IT专栏评论

抖音电商的垂直商业逻辑,能给商家和消费者带来什么?

蚊虫呜咽,咬在宝身,疼在妈心,甜美系血型人夏日苦主,白皙皮肤最怕之物,包包爱好者唯一讨厌的包包,每年喊着科技重大突破却让中西医结合也垂手无奈的世界性难题……

这个夏天,面对蚊虫,怎么办?

1

蚊虫大作战,吹响垂类行业集结号

夏天来了,蚊虫滋生,尤其是在居家场景下,人类继续攻克蚊虫这个世界性难题的内驱力更强烈。这不仅是一种直观感觉,更是抖音电商通过站内数据而洞察到的真实潜在用户需求,这也成为此次蚊虫大作战活动的内在原因。

2022年4月27日-5月3日,抖音电商助力驱虫垂类商家吹响集结号。

作为抖音电商个护家清行业首次打造的应季细分场景驱虫类目活动,平台联动商家共创活动内容和话题#蚊虫大作战,打爆防蚊驱虫的消费心智。

此次活动一个最明显特色在于抖音电商借助内容矩阵,在满足部分敏感型消费者的显性需求的同时,唤醒另外一部分用户的内在需求,提醒用户蚊虫季节的到来,提前囤货的必要性。可能在这个夏天,怕蚊星人们会形成这样一个消费心智:

想买驱虫产品,就上抖音电商。

优质内容的力量正在于此,它不像纯电商平台只是催促或诱导消费者买买买,而是更像一个驱蚊除虫的百科全书大荟萃,从各类蚊虫大作战的内容中获取与蚊虫有关的严谨科学知识、见识不一样的生活场景,买买买反倒成了“附带行为”,这种去电商化的方式,正是兴趣电商能更深刻渗透打穿消费心智的点睛之笔。

事实证明,这次抖音电商个护家清行业发起的蚊虫大作战活动的确实现了新突破,而促成这一结果的原因在于:

与以往的季节性蚊虫消费经济实现了差异化切入,抖音电商的价值输出有两层,第一层是参与活动的商家,他们的优势产品,这是防蚊驱虫的直接优势。

比如本次活动中四个舰长品牌满婷、榄菊、拜耳、网易严选,在活动全周期获得了平台经营扶持,围绕驱虫品类日创建起新的营销链路,各自都实现了爆品出圈,而在更长线的视角来看,品牌们的优势产品能通过抖音电商实现持续价值输出。

以拜耳为例,拜耳品牌杀虫剂类目去年3月开始正式入驻抖音电商,这次蚊虫大作战活动,拜耳也做了充足准备:结合应季产品特点,4月份通过星图等工具布局科普类、生活类达人种草短视频20余条,其中包含主持人王雪纯,千粉大V一个人的莎士比亚等,最高单条短视频突破100万GMV。

最终活动期间环比上月同期实现数十倍爆发,尤其是这次拜耳本月新推出的新品——灭蚊喷雾,借助抖音电商,与科普类/生活类达人合作,单品销售突破百万。

再以网易严选为例,在本次蚊虫大作战活动中,严选目标达成率112%,实现达人带货与品牌自播双驱动增长。短视频业务采取“明星-KOL-KOC”组合打法,实现品效合一。达播业务首次拿出爆品“独家”机制,销量呈现“雪球式”增长,深度拓展消费人群,有效反哺自播业务。

第二层价值输出,也就是我们已经提到的、抖音电商独有的,用内容聚焦注意力,而注意力是兴趣电商连接品牌与消费者的新优势。

截至发稿,话题#蚊虫大作战在平台整体视频播放量已达5012.3万次且仍在增长。强势聚焦的注意力在供需两端带来了更高的消费热度,促成平台上持续整个夏天的驱虫类消费趋势。

2

垂直逻辑,给品牌带来了什么?

这次活动之所以能取得良好开局,离不开一个特别鲜明的活动特点,那就是聚焦季节热点,放大垂直行业优势。

这个活动特点,体现的其实是抖音电商的独特优势。

对比一下其实就很清楚,电商在图文货架时代其实也在做细分,类目繁多的商品页就是,但短视频和直播进一步将这种细分做得更加聚焦,且因为瀑布流内容展示和个性化匹配的加持,同类型内容以不同形式高频触达消费者,行业细分得以更彻底落地。

这样的垂直细分逻辑,在放大行业优势的同时,最明显的是给参与其中的品牌带来了全新的价值。

首先,为品牌们带来了明显的生意增量,这是最直接的效果。这次蚊虫大作战活动中通过商家自播、达人矩阵、话题挑战赛等形式,让蚊虫垂类行业在同一时间内形成聚合优势,放大行业最新核心爆品优势,获取更多的注意力,同时输出更强的产品势能,实现更充分的转化。比如此次参与活动的单品兰古仕蚊香液套装支付GMV达124万,销售件数近16万件。通过达人定制视频内容,提升用户关注度、增加活动话题声量,事实上表明抖音电商已逐渐成为品牌寻求生意增量的新阵地之一。

其次,抖音电商首次尝试细分赛道驱虫类目拉新,结合商家达人直播间提升拉新效率,为品牌在人群资产增长方面带来了全新的切入契机。通过为品牌提供多阵地运营资源,助力多场域经营引导(直播/短视频/商城/极速版等),品牌将有机会更高效地获得优质人群资产沉淀。

最后,通过多维度的内容矩阵,让品牌在抖音电商以独有的方式更加深刻地融入了内容电商生态,与消费者形成了更全面的连接。也就是说,品牌们参与活动不仅是穿越季节的应季选择,更是穿越周期、融入内容电商从而实现长期发展的选择。

抖音电商平台在垂直细分的商业逻辑下,充分联动品牌及多位达人共建此次的蚊虫大作战活动,不同特点的达人代表了不同的场景赛道,品牌通过达人们的内容输出实现了圈层扩散,从而通过好产品实现了对不同圈层的人群转化。

达人各有所长,内容各有千秋,品牌各有亮点,而痛点普遍存在。

建立在多元化内容基础上,萃取出人群共性,实现蚊虫垂类行业品牌在不同圈层的深度透传。同时通过数据洞察用户需求增长,在此基础上以内容矩阵形态帮助更多用户发掘需求,助力应季品类驱虫生意爆发更早。

正是这种丰富多元的内容本身有生命力,能在抖音的流量优势中萃取出优质消费力,同时,抖音电商也在将这些内容进行良性扩散,在站内外宣发种草,最终引导站内转化,实现商家生意增长。

这个内容矩阵的本质是细分垂类活动合作模式探索初见成效,平台与商家共同打造话题/内容,吸引更多驱虫及个护家清其他细分赛道商家加入,一起把注意力、消费力放大,集中解决消费者痛点需求。

对于品牌商家们而言,这是他们在抖音电商能够实现更强生意增长与人群资产沉淀所能依托的独一无二的优势,因为抖音电商流量大且分发策略鲜明、内容矩阵强且兴趣聚焦与扩散优势大、高频高密度传播能让活动热度更持久,打造出周期更长的消费趋势。

3

垂直逻辑,给消费者带来了什么?

如果说抖音电商的垂直商业逻辑,给品牌带来的价值是更容易用数据来衡量的,是可见的,那么给消费者带来的价值,其实是一种更柔性的消费体验。

这也再次凸显了抖音电商清晰的底层商业逻辑:

让消费者以更聚焦的行业切口,去看见更大的消费圈层。让内容的乐趣与消费者的兴趣高度融合,让消费变成一件真正快乐且有用的事。

消费者从前要购买驱虫驱蚊类产品,心智中其实没有很清晰的路径,消费行为的随机性更大。但是在抖音电商,大家有了更聚焦、更小的切口,这个切口既是活动本身的聚焦,也是抖音电商内容呈现的方式,一次就观看一个短视频嘛,页面注意力是很集中的,但它高频、高密融合的轮播形式,让消费者能通往一个更丰富的消费世界,既是垂类商品的世界,更是传递讲解这些商品的人的世界。

比如此次活动中的达人模型师老原儿,他的表现充分体现了抖音电商平台独特的人货场关系属性。

作为科普自媒体,模型师老原儿在抖音上的人气很高,拥有近千万粉丝。

人气高,说明他输出的内容价值契合用户心智。大家来到抖音其实是来看好看的内容的,模型师老原儿通过有趣的内容表现力,深入浅出地把科普知识给大家讲成了好看的故事,加之他本身职业是科普模型师,内容场景里充斥着各种新奇好玩的模型,所以能更加激发消费者的好奇心。

优质有趣的内容,细分聚焦的内容,天生就能引起消费者更多的兴趣,另外叠加季节刚性需求,这样的内容就更加爆发式地磁吸精准人群。

归根结底还是一句话,内容丰富的电商,最为有趣,也更有生命力。