以95后、00后为代表的Z世代逐渐成为消费市场的主力，但即使拥有更多元的用户沟通渠道和更专业的数据获取工具，强大如腾讯这样的巨无霸企业，其创始人马化腾也曾公开表示：自己最大的担忧就是越来越看不懂年轻人的喜好。
作为真正意义上的第一代“互联网原住民”，Z世代在多元价值观的影响下，看问题的角度更加多元，拥有自己独立的见解且不易被外界所改变。我们不妨将目光再聚焦一些，从更具体的品牌沟通案例中来探究，是什么原因让品牌感觉捉摸不透这群“敢爱敢恨”的新世代青年？又能否从中找到与之达成有效沟通的关键要素？
基于此，一个用户群体年龄中位数仅为21.5岁、00后占比近7成的科技品牌吸引了我们的关注。2019年成立的iQOO，与Z世代渐渐成为消费主力的趋势同步成长起来，从品牌用户的身上折射出不少Z世代的典型特质，能够帮助我们更具象化地了解该群体的个性。
多元热爱提升理解成本，品牌深度参与成破题关键
在iQOO用户中，喜欢科技、游戏、摄影、运动的用户比比皆是，他们兴趣广泛、敢于尝试，不论是大众主流喜好，还是像二次元、国风汉服等小众圈层文化，他们都表现出极大的热情，并乐于花费时间和精力去深入了解自己感兴趣的领域。
与他们打交道，要求品牌既要全面开放也要精进探索，深度参与到用户所热爱的领域中，以更高效的方式垂直触达受众，快速形成圈层效应并向外辐射。
从实际落地来看，除了双微这类主流平台，iQOO还覆盖了B站、虎牙这类电竞、数码、二次元文化聚集的垂直渠道，并持续深耕。不仅与B站开展了「集结吧 追梦家」等IP活动，还与站内知名专业选手达成深度合作，为用户带来顶级对战盛宴。同时在线下积极布局城市电竞馆，让同好者有可栖之地，推动当地电竞文化和同城联盟的发展。
渴望表达与寻求认同，催生品牌开放沟通渠道
另一方面，Z世代群体拥有更开放的视野和丰富的自我表达欲望，能够将接收到的新鲜玩法和奇思妙想融会贯通并分享出来，渴望自我实现和寻求更多认同感。这解释了为什么iQOO用户热衷在社区分享各类玩机干货、拆机评测及产品改进建议；也解释了创作者扎堆的B站何以被成为Z世代专区，拥有其他平台难以比拟的忠诚度优势。
显然，传统品牌对用户的单向沟通，已满足不了年轻群体分享和创造的需求。这时，品牌需要做的是提供一个开放包容的平台，让大家可以随时、放心地分享自己的成长故事，并通过适度提醒和鼓励，让用户有意识地加以关注并保持分享热情。
iQOO选择将社区作为主阵地平台，不定期发布UGC共创活动，激发分享欲。在这个过程中，iQOO“生而强悍”的品牌精神拥有可具体承载的介质，在与用户的近距离和高频互动中得以稳固扎根，而这种感染力又潜移默化地作用在用户身上，让他们在自身生活中得以投射出来，进一步丰富了品牌内涵。
共鸣容易共情难，理性价值观传递更易被接纳
特别的是，在这些年轻用户的身上，显露出一些矛盾特质，让我们不可对其做简单定性。显性的如，他们一边享受悦己和玩乐、追求放松自由，一边对待自己认定的目标怀抱信念感和责任感，其中年少创业者就不在少数；同时，他们又自我调侃“emoha”体质，时而迷惘彷徨，时而天真乐观，拥有很强的自我排解和情绪自愈能力。
面对这样的受众，单纯的煽情、说教、鼓舞振奋都不能轻易使其共情，这就需要品牌把握分寸尺度，在不同的情境和场合下识别出最佳的沟通形式。
而相比纯粹的情感沟通，iQOO更倾向于通过理性对话，建立与用户间的可持续关系。品牌鼓励用户参与到产品共创和品牌共建中来，不论是线上还是线下，均开放用户与一线产品经理的直接沟通渠道，第一时间搜集并回应用户需求。
即使是在打造情绪氛围拉满的品牌片《生而为赢》时，品牌也更加聚焦电竞产业的背后的真实喜悲，不模糊依然存在的现实问题，试图向核心目标用户传递理性、积极的情感价值，在一众品牌的情感营销中实属“清流”。
总结
从iQOO与用户的关系建设中，我们窥见的是，新生代品牌面对新消费群体时，所碰撞出来的专属沟通之道。
这种基于彼此认同、平等尊重和双向成长基础上建立起来的良性关系，囊括了“用户需求满足、用户互动渠道建设、用户价值观传递”的三大核心层面，俨然已是一套成熟的沟通体系。可以说，这套体系也为更多新老品牌在探究建设与用户的平衡关系时，提供了可借鉴参考的范本。
