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风口上的电子烟企业:罗永浩、陈冠希“加持”,谁是最大赢家?

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文 | 王雨桐

作为资本市场的新宠,电子烟赛道从来不缺乏关注者。即使电子烟身处迷途饱受争议,似乎也并未影响外界对其的持续追逐。

电子烟起源于海外,但即使是现在的国内,电子烟也早已不是新鲜事物。当前市场中常见的电子烟主要有两种:一种是“加热不燃烧型”,其烟弹为特质烟草,和烟草的口感接近;另一种是“电子雾化型”,烟弹为烟油形式,口感更为清淡。

一直以来,电子烟产业的发展潜力也被市场所看好。中国是全球最大的电子烟生产基地,产量约占全球电子烟的95%,其中90%以上的生产量供应出口。

相关行业数据显示,当前全球电子烟市场规模已经由2014年的124亿美元,增至2022年的1080亿美。而在2014年中国电子烟市场规模还仅有7亿美元。

风口之上,哪些企业浮出水面?

2019年,电子烟市场迎来首次风口。面对电子烟行业的爆火,众多企业先后挤进这个千亿规模的蓝海市场,各路玩家之间的竞争也在愈演愈烈,在其中也涌现出众多值得注意的电子烟企业。

值得注意的是,由于各家电子烟厂商的发展和品牌背景不同,不同厂商在发展过程中也具备了差异化的发展思路,这也为各个厂商打上了鲜明的个性化标签。

以当前国内电子烟产业的龙头企业悦刻为例,通过借助母公司雾化产业巨头思摩尔的底层技术研发能力,悦刻的FEELM陶瓷雾化芯为自身打造了更高的技术壁垒,依靠着先发优势,在市场占有率方面保持优势。数据显示,RELX悦刻在中国封闭式电子烟行业市场占有率高达44%,远超2-10名的总量,是中国电子烟市场最大的品牌。

面对电子烟的风潮,罗永浩和陈冠希“加持”的小野也是不容忽视的力量。相比于头部电子烟企业而言,小野电子烟在行业一直很低调,但也展现出了较强的增长势头。2021年上半年,国内电子烟共产生融资事件10起,最高融资达2亿美元,其中就有小野的身影。

福禄电子烟同样与罗永浩有着千丝万缕的关联。2019年,前锤子科技产品副总裁朱萧木创立的电子烟品牌FLOW福禄宣布完成了天使轮和Pre-A两轮融资,由多家国内知名投资机构注资,两轮融资累计金额达到10,891,978美元。福禄采用了自建工厂+代工厂双模式,FLOW福禄也成为业内首家拥有自建工厂的新电子烟品牌。

跨界电子烟行业的不只是罗永浩和朱萧木,前同道大叔创始人蔡跃栋也于2019年创办了电子烟品牌YOOZ。受Juul电子烟的启发,蔡跃栋出资千万元,用于构建团队、研发产品、市场品牌活动。经过ID设计、MD设计、开模、试产等多次试验,

早期在KTV、夜店等场所常见的雪加电子烟也备受投资人青睐,A轮4000万美元的融资是2019年上半年电子烟行业获得的单笔最大数额。在许多品牌仍然注视电子烟圈内渠道的时候,当时的雪加已经率先进入传统快速消费品渠道:如卖场和批发的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道。

靴子落地,各家企业何去何从?

自电子烟产业在国内落地的第一天起,关于电子烟产业的争论就从未停下。在搜索引擎输入相关关键词,就会出现近2000万个相关结果。

从2019年的各路企业、资本狂奔入场到3年后,站在风口之上的电子烟企业一次次期待着走出迷雾、等待被市场认可。

不论是2019年的315还是网络端禁售,都对电子烟产业产生了较大的负面影响,而本次即将于10月执行的“口味禁令”对电子烟行业影响究竟有多大?

在新规最初落地之时,不少用户已经开始唱衰国内的电子烟市场。

但事实上,以美国为例,美国FDA也曾对对换弹电子烟的口味做出限制,对水果口味的电子烟产品下发了营销拒绝令,这对短期销量带来打击。但在经历了短期的低迷之后,电子烟的销量又再次突破新高。

在国内也是同理。随着行业监管的落地,电子烟市场有望迎来拐点。自5月1日《电子烟管理办法》生效以来,国内已有31个省实施并颁发了电子烟零售许可证,截至5月20日,各个区域内的电子烟零售许可证规划数量达到48740张。

监管的落地、许可证的铺发,一方面意味着国家对于电子烟产业的监管持续趋严,但另一方面也意味着在严监管下,电子烟或将拥有“正规军”的身份。种种迹象表明,电子烟行业截至目前仍有着较大的成长空间。

“某种程度上而言,整个电子烟的趋势已经在向上了。在这两天的风口浪尖上,我们反而敲定了一笔融资。”一位电子烟行业投资机构的负责人此前对媒体表示。

也许,对电子烟行业而言,一次次地规范出台、监管趋严仅仅只是开始,积极调整产销,拥抱法规,合法化,走出迷雾才是他们唯一能主动做的事。