文 | 柳华芳

2021年是餐饮业的生死之年，2022年可能是熬过寒冬的蜕变之年。

关店300家，半年亏掉三年总利润，“给客户打标签”事件，市值蒸发约3500亿元，大名鼎鼎的海底捞也挺不住了，连CEO都换掉了。

茶饮类独角兽-茶颜悦色在长沙关店近百家，过去一年三次集中临时闭店，不再疯狂扩张。

在疫情、全球通胀之下，各国、各行各业面临着很大压力，餐饮业是“民以食为天”的社会之基，难免首当其冲。 知名餐饮企业不再是网红神话，和大多数餐饮服务业一样，出现了生存困境、经营难题。中小餐饮企业资金实力弱，抗风险能力差，正面临着非常残酷的生死挑战，也关系着千千万万个家庭生计。

看到行业发展的困境，国家发改委等14部委日前印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，帮助服务业领域的困难行业渡过难关、恢复发展。其中提到包括外卖平台降佣、帮扶疫情区商户等多项政策引导。

政策出台的初衷，显然主要是为了帮助餐饮行业走出当下困境。外卖平台之所以会在其中，恰恰说明过去几年里外卖对于餐饮行业的带动作用已经被看到。尤其是疫情来袭的这两年里，线下经营受阻之后，外卖成为餐饮商家开拓渠道、维持经营的重要渠道。

正是基于此，3月1日，美团积极响应政府号召，推出六项帮扶举措，重点帮扶困境中的中小商户，为困难商户定向降低佣金、佣金封顶，为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”等。每一项举措很务实，且并不只聚焦在佣金，而是深入商户经营中的真实需求，聚焦于帮助餐饮商户降本增收。

有态度，有诚意：聚焦中小餐饮商户需求

作为外卖平台，美团一直处于媒体和公众的聚光灯下，平台的每一项变动不仅关系餐饮外卖生态，也关系着全社会的目光。

2021年，美团外卖推行费率透明化试点工作，向商户收取的费用明确为技术服务费（佣金）和履约服务费，费率计算更加科学化、透明化，已覆盖全国70%商户。

中小商户即是那次费率透明化的最直接受益者，这次同样也是2022美团六项举措的重点帮扶对象。2022年，美团力争实现费率透明化的全国覆盖，对于困难的中小商户，将根据经营情况和困难程度，给予针对性的补贴优惠。

此外，对于疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户，美团外卖推行技术服务费（佣金）减半，减半后每单1元封顶，为疫区商户降低成本，共度难关。

除了疫情区域之外，针对经营困难的中小餐饮商户，美团外卖也实行技术服务费（佣金）5%封顶，将惠及百万商户。对于外卖经营为主、特别困难的商户，美团外卖还将进行定点帮扶，不让每一个战友掉队。

从这些举措中不难看出，尽管自身经营压力也很大，美团外卖没有任何的公关辞令，没有辩解、没有逃避，也没有坐等政策，而是花时间制定有效的、切实能落地实施的解决方案，直接锁定和聚焦中小商户的一线经营困难，是有态度、有诚意、有担当的。

美团发布举措之后的第二天，饿了么也予以跟进，推出了一些举措。可见政府的引导收效正在逐步显现：在先行者的带领下，外卖行业都开始行动起来，为中小餐饮商户脱困贡献力量。

开源为本，节流为辅，做好生意才是脱困关键 

新冠疫情是全人类的灾难，属于突发性的不可抗力，中国在对抗疫情方面展示了团结一心的凝聚力和执行力。在面对餐饮行业的普遍性难题之时，我们不能怨天尤人，也不能偏激和偏见，必须回归常识，正视现实。

房租、原材料、人工成本是餐饮服务业的三大挑战，这也是实体服务业的一个行业特征。连续的疫情，无疑加剧了这三项成本给商家带来的挑战。过去几年，受房地产市场影响，商铺门面的租金上涨是不可回避的，全球通货膨胀下的原材料成本上涨也是不可忽视的。

南昌商家东北大馅水饺的武汉店是一个活生生的例子，好不容易把生意做好了，房东却要加房租，短短一年，房租上涨20%，没有时间和精力与房东打官司，只能另寻便宜的店面。这样的案例几乎天天在发生，很难去评价，只能说，人世间，不容易。

更麻烦的是疫情带来的线下消费受阻。商场的人流量大降，虽有各种活动激励，餐饮商户的堂食生意客流量还是不行，生存异常艰难，倒闭的商家非常多，困难可想而知。

线下生意受阻的背景下，外卖成为订单的重要渠道。此前曾有第三方数据机构发布的报告显示，正是在疫情期间，大量餐饮商户开始上线外卖业务，尤其是一些此前并未将注意力放在外卖上的商家。

外卖平台不再是锦上添花，而是成为餐饮商户开拓订单、维持经营的重要渠道。这是一个残酷的事情，也是一个庆幸的事情，至少我们还有外卖平台可以依赖，不然，中小餐饮商户的生存状况将是不敢想象的。

举个例子，在疫情最严重的时期，堂食中断，外卖成为了北京湘桂人酒楼的唯一营收来源。熬过最难的几个月，堂食恢复，外卖依旧为酒楼贡献四分之一的营收，“ 5000 起步还很难招到服务员，小米椒进货价也要近 20 元”，堂食利润更薄了，外卖已是不可或缺的一部分。

这也是美团外卖除了佣金之外举措的价值所在。在房租、原材料等硬成本难以下降的情况下，如何能够做好生意，获得更多订单增加收入，才是脱困的关键。

不像大企业那样人才济济，中小商户往往是有人才短板的，线上经营能力弱是普遍现象，也是影响商户增收的痛点问题。美团外卖在2021年推出了“外卖管家服务”，由专人上门服务，从线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面给予优化建议，手把手教商户开好线上门店。

数据显示， “外卖管家服务”是增收神器，商户交易额月均提升79%，存活率高出39%。当然，由于成本问题、人才问题、认知局限等要素限制，一些中小商户对于“外卖管家服务”是处于望梅止渴的状态。

举措中提到，2022年，美团外卖将扩大外卖管家服务范围，持续投入专项补贴，面向困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额，提升困难商户的运营能力，在降本的同时，做到最大程度地增效、增收。

外卖、堂食相结合，成为餐饮业的常态，外卖的订单流量价值越来越高，商户也越来越重视外卖菜品的质量。外卖将餐饮商户的服务范围扩大了，从原来的商场生活一公里半径，扩展到5公里，客户服务半径扩大，这是最大的开源增收路径。

开源为本、节流为辅，中小餐饮商户只有提升自身的运营能力，扎扎实实做好服务，共度难关、熬过艰难期，才能迎来蜕变和逆袭。

餐饮脱困需生态相关方共同努力

外卖生态涉及的相关方众多，骑手、商家、消费者都是其中不可或缺的重要角色。他们与平台共同形成了餐饮行业的命运共同体。只有这个共同体中的各方都发展得好，生态才能够良性地运转，行业也才能更健康地发展。

这其中，平台能做的，除了尽可能帮助餐饮商户降低成本外，更重要的是要帮助他们提升经营能力，实现长期稳定地发展，授人以鱼不如授人以渔。

疫情确实带来了挑战，但机遇也蕴含在其中。如同首次遭遇疫情的2020年，很多商家甚至包括一些五星级酒店都开通了外卖业务一样，如今正是餐饮商家用好平台线上资源、开拓新的经营渠道的好时机。

当外卖生活方式已经主流化，餐饮企业需要重视外卖菜品的打造，重视外卖生态的品牌效应、顾客忠诚度，进而在美团外卖等平台上形成强大的用户口碑效应，自然而然也会赢得平台流量和商业层面的成功。

此前已经有很多餐饮商家摸索到了一些外卖生意经。“疫情期间堂食完全关闭，如果是平时用心经营外卖的店，在疫情期间帮助很大的。平时对外卖不太重视的商家，在疫情期间会非常吃亏，因为平时没有积累，”在韶关多家餐饮门店的熊先生说道：“我记得疫情期间堂食完全关闭的情况下，我们的茶餐厅和泡芙店每月都有2000多的订单，外卖帮助我们熬过了最艰难的阶段。目前我们这几家店，外卖营业额基本都比堂食多。”

他还表示，在真正理解外卖后，外卖可以给到餐饮业更多的好处。“外卖除了可以帮我们送餐之外，它还是一个拓宽店铺知名度的平台，消费者不用到店就能先品尝到我们的餐品，这相当于是一个有巨大流量的广告入口。”

外卖不止于配送外单，本质是餐饮行业的数字化、年轻化、效率化，是餐饮行业变革的一个抓手，而不仅仅是一个锦上添花的添头。重视外卖的餐饮企业，在疫情期间，活得更好一些，把外卖菜品做好的品牌，正在赢得忠诚度和市场回报。

疫情过后，我们会发现，借助于外卖平台，有些餐饮企业不但没有死掉，反而逆袭崛起，成长为新一代的明星企业。未来时光里，伟大的餐饮品牌未必非要富丽堂皇、装修奢侈，也可以顾客驱动、外卖养成，这或许是餐饮行业的Z世代新命题。