作者：夏天
4月28日晚，海尔智家发布2022年第一季度业绩报告。一季报显示，在行业明显下滑的挑战下，海尔智家业绩稳中有升，Q1实现营业收入602.5亿元，同比增长10%；归母净利润35.2亿元，同比增长15.1%；毛利率为28.5%，同比提升0.05个百分点。
其中，海尔空调业务延续2021年报的亮眼表现，依托卡萨帝、海尔水洗空气空调等中高端产品的不断丰富，家用空调高端市场份额（4,000元以上挂机/10,000元以上柜机）达到24.3%，同比提升4.8个百分点。同时，来自奥维数据显示，海尔线上市场零售额份额增幅1.63%，线下市场零售额份额增幅2.64%，实现持续双升。
而从Q1行业整体表现来看，线下、线上市场增速分别为线下-19%，线上-17%。有行业人士分析，空调行业Q1双降的情况还会影响Q2，一线市场的经营形势仍严峻。
如此情形下行业该如何发展？对于陆续发布一季报的海尔智家、美的、格力等主流品牌来说，发展的路径及核心已经非常清晰和明确。
三巨头Q1销售业绩出炉 增长各不同
2022年一季度，空调行业面临严峻考验：
一方面由于原材料价格持续上涨，导致空调成本攀升，吞噬利润；
另外一方面，消费低迷，企业竞争白热化，严重影响空调企业经营。
到底影响有多大？来看格力、美的、海尔智家三家在空调业务上的表现。
格力空调：据奥维云网数据显示，1-3月，格力线上市场零售额份额增幅-3.95%，线下市场零售额份额增幅-0.24%。用户基础不错、口碑较好以及线下渠道强势，是格力空调长久以来的优势，因此其线下市场份额下降不大，但线上市场出现下滑。
美的空调：据奥维云网数据显示，1-3月，美的线上市场零售额份额增幅3.28%，线下市场零售额份额增幅-3.23%。美的空调侧重产品及消费者，且与格力不同线上市场强势，因此面对行业低迷，美的空调线上市场实现增长，线下市场则受到行业波及。
海尔空调：据奥维云网数据显示，1-3月，海尔线上市场零售额份额增幅1.63%，线下市场零售额份额增幅2.64%。海尔空调市场规模要弱于前两家，不过由于服务好、高端强，成为三家当中线上、线下市场份额均有增长的品牌。特别是在高端市场份额增长明显——2022年一季度，卡萨帝空调安装量同比增长51%、中高端占比同比提升12%。
一季度的空调行业之争 是战略打法之争
其实Q1市场问题诸多，企业早有感知，行业三大品牌自然也都有准备。除了2月开门红，美的“火三月”，今年格力将“红四月”提前到了3月底。但与企业期望的相反，原本决定空调旺季市场胜负的Q1，并没有因为活动的集中而销量大涨。
但虽然活动没有拉动销量增长，我们却可以透过活动看看企业的发展差异。今年一季度，格力启动“红四月”，美的启动“火三月”，海尔健康空调节也如约而至，三巨头齐齐发力。
由于企业在发展逻辑和竞争模式上存在差异，Q1期间打法也各不相同。空调是格力的基本盘，其战略核心在于通过多品类、多业务再造规模和实力。美的空调谋求由大到强的突破，瞄准用户圈层化，先在量上形成压倒性优势。海尔空调则立足用户生活场景，从健康产品、健康空气再到不同空间的健康空气定制。
不可否认的是，格力空调、美的空调虽受影响，但市场规模、用户基础就在那里。而在量上相对处于弱势的海尔空调，要做的功课更多，走的路也更谨慎。
健康空调节作为海尔空调第一季度的重头戏，表现出了不少亮点。例如，海尔空调创新推出“洗空气”挂式空调，采用“离子洗空气”技术和“聚合送风”技术，行业首创挂机双出风口，实现舒适健康体验引领。从最终的市场效果来看，海尔空调整体份额增幅27%，家中机零售增幅达到155%。同期，海尔除菌空调零售量、零售额份额分别达到57.4%、53.2%。
战略打法差异化的核心 是系统竞争力
在空调行业三巨头中，海尔空调的战略打法最具特色。当前，三巨头确实都在聚焦经营用户、转型高端。
不过与其他两家企业不同的是，海尔空调有一个独特的场景生态打法，由此打开的新增量空间，应该也是最大的。
在高端上，海尔空调旗下的卡萨帝空调领跑高端市场。像今年发布并上市的“鉴赏家”系列，从三个方面给用户带来了更舒适的体验：一是主动软风，打造全空间舒适；二是智慧空气管家3.0，让空气可视、可控；三是3大养护场景，为不同用户按需“定制”呼吸方案。
在场景上，2022年Q1，海尔空调睡眠场景中的爆款场景“空枕联动”实现10万套的销量。同时，家用中央空调也通过打造专业销售、专业设计、专业服务的三网合一用户平台，给用户最方便最专业的一站式解决方案，一季度规模增长超70%，其中卡萨帝中央空调凭借健康舒适的空气解决方案，实现三位数增长。
而在生态上，海尔驻车空调的市场份额已经连续4年领跑。今年2月至今，由其牵头主导制定的驻车空调IEC国际标准已经组织召开两次工作组会议，取得突破性进展。值得一提的是，海尔的新风系统和空调也在不久前搭载于中国自主研发的首辆雪蜡车上。
在整个大盘下跌的情况下，更考验的是企业的产品力、品牌力、科技力，以及场景生态服务力的系统竞争力，一旦协同并形成多点引爆的态势，内生性动力便会“自然迸发”。
