市前就已经完成近7轮融资,投资方包括老虎环球基金、富达国际等老牌风投机构,以及LVMH旗下的的L Catterton。不过,即便多轮资本加持,其上市之后并不受投资者待见,股价一直不愠不火,甚至在上市首日即跌破发行价,无人为其买账。

疫情期间,Peloton“因祸得福”,通过居家健身实现了短暂的逆袭。有数据显示,2020年第四季度,Peloton营收6.071亿美元,同比增长了172%。

据了解,联合创始人兼CEO弗利因被解雇,是因管理不善导致股东财富损失400亿美元,其中包括误导消费者和聘用其妻子担任高管。

更为致命的是,去年5月,据外媒报道,美国一名儿童在使用Peloton跑步机时发生事故而丧生,随之也将Peloton推向舆论的风口浪尖。

事发后,美国消费品安全委员会要求Peloton召回其跑步机,并警告说数十人受伤与该产品有关,但Peloton的舆情公关相当迟缓,甚至公开宣称“无意”停止跑步机的销售,也不打算召回该设备。

舆论事件的发酵,并没有引起Peloton的高度重视,其反而将矛头指向了美国消费品安全委员会(CPSC)的声明,认为其带有极强的误导性。

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图源:网络,外媒曝光Peloton跑步机造成儿童伤亡

自然,Peloton强硬的态度,也使其股价当天开始暴跌。即便其对外解释称,如果用户遵循了跑步机安全建议,可以确保Peloton的跑步机是完全安全的,也无济于事。

此后,Peloton也因为收到法院传票的强制执行命令,以及呼声更加强烈的舆论压力,不得不改口道歉,并无奈召回了超过12万台跑步机。当日,公司股价应声下跌14.5%。从此,Peloton的股价也进入了长期的低迷期,可谓一蹶不振。

另外,Peloton也曾在上市前夕,因音乐版权问题遭到起诉,在2020年10月,也因设备存在中途暂停等问题,对近3万辆室内自行车进行了自愿召回;去年5月,又因为API安全漏洞问题,遭遇用户私密信息泄露危机。

无独有偶,面对用户十分关注的敏感公关事件,Peloton的反应依然十分迟缓,而且态度并不诚恳。因此,也引发了部分投资人以及消费者的不满。或许这也是外界频繁质疑Peloton内部管理能力的根本原因。

红利已过,Peloton还能走多远?

自2019年在纳斯达克上市以来,Peloton一直在靠收购壮大自己。例如,2020年,Peloton曾斥资4.2亿美元,从亚玛芬体育手中全资收购健身器材品牌必确。

随后,Peloton也一直在买买买。收购的公司包含了可穿戴设备、人工智能、数字语音助手和互动健身垫相关技术和人才。甚至在空运与海运方面,Peloton曾宣布计划在6个月内投资1亿美元,用于提升货运速度。

然而,由于疫情红利的消退,Peloton自2020年开始就大幅扩产,此前收购的“资产”此时也成为其负累。因此,即便Peloton2021年下半年管理层下调了10亿美元的收入预期,并认为在2023年前都很难盈利。

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在Peloton发布之际,甚至也有消息人士透露,Peloton或将考虑出售公司,全球巨头企业亚马逊、耐克、苹果公司都在竞标之列。

不过,由于公司采用二元制股票架构,公司创始人弗利及其他内部控制人是否同意这桩交易,尚未可知。要知道,这种股票架构下,创始人弗利在投票方面占有较高的权重。因此,Peloton的出售打算,也或将因其遭到部分股东的反对,而成为泡影。

据观察,巨头企业之所以对Peloton虎视眈眈,一方面是因为其平台拥有高质量的活跃用户。

据了解,目前Peloton的纯数字订阅用户(即未购买硬件产品)超过660万人,而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万,更重要的是,Peloton的用户流失率低于1%,不难看出,Peloton虽然经营状况不佳,但是这部分用户的价值十分可观。另一方面,或许是因为巨头借机入局健身赛道,延展自身的业务生态。

不过,业内人士对此也表示了担忧,认为苹果与亚马逊都不缺少这类优质的用户,在是否收购的决策上,会保持谨慎的态度。这也意味着,因为巨头收购带动的股价飙升,或许也是短暂的繁荣。而被投资者抛弃的Peloton,未来将何处去从,也将成为一个未知数。

结语

纵观全球运动健身市场,其前景之美好、市场容量之庞大不言而喻。只是,在传统线下健身房的模式认知已经根深蒂固,人们到线下健身房健身的习惯也难以扭转的当下,通过疫情带来的互联网线上健身或者居家健身的需求,是否真的有望给这个行业来一场革命?

这可能不取决于线上健身模式有多先进、有多高科技,而在于消费者是否愿意为健身付出时间与精力,如何在自律之中,找到保持健康平衡的生活方式。很显然,居家健身很难做到这一点,那么,Peloton无疑也很难成为这个行业的颠覆者、革命者。

因此,如果Peloton一味的回避自身的发展问题,也只能吃下教训、重蹈覆辙。而Peloton并非没有未来,只是需要改变现状,迎合市场需求来一场真正的革命。

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