专栏观察

国货品牌的强大,本质上凭借的是中国“芯”

中国商业史上一共经历过三次国货运动,简单看一下能发现每次国货崛起的背后,都有一个振奋人心的理由。

第一次是上世纪二三十年代,国货崛起是为了支持国家自强。第二次是1984年中国公司元年,代表事件是彩电价格战,这次是为了和洋品牌抢占市场,成本极大降低让国人消费者进入了全面家电时代。第三次离我们最近,就是始于2015年的新国货浪潮。

这次新国货浪潮的大背景是新消费崛起,新的消费人群成长于一个更自信的文化环境中,不再对国货品牌戴有色眼镜,而新国货品牌们自己也完成了产业更新换代,无论是制造流程还是品牌营销方面,实现了全面提升,与此匹配的是消费升级、产业升级。

自此,中国消费者与中国品牌一道进入了一个全新的消费时代。新国货浪潮迄今7年,这是充满起起落落的7年,总体来看,中国品牌始终在争一口气,这口气的本质就是“核心竞争力”。

当品牌回归品质本身,将迎来真正的崛起。

就在刚刚过去的5月,六大国产美妆品牌在抖音表现抢眼,在“5A人群资产”行业排行榜上实现了引人注目的排名上升。

作为衡量品牌商家储蓄流量的重要指标,“5A人群资产”可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿,排名攀升意味着品牌有效扩充了人群资产,也就意味着转化环节能够创造更多GMV。六大美妆品牌的排名均出现大幅上升,增速瞩目。其中丸美攀升92位,声量和生意双爆,成为平台上跑通“核心竞争力”新路径极具代表性的国货品牌。

剖析背后的原因,有两个价值点是关键:第一,国货护肤品正在进入新的竞争阶段,改变了过去的行业格局,凭借的是品牌在“成分”研发与应用上的硬派实力。第二,抖音的价值正在从营销上升到经营,正在从助力品牌市场前端带货,进阶到助力品牌实现全链路的资产经营。

这是一个了不起的信号,它标志着中国消费内循环大市场在重压之下不仅能实现自我循环,并且是站在一个全新的竞争高度上,以“中国成分”赢得消费者心智,与过去两次国货崛起不同,这次打的不是感情牌,而是实力牌。

与之匹配的是抖音作为这次国货品牌崛起的承载平台,显示出平台对于品牌而言超越营销的经营新价值。而在更长远的未来,不仅是品牌崛起,更大的价值在于像丸美这样的优秀品牌拥有了底层技术层面真正的中国“芯”,势必形成引领效应,助推行业崛起,这是国货品牌崛起的真正意义。

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硬实力:品牌背后是“了不起的中国成分”

此次“了不起的中国成分”是由巨量引擎推出的国货美妆IP项目,邀请权威专家、达人甄选团队,与中国护肤领域代表品牌一起发掘国货护肤的好成分、好科技、好产品、好内容,从而助力新国货真正崛起。

从营销层面来看亮点颇多,巨量引擎基于不同平台风格进行深度种草、内容营销、高效转化等,在营销动作上策划了“新中式美学大片”、“顶流造风达人”、“抖音话题挑战赛”、“主题直播间”等,助力六大品牌在消费者层面形成新的流行趋势。

表面上,这是又一次由平台聚合行业资源发起的营销事件,但实际上此事的价值要远超营销。

首先,“了不起的中国成分”的立足点不只是营销,而是“成分PK”。

这个出发点是基于一个深刻的行业变革。过去,玻色因、PITERA™等明星护肤成分都是外国品牌的专属,而现在,中国品牌在成分研发上已能直接对标大牌,并且实现了更符合中国消费者的技术升级,这是实实在在的硬实力升级。

以丸美为例,其“全人源双胶原蛋白”是可以对标玻色因、A醇、胜肽的抗衰成分。是丸美与基因工程国家药物工程研究中心联合研发的丸美集团核心成分,拥有全球独家双专利。

这一了不起的中国成分,实现了三大突破:

第一个突破,不明觉厉的“100%一致”。说得通俗一点,就是丸美产品成分中的胶原蛋白序列实现了与人体胶原蛋白氨基酸序列100%一致。100%一致的好处是什么呢?保障了胶原蛋白可以被人更充分地吸收利用。

第二个突破,在“100%一致”的基础上,丸美产品中的胶原蛋白结构增加了一个“C-pro扣环区”,这是独家专利技术。简单理解,就相当于在胶原蛋白结构上绑了一个固定锁扣,从而保持成分结构稳定,从始至终都能稳定输出功效。

第三个突破,也是丸美独家专利“翻译暂停”技术专利。这项技术的主要特点,依然用大白话来解释就是它能让胶原蛋白在生产过程中按照复制翻译所需的变速时长有快有慢地进行,从而保证生产出来的胶原蛋白具有高度活性。

这些技术突破证明“了不起的中国成分”全人源双胶原蛋白的问世与应用,不是一夜之间的“灵感乍现”,而是基于丸美长期以来在抗衰产品底层技术上的钻研与打磨。

从2002年开始,丸美二十年来始终没有偏离“技术研发”这一根本路径,丸美拥有97名研发人员,其中6位博士,硕士及以上学历占比32%,专业背景涵盖生物科学、皮肤医学、材料科学、应用化学、医药学、食品科学等多个专业领域。除由日本知名科学家佐佐木公夫担任研发科学家外,丸美还积极与约60位专家学者加强技术交流与合作,如2013年获得诺贝尔生理学与医学奖的分子和细胞生物学领域专家、丸美首席科学顾问兰迪·谢克曼,及2014年获得诺贝尔生理学与医学奖的神经科学领域专家爱德华·莫索尔等。雄厚的研发实力,目前已带来不俗的成果。据悉,截至目前,丸美已累计专利申请393项,其中发明专利292项。

纵观历史,胶原蛋白经历了两次变革,在1.0时代,主要是动物源胶原蛋白,这种成分属于不同大小胶原的混合物,难以被人体皮肤吸收。进入2.0时代,重组胶原蛋白成为业界发力的焦点,丸美正是在这一历史进程中取得了技术突破,“全人源双胶原蛋白”以更高活性、更强稳定性的优势,成为胶原蛋白迈进下一个时代的完美成果。

硬实力的真谛正在于此:中国护肤品品牌,坚持技术创新是正途,以实力方可长期赢得消费者的信任。

其次,以丸美为代表的中国品牌,正在“正本清源”,营销打法的革新,是为了更进一步将品牌和产品成分的硬实力传递给消费者,而不是过去很多营销行为的“本末倒置”。

最后,护肤赛道正在从本质上改变消费者的心智认知,这是技术含量越来越高的行业赛道,对于品牌的认知,正在从表面认知进化到深层认知,掌握核心技术的品牌是这个时代的主流。

从这个角度而言,消费升级背后的真实含义“品质升级”“技术升级”在供需两端形成了真正共识,新消费将进入一个高质量增长的大时代。

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新价值:在抖音,品牌找到新经营价值

丸美此次“出圈”,本质上有两个原因。

内因方面,品牌自身的硬实力与技术突破是底层保障,不仅丸美,其他国货品牌也集体实现了实力跃迁,这是国货品牌出圈的根本原因。

而在外因方面,则是高度适配抖音平台和其他多个新营销平台的人群、品牌逻辑变迁,以营销作为基本切口,而真正的经营价值被充分融入到了营销链路中,从而实现了品牌跃迁。

具体而言,在抖音站内方面,以“了不起的中国成分”IP为声量出发点,根据消费人群的不同兴趣,联合媒体以“强视觉、超硬派”的成分科普内容作为声量主方向,也就是说,这不仅是品牌自夸的一次营销,而是有料有趣有价值的信息传递。

在声量传递的过程中,也不是传统意义上的线性传播,而是结合平台内容特性进行了多维度、多层次的兴趣传播,充分结合已有人群信任感的艺人、美垂达人、成分党,深度地解析产品成分优势,从而实现有质量的产品种草。在销售节点上,突出科学化与规律化,紧扣IP官宣节点及618销售节点,对于护肤兴趣人群多维度、多玩法地进行理念渗透,一层一层地沉淀出抖音5A人群资产。

在具体的产品上,丸美以小金针次抛精华作为此次活动的主力承接产品,充分利用平台工具多管齐下,提升站内转化率,真正实现了品效合一的618营销传播效果。

站外方面,联合多个平台,精准连接目标圈层,以多平台矩阵营销打法渗透全网,比如在女性用户更多的小红书平台上与官方联合打造“低敏抗老”流行话题,以感性价值为切角植入丸美小金针次抛精华,自然输出产品“有可以补的真胶原+敏感肌友好”等特点,加深了丸美“抗衰专家”的品牌心智;与知名平台PU合作,以成分为核心,掀起强专业性的讨论和热议,加深消费者对成分的认知。在美丽修行平台,推出小金针次抛试用活动,以真实口碑为消费者决策提供更多维的参考

最终的活动成果有目共睹,在本次了不起的中国成分IP合作项目中,主推品丸美小金针次抛精华也成为了品牌跃迁的超级锚点,通过美妆头部主播@大哥张凯毅的种草以及丸美品牌自播间的配合发力,实现了抖音站内单日超500W的GMV爆发,登上全抖短视频带货榜TOP1。不仅抖音站内爆发,在站外也实现了爆发,618期间小金针次抛精华登上了天猫抗皱精华热销榜单第3名,丸美实现了从“有实力”到“有影响力”的品牌认知跃迁。

丸美通过站内站外玩法找到了最适合供需两端的兴趣话题,“全人源双胶原蛋白”作为了不起的中国成分深入人心,深刻击中消费者心智,从而沉淀下高质量价值人群,对于品牌持续经营添加了新的变量。这是远超单次营销的全链路经营价值。

经此一役,同时呈现出一个突出的新价值:抖音平台正在与品牌一起进入这种新经营价值阶段。

兴趣电商正在从超级渠道升级为品牌经营新阵地,这是一个品牌经营的新时代,也是平台继续向上跃迁的新方向。

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迎竞争:正面升级,中国品牌未来可期

行业,永远是品牌的能量阵地,而如何带领行业走出旧格局,走向新竞争,是这个新消费时代的核心课题。

从这个角度来看,丸美是行业中率先进入新阶段的品牌,而真正决定后续发展的,是丸美如何以行业视角不断迎接竞争。

通过此次“了不起的中国成分”IP,不仅让丸美品牌实现出圈,更重要的是让中国美妆品牌以“成分”硬实力实现了行业心智形象集体跃迁。

丸美作为此次活动中表现优秀的品牌,其紧扣“了不起的中国成分”这一主题,全人源双胶原蛋白成分这一了不起的突破,无疑是为整个国货护肤品行业造了一颗“芯”,不仅展示了中国品牌在科研技术上的硬实力,更为带动整个行业沿着这一方向迎接新竞争而画下了振奋人心的起跑线。

以硬实力作底,与行业一道提升护肤赛道的技术含量,成分研发是品牌永远的护城河

以平台价值作翼,为行业发展插上势能翅膀,放大行业经营价值。

以人群作羽,中国新一代消费者就是护肤赛道与品牌们最靓丽的羽毛,消费者变得美好,中国品牌也就变得更美好。