作者：天山月
“十年河东，十年河西。”
谁也没有想到，当年风靡一时的康师傅有一天也会“增收不增利”。
2022年3月28日，康师傅控股（00322.HK）发布的2021年业绩报告显示，2021年，康师傅全年营业额为740.82亿元，同比增长9.56%；应占溢利却降至38.02亿元，同比下滑6.39%，而2020年，应占溢利为40.62亿元，同比增长21.95%。
两相比较之下，康师傅盈利能力下挫，其毛利率上从2020年的33.17%降至2021年的30.39%，同比下降2.78个百分点。
（图片来源：康师傅控股年报）
康师傅这到底是怎么一回事？
独占方便面近半市场 难阻利润下行
康师傅由中国台湾顶新集团的魏氏兄弟创始于1992年。那时，方便面食品刚刚进入大陆市场，魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司，生产的红烧牛肉面因适合国人口味而风靡全国，在消费者眼里几乎成为方便面的代名词。
康师傅凭“红烧牛肉面”一举打开大陆市场，并与同样来自中国台湾的统一方便面展开双雄争霸。2018年，康师傅营业额达到606.86亿元，而统一全年营收仅217.72亿元。康师傅凭借品牌效应和规模化优势，以3倍营收拉开了与统一的竞争差距，方便面行业格局由双雄竞争向康师傅一家独霸演进。
近两年，全球疫情持续不退，方便面作为重要的民生产品，市场需求持续高企，开始触及行业拐点。尼尔森资料显示，2020年方便面行业整体销量同比仅增长0.1%，销售额同比增长4.7%，这种全球疫情大暴发下的微增态势，表明行业逐渐见顶；2021年，方便面行业开始掉头，整体销量同比衰退4.0%，销售额同比衰退2.7%，呈现出下行趋势。
在疫情持续和行业萎缩的重压下，康师傅深耕大众消费市场、发展中产阶级人群的高端市场、布局新农村市场，实现了市场销售的逆势扩张。年报数据显示，2020年，康师傅销量市占比为43.7%，销售额市占比为46.3%，牢牢坐稳市场第一位；2021年销量市占比增至45.7%，提升了2个百分点，销售额市占比48.0%，提升1.7个百分点。
图片来源：康师傅控股年报。
对方便面行业来说，疫情影响促使行业集中度进一步提升，加固了康师傅的独霸态势，其市场份额几乎占到全行业半壁江山，龙头地位短期内不可动摇。
但是，跑赢了全行业的康师傅，面对全球大宗商品原材料价格持续上涨，却难逃增收不增利的尴尬。可以说，营收与盈利的反向变化，表明这家方便面龙头企业现已陷入增收不增利的窘境，2022年需要加倍努力，扭转经营上的不利局面。
过去两年间，作为方便面主要原料的棕榈油价格持续上涨，涨幅几乎翻倍，严重削弱了康师傅的盈利能力。对此，康师傅在财报中称，2021年原材料价格上涨及组合变化，使方便面毛利率同比下降4.94个百分点至24.36%，应占溢利同比下降26.67%至20.04亿元。
图片来源：康师傅控股年报。
面对原材料价格持续高涨压力，康师傅采取了提价等必要措施。早在2021年第三季度，康师傅就对占比20%的产品进行了提价；
2022年第一季度，方便面行业出现10年来首次联动提价，其中康师傅经典袋面提价12%、经典桶面提价12.5%。至此，康师傅超过60%的方便面食品完成提价，但并未能阻止利润的下滑。
截至2022年2月，棕榈油价格累计同比增长44.6%。市场预计，这对方便面企业的不利影响将持续至下半年。对此，康师傅表示，国际局势的不确定性与原材料价格持续高涨的趋势，使全行业面临挑战；2022年将继续推行合理化经营，把握消费分层、渠道多元化等发展趋势，促使业务稳步增长。
方便面、饮品等多元化产品策略发力 康师傅营收逆势增长
在行业整体萎缩的情况下，康师傅2021年销售端逆势增长，主要得益于其持续多年强力推动的产品升级战略。
2018年以来，随着大陆市场中产阶级崛起及消费的持续升级，康师傅发力中高端产品，不断研发新品类，逐步布局高端、超高端市场；同时在宣传推广方面，与“奇葩说”“功夫熊猫”“和平精英”“斗罗大陆”等IP合作，着力提升年轻群体的品牌形象。
疫情期间，方便面消费呈现两极化趋势，康师傅一方面升级中价面品牌“劲爽拉面”“超级福满多”的包装设计，推出大分量产品“劲爽1倍半”，满足城镇及农村的实惠型消费需求；
另一方面推出面体Q弹的煮面“手擀面”，以及拥有高品质汤底的高端“汤大师”杯面、袋面，继续抢占高端市场。
2021年，康师傅继续践行多价格带、多元规格、多元口味的产品矩阵策略，推出“Big桶”“大食袋”等规格产品，满足消费者对大分量的需求；又以“红烧牛肉面”“汤大师”等高端面触达年轻学生、新锐白领等消费人群，“速达面馆”等超高端面重点布局办公、家庭、户外等场景，“一倍半”等中价面瞄准城镇及新农村消费群体，推动销售额持续增长。
与此同时，为了扭转业绩趋势，康师傅加大饮品方面的投入。
公开资料显示， 2021年饮料行业整体销量同比增长8.8%，销售额同比增长10.1%；而康师傅饮品业务2021年实现销售额448.02亿元，同比增长20.18%，远超行业整体水平。在细分市场上，其即饮茶销量市占率为43.4%，继续稳居市场首位；果汁、即饮咖啡销量市占率均居市场第二位；果汁、包装水的销量市占率，均有不同程度的提升。
在康师傅两大主营业务中，饮品业务的营收占比逐年提升，2015-2019年分别为57.61%、58.58%、59%、58.19%、58.46%，2020年回落到55.13%，2021年又跃升到60.48%，首次超过六成，已成为康师傅最主要的收入来源。
图片来源：康师傅控股年报。
而且，饮品业务的毛利率达到33.83%，大幅领先于方便面业务的24.36%。在方便面行业已经触及拐点的情况下，饮品成为康师傅盈利的重要支撑点，显然更有利于其积蓄后劲，推动高质量发展。
手持净现金83亿元 康师傅做好了各种应对
康师傅饮品占优的业务格局，在2022年有望继续强化。
2021年开始触顶下行的方便面行业，2022年又因“3·15”晚会对湖南省华容县插旗菜业、锦瑞食品“土坑”酸菜的曝光，未来发展蒙上了一层阴影。“3·15”晚会之后，由于康师傅旗下江门、武汉、西安、新疆4家工厂与插旗菜业有合作关系，很快就被推上风口浪尖。
2022年3月16日，康师傅控股股价暴跌，跌幅一度超过15%；该公司后续还将面对产品召回、存货减值，甚至消费者理赔等一系列问题，不能不让人捏一把汗。
当天，康师傅控股连续发布两次声明，中止插旗菜业的供应商资格，取消一切合作，并启动对相关产品的下架回收，积极配合监管部门的调查与检测，并向消费者致歉称，“此次事件是我们管理的失误，辜负了消费者的信任，深表歉意并将引以为戒！后续将在政府有关部门指导与监督下开展积极整改” 。
针对该事件，或许在短时间内会冲击康师傅方便面的短期业绩，不过这就需要考验康师傅的应对能力了，如果控制得当，则中长期业绩影响有限。
这跟康师傅的稳健经营策略密不可分：
一方面，康师傅2021年财报显示，2021年，营运活动产生的现金净流入为54.18亿元，截至年底，银行存款及现金为219.61亿元，有息借贷为136.62亿元，持有净现金82.99亿元，足以应对不测事件。
另一方面，展望2022年，中国经济发展稳中有进，康师傅将延续“巩固、革新、发展”策略，方便面事业继续用多价格带、多规格、多元化口味产品满足消费者的多样化需求；饮品事业会继续聚焦核心品类、推进产品结构调整，满足消费者多场景需求。
对此，康师傅能否走出“黑天鹅”的阴影，这就需要康师傅的后续应对了。
