IT专栏评论

超10亿用户背后,是时候重新评估OTT价值了

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

前不久,国家广播电视总局发布了最新《2021年全国广播电视行业统计公报》,数据显示,其中互联网电视(OTT)用户数来到10.83亿户,互联网视频年度付费用户达到7.1亿。

这是今年OTT行业的第二次捷报,上一次是OTT反超PC端广告份额。在用户与客户双重增长之下,今年各类OTT玩家也展现出了不同往日的积极性,进一步挖掘大屏潜力,也成为各路玩家的共同目标。

10亿用户量,对于OTT行业而言也是一个新的开始,或者是时候该重新评估OTT的价值了。

用户量狂奔,OTT为何是最后的“流量金矿”?

对比往年数据,2019年8.21亿户、2020年9.55亿、2021年达到10.83亿,能看到近年来OTT用户都在以每年超10%的速度快速增长。相比其他渠道,不少人将OTT渠道视为最后的“流量金矿”。

用户之所以会出现如此增长,主要受三个方面因素影响。

首先,是疫情之下“宅经济”的兴起,受全球疫情影响,宅家成为疫情地区人们的重要生活方式,而相应地,家庭用户使用智能电视大屏的频率和时长均有明显增长。

如今智能电视早已脱离传统电视范畴,以往电视是用来“看”的,现在电视也承担着“用”、“玩”、“交互”等多种类职责。例如健身、学习、娱乐、智能家居控制,随着OTT内容的丰富,这些场景用户在家通过大屏电视都能轻松实现。

其次,移动端流量见顶,用户追求多元化内容,回归大屏成为必然趋势。例如当前长视频内容的使用时长正在向大屏端转移,在消费者长视频媒介使用偏好的调研中,使用智能电视观看电视剧、综艺节目的消费者分别占比87.9%、82.4%,数据均高于移动端。

最后则是用户对生活方式改变的期待,当代用户被困于各种APP之中,时间“碎片化”终端“碎片化”、内容“碎片化”,然而通过短视频,碎片化地弥补自身休闲娱乐的生活刚需,却并不是他们真正想要的。如今年冬奥期间“中国近6亿人通过电视观看了冬奥会”冲上热搜,表明即便是在移动互联网时代,电视依旧是影音娱乐等生活方式的首选媒介。

基于此,大量目光如今都汇聚到了OTT赛道,像硬件商家,他们正经历从增量市场转向存量市场的过渡,用户规模超10亿,日活终端数稳定超数亿的OTT行业在他们眼中就是最好的方式。

此外,从BAT到爱优腾,再到小米,还有老牌OTT玩家酷开科技、聚好看、虹魔方等等,他们都无法错过这互联网时代最后的“流量金矿”,积极布局的背后,所反映的正是大屏在用户在内容消费领域话语权的不断增强。

还不止如此,OTT行业的蓬勃发展,在深层意义上其实也是一场“三赢”。

10亿用户背后,OTT价值利好于谁?

用户增长、资本看好、品牌来投,OTT行业早已不是单一的内容分发平台,生态闭环下,行业的发展,正惠及更多层次。

1、硬件受益、价值提升

据奥维互娱数据系统显示,截止到2022年2月,我国OTT日活规模已经超过11.6亿台,继续呈上升发展态势。OTT行业快速发展,受益者首当其冲当然是装载了OTT系统的硬件厂商们。

从最早期的电视产品、到互联网电视,再到大屏电视产品,提供画质音质双优的体验,已经不是电视产品的全部任务,用户对于电视产品系统体验也同样重要,这主要是因为电视产品需要在互联网发展迅速的当下,需要迎合消费者的多样化需求、场景化、智能化体验,以上都与OTT服务有着密切的联系。

当前,OTT内容与大屏电视产品高度匹配,为用户带去了全新的视听体验,如AVC全渠道数据显示,今年一季度75英寸及以上大屏电视的销售量增幅高达60%,销售额增幅达到36.5%。此外,与2017年第一季度相比,今年一季度70+英寸以上大屏巨幕产品销量成长了10余倍。

而这些成绩与OTT所提供的相匹配的多元内容有着不可分割的关系,另外当前硬件产品几乎都无利可图,OTT内容成为他们新的红利来源。截至2022年3月31日止,酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台,作为行业第一玩家,酷开系统就受到了来自创维、飞利浦、松下、熊猫、冠捷、斐讯等多个品牌的选择。

2、用户受益、体验升级

OTT行业快速发展,用户必然也将成为受益者。如4K智能电视、高清投影、3D眼镜、VR智能设备等逐步进入客厅,各类OTT平台每年新上映电影数千部,远多于电影院每年上映的300多部。用户在家里,就可以享受电影院的高质量观影体验,欣赏高清大片何乐不为?

不仅如此,相比传统电视,OTT用户获得服务更加丰富且精准,像今年海信旗下聚好看小聚院线全新上线“帧选专区”、虹魔方加速在全民健身领域的布局,目的都是为了向用户提供更多元的内容。

又比如,酷开系统AI识别功能,不仅以更智能化、更细分类标签让消费者找到契合自身兴趣的爆款内容,还能够让消费者以更舒适的观看体验更快沉浸其中,激发出对内容的兴趣,最重要的是,酷开系统能够实现精准推送,通过分析消费者的使用习惯、观看兴趣等数据,智能为消费者关联到匹配的内容。

3、品牌受益、精准营销

至于最受益的或许并非平台方,而是各类广告主。

一方面,移动端存量竞争,内卷日益严峻,流量越来越贵,广告主正迫切想要找新的流量洼地;另一方面,长期以来移动端品效很难把控,这就要求广告主在投放策略上做出改变,以多元化内容、方式和玩法打营销组合拳。

而OTT的优势正在于,作为家庭场景的第一大入口,OTT触达力更强、受众更广;同时“大屏”的视觉效果相比小屏明显更具冲击力、更为沉浸化、用户的情感认同也会更强。

就像去年,在618大促期间,某电商平台在酷开系统中投放了相关广告,内容包括开机、贴片和背景皮肤,通过酷开科技的事后调查问卷显示,有82%的用户能清晰回忆起该广告品牌;86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升;85.5%的用户表示对于品牌活动的参与意愿有所提升;而同样有85.5%的用户对于广告传递的品牌信息感到可靠,并感兴趣;最主要,在此次活动受众中,有99.5%的受访者表示参与了后续行为,直接形成购买转化的达到60.8%。

总的来说,就是在程序化后,OTT广告让流程更自动化、让定向更精准、让效果可视可评估,为广告主实现营销价值最大化。

OTT的尽头并不在客厅?

中研网数据数据显示,2021年与传统电视相比,智能电视渗透率达到59%。智慧大屏连接了更多智能设备,已经成为了家庭的“调度中心”。然而,OTT的尽头可能并不在客厅,扩张“破圈”成为这两年OTT赛道发展的又一关键词。

当前不少OTT品牌都在开辟细分赛道,比如教育市场,像聚好看去年就面向培训机构、学校等场景发布了新的业务,更早之前酷开科技也打造出“无界空间”的概念。他们理念的共同之处在于,都是让OTT融入更加广泛的场景生态。

对此在酷开科技看来,家庭生活场景早已不再局限于客厅,电视大屏内容也无法再全面满足用户多维度需求,因此诞生了“无界空间”的概念,“无界空间”并没有特定的硬件,它是由“系统+服务”组成,目的就是为了让用户不受时间和地点约束,在不同空间下的体验状态保持一致。像用户在客厅使用了酷开系统大屏设备后,当用户去到卧室,使用带有酷开系统的平板设备时,户习惯将在平板设备上得以继续体现。同样的,当用户进入搭载了酷开系统智行版的车辆后,这一特性也将得到延续。

此外,在户外场景中,酷开科技也推出了公共屏容和媒体解决方案,包括智慧城市-户外宣传屏、智慧社区-5G智慧灯杆、智慧社区-政务屏等方面。由此,酷开科技在公共大屏上也实现了信息的高效、安全发布,打造出了跨空间、跨屏幕的无界内容共享体系。

OTT的破圈扩张,同样属于是大势所趋,对于用户而言,OTT破圈进入移动端、平板设备乃至汽车之上,也意味着OTT不再受场景限制,而是立足于用户,用户去到哪OTT内容就会跟到哪。对于广告主而言,这也意味着其营销渠道越来越广,例如原本品牌主只选择了在大屏端投放,而如今却能跟随OTT去到更多地方,打通更多场景,适应更加多品类的场景需求。

当前,OTT使用场景从电视延伸到移动设备、智能会议系统、智慧教育系统、车载屏幕等更多生活场景,跳出客厅后,OTT具备了更广阔的运营空间。

总结

今后,OTT的价值仍将急速提升,特别是在技术的迭代升级和软硬协同能力提升后,被OTT创新的不将只是家庭客厅娱乐生活方式,还将成为在各种多元场景下为用户的大屏生活方式及品牌方价值输出的营销纽带,届时OTT仅是最后的“流量金矿”,还将成为又一方营销沃土。

*本文图片均来源于网络