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从倍轻松备受争议的品牌之路窥见“中国制造”到“中国智造”

近年来,智能按摩器日渐风靡,各大企业纷纷布局这一赛道。行业之内,作为“智能按摩器第一股“的倍轻松,由于显著的核心技术优势位居领先地位,同时也聚焦了更多关注。近日,倍轻松产品高毛利率的话题引发关注,其中关于“成本300元售价1000元”的话题一度冲上热搜。

关于其高毛利率的讨论也引发一些思考:对于产品的价格“高”与“低”,人们的评判标准是什么?这些标准背后的心理乃至文化因素是什么?从这个角度出发,有必要对我国产业发展现状及未来升级转型进行一些更为深入的思考。

品牌价值带动溢价效应

首先需要思考一个问题,当我们谈论价格时,为什么面对不同的品牌会有不同的反应?

比如,一些国外产品价格明显高于成本却依旧引发抢购狂潮、而国内一些产品价格高于成本偏多时却常常引发批判和质疑?

其中的差距就在于品牌价值带来的溢价效应。往深里看,是由于我国当前大部分行业仍处于中低端发展阶段,而只有品牌价值才能支撑一家企业在国内外市场迈向高端化发展。

据联合国发展署的统计显示,知名品牌在全球品牌总数中不超过3%,但在全球市场的占有率却超过40%,销售额超过50%。在全球价值链体系中,美国等少数发达国家长期占据高端环节,品牌在其中发挥了重要作用。

事实上,企业乃至国与国之间的竞争,在经济领域就是品牌的竞争,这是企业发展的关键、国家发展的重中之重。

苹果公司今年公布的2021年第二财季的业绩曝光了该季度的毛利率,达到了42.5%,这一成绩创下了近9年来的历史新高,而这很大程度源于iPhone的品牌价值。多年来,苹果的毛利率一直保持在38%左右,在疫情之下仍然强劲势头不减。

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今年4月,特斯拉也发布了其2021年第一季度财报。在中国工厂受到供应链短缺和生产延迟的情况下,特斯拉在 2022 年第一季度实现了 33 亿美元的利润。该公司宣布,其营业收入超过 187 亿美元。与 2021 年第一季度的 104 亿美元收入相比,同比增长 81%。特斯拉第一季度毛利润为54.60亿美元,较去年同期的22.15亿美元增长147%;毛利率为29.1%,较去年同期的21.3%大幅度增长。

众所周知,毛利率最能反映一家企业的主营业务经营能力,而特斯拉过去3年毛利率从2019年第一季度的12.5%一路攀升至2022Q1的29.1%,其单车毛利率翻了整整一倍还不止。

英伟达在新财年一季度的总营收达到创纪录的 82.9 亿美元,同比增长 46%,环比增长 8%。2022财年第四季度英伟达毛利率(GAAP)达到65.4%,再创历史新高,连续2个季度维持在65%以上。

这些国际品牌高毛利率的背后,有着共同的逻辑——强大的自主研发能力足以对冲供应链涨价危机、规模效应以及品牌溢价。

当前,我国正从制造大国向制造强国迈进,“中国制造”要想站稳脚跟,就必须全方位升级中国品牌,以全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。

由此,2021年3月,我国提出“强化品牌意识”,为形成双循环发展格局、实现品牌强国指明了方向。推动中国品牌走上世界,已成为推动我国经济高质量发展的重要举措。

在消费感知上,品牌影响力所起到的作用很大。比如,在汽车工业百年发展历程中,每个耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心。如宝马的操控性、沃尔沃的安全性、比亚迪新能源汽车的“安全”“长续航”“经济节能”等。

然而,放眼国内,除了一些人们耳熟能详的大企业,许多其他行业依然停留在低价格的竞争怪圈中,难以抵达以创新撬动行业实现飞跃的阶段。这一现象的直接后果是,消费者对于大多数中国品牌的认知依然停留在“便宜”,缺乏对品牌价值的认同和追求。

告别狂奔时代,行业亟待突破认知瓶颈

从市场角度来看,高毛利率往往意味着公司的产品或服务具有很强的竞争优势,其替代品较少或替代的代价很高;而低毛利率则意味着企业产品或服务存在着大量替代品且替代的代价很低。产品价格上的微小变动,都可能使客户放弃购买。

智能按摩器领域的发展现状,实际上很能反应当前我国许多行业面临的共性问题。从最初的市场新宠到面临争议,种种信号都显示该行业正处于品牌价值的形成过程中。近年来,包括颈椎仪、按摩椅、筋膜枪等在内的产品销量持续增长,行业市场前景广阔,就连小米、华为、美的也推出了相关延伸产品。然而,由于门槛较低,许多企业都是仓促入局,缺乏行业积累且并无长远预期,因此难以保证产品质量。

该行业经历了数十年的发展,一些基本的核心技术和壁垒已经初具雏形,而这些正是构筑品牌价值的底层基因。只有少数坚持深耕独特技术和品质优势的品牌,才能赢得消费者认同,而倍轻松正是其一。

一方面,深耕智能便携按摩器产品市场二十余年,公司具有丰富的产品研发和市场开拓经验,产品带给用户的健康体验良好,深受广大消费者好评,形成显著的境内外品牌效应与优势。倍轻松品牌的知名度、品质认可度、品牌联想等指标提升了消费者的忠诚度与倍轻松的溢价能力。

另一方面,面对原材料涨价等因素影响,公司通过战略合作,保证公司产品的成本上涨在可控范围内。此外,倍轻松已经完成了国产芯片替代工作,并通过供应链的进一步整合,确保了产品核心元器件的及时供应。

种种迹象都表明,倍轻松正在构筑起日益宽广的品牌护城河。

在这一点上,比亚迪的发展路径也值得参考。

在前几年的空前“内卷”之下,汽车行业逐渐找到转型方向、发力中高端市场、突破价格天花板。市场占有率逐年上升的同时,在电动化、智能化的新四化趋势下,中国品牌打造高端智能的步伐日渐稳健,助推行业产品整体转型升级。过去10万元被认为是中国汽车自主品牌的“价格天花板”,现在这一认知已经彻底扭转。

汽车行业的领军企业——比亚迪在国际市场也因此强势崛起,迈向高端化发展。其背后不仅是强大的研发和创新能力,也源自长期深耕行业形成的消费者价值认同。

领先的核心制造技术与强烈的消费者认同,是公司品牌力不断向上突破的坚实基础,也是进军国际市场、赢得认可的必经之路。在这一点上,众所周知的民族品牌华为更是这一路径的深度实践者。

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因此,尽管不同行业有着具体的转型方向差异,但共同的逻辑却有相似之处——在迈向国际市场的高端化发展路径中,突破现有的行业认知瓶颈是第一步。

同质化竞争下,以技术研发坚守长期主义

从公司的发展历程来看,在智能按摩器领域,倍轻松一直在探索一种从同质化竞争中突围的“长期主义”。

深耕行业20多年,倍轻松专注于智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务。与市面上多数按摩仪器公司通过产品广撒网、多SKU和长尾品类扩大销售规模不同,倍轻松产品规划方向明确,深度专注于眼部、颈部、头部和头皮便携按摩器的研发制造。

由于对行业有深度细致的分析和多年的持续追踪,倍轻松公司在研发过程中找到了“中医按摩”这一差异化亮点,将传统理论融于现代科技。

在“中医X科技”领域,倍轻松将先进的精密驱动与智能控制技术、智能健康传感与人机交互技术等与“针砭灸药按跷导引”的传统中医理论融合,开创头部、眼部、颈部、头皮、艾灸等多系列产品,为大众带来智能、便携、舒适、专业的健康维护体验。例如:公司的眼部按摩器结合针砭灸音等中医理论,明星产品 iSee 系列可以按压晴明穴、丝竹空穴、太阳穴等八大穴位日常保养,还原真人手指按摩手法,从根本上加强使用体验。

近年来,依托持续的研发投入,倍轻松的产品多次迭代,不断给市场带来新的品类。

比如,其按摩手法从普通敲击捶打演变成微电脑芯片控制实现智能气压、穴位揉压等理疗功效,在此基础上结合中医经络学与现代科学,研发出如真手般按摩感的触头及“真揉捏”按摩技术,精准触及眼部各大穴位。同时,产品附加功能也逐步完善,目前眼部按摩器具备热敷、智能温控、立体声音乐、美眼等实用功能。产品智能化程度也不断提升,目前部分产品可实现APP 蓝牙操控或内置天猫精灵等,并可在手机端调整按摩模式,提升用户体验。

由于在业内具备独特的差异化亮点和技术优势,倍轻松的产品在市场接受度上一直位居前列。

当前,我国面临人口红利和流量红利日渐减弱的挑战,整个消费品零售总额出现一个拐点,而生产供给能力持续攀升,因此,各行各业的同质化竞争日益激烈。

纵观市场,破除同质化内卷的不二之法就是强大的科研和创新能力。用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,才可能赢得更为宽广的市场。

2021年,倍轻松升级了研发管理组织,研发机制上实施“量产一代、开发一代、储备一代、研究一代“的机制,创新研究中心组织,依脱公司骨干技术力量,与广大科研院校及上下游优势企业开展技术合作与交流。在发挥科研院所的理论研究优势基础上,公司核心骨干研发人员从事理论结合业务的创新转化,与前沿技术交叉融合,重塑现有产品体系,创造出更丰富的应用场景和创新价值。让新技术、新产业跨界融合为企业带来新机遇,保持在产业技术领先优势。

从企业层面来说,以研发创新为驱动走出同质化竞争的市场策略,不仅是出于利润的考虑,更是站在行业高度,对长远发展进行的全局性部署。

在品牌价值中探索高端化路径 打造行业“中国智造”新名片

细究起来,倍轻松的发展策略,对于打造国产高端按摩器品牌、在国内外高端按摩器市场进行品牌占位有着更为深远的意义。

过去几十年,中国品牌从品牌意识的萌芽、发展,到走向国际化、深入国际化的过程中,需要的正是基于国家经济发展战略的长远目光,担纲行业先行者和探索者的角色。

唯有这样的格局和视野,不计较当下一时的得失,才可能担当起走向国际高端市场的重任。

从上世纪90年代联想等国产电脑品牌的兴起,到后来华为、小米等国产手机品牌的崛起,经济全球化引燃国内品牌的市场竞争。同时,也在督促国内自主品牌在技术创新、管理升级中要继续锤炼本领、开拓蓝海,完成从“制造”到“智造”的转型。

从某种程度上来说,这样的企业所能推动的不仅是行业的信心,更是基于产业的崛起所带来的国家自信。这或许是中国智造更为深层的逻辑。在这一点上,只有深谙“长期主义”价值观的企业,才能抵达“中国智造”的彼岸。

当前,在一些已经发展成熟的行业,像华为这样的领军企业展现出来的韧性与刚性,理所当然地成为榜样。而对于另一些尚未跻身成熟发展阶段的行业,或许一时的得失还有待时间的检验。

毕竟,在一个更为宽广的视角之下,每个行业都因为有了先行者的探索,才能走出一条稳健又持久的国际化发展之路。