专栏观察

针对商家这个痛点,快手电商每天拿出了8亿流量扶持

在直播这块,品牌和商家最大的痛点是什么?懂行的朋友都知道,是冷启和转化。如果要分出个主次,那大概是冷启。冷启这个痛点背后是品牌和商家自播的困局。时至今日自播一直不温不火,做的好的有但是不多,大多数品牌和商家不得不依赖MCN主播,靠出让利润换销量。

出让利润其实倒也没什么,做生意嘛,这是常有的事。但是现在最大的问题是,主播们要的不仅是利润,更想要破价,只有拿到了全行业最低价才能在直播界占据绝对优势。主播和主播之间,也有竞争。

主播与主播竞争,最终受伤的是品牌和商家。

怎么办?唯一的办法还是努力做好自播,但这就又回到冷启的问题上来了。怎么办?你看,还是这个问题,为之奈何?

快手电商说,我有办法。办法简单粗暴,但是管用。什么办法?有什么用?具体怎么操作?这便是今天这篇文章倪叔要讲的。

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青云计划升级,每天8亿流量助力商家冷启

事情要从5月13日的2022快手电商引力大会说起,当时快手电商正式推出了“青云计划”,表示要为不同经营类型的品牌和商家提供专属扶持流量,助其在冷启动阶段找到明确的成长路径。最近,快手电商青云计划宣布升级,表示每天要拿出8亿流量助力潜力商家和品牌冷启,一直持续到今年三季度。

每天,8亿流量,真是大手笔。

天下没有白送的流量,大手笔背后,快手电商必有所图,那么快手电商在图什么呢?这么做对平台来说又有什么意义?这几个问题的答案藏在当下“大平台”之间的竞争力。这里所说的“大平台”,既包含阿里、京东这样的传统电商平台,也包含快手这样的短视频直播平台。

直播电商是核心主战争。

在电商直播这个核心战场上,有一项资源正在日渐紧缺:品牌。在传统电商平台趁风破浪的旧时代,品牌资源已经很紧缺了,在短视频直播平台大开大合的今天,品牌更紧缺了,或者说稀缺了。

为了避免陷入平台同质化的泥潭里,越来越多的平台开始有意识的扶持自我生态下的品牌和商家,实现生态差异化的同时双赢。

所以我们看到,在青云计划之外,快手电商还有“大搞品牌”和“大搞快品牌”。“大搞快品牌”是由去年“大搞产业带”战略升级和完善而来的,其目的是寻找“新势力”,快品牌的成长周期分为普通商家或冷启动商家、潜力快品牌、快品牌三个阶段。

品牌和快品牌商家是其中的重点方向,冷启是其中的关键。

只有冷启这一环做好了,才会有后面的一切。所以,品牌和商家的成长对快手电商来说,很重要。重要到不惜每天拿出8亿流量来扶持。

青云计划是5月13日正式宣布的,再升级是最近才宣布的,但是对品牌和商家的扶持其实早已开始,这些动作背后,是快手电商对品牌和商家的扶持已经取得阶段性成果,花朵、岩牛、乔丹、阿迪达斯等一批商家在这波扶持中脱颖而出。

作为快手平台首个阿迪达斯品牌开启店播的正品授权专卖店,“阿迪达斯正品特卖”快手店铺累计获得“青云计划”冷启加大促活动共千万级的免费精准曝光流量,从0粉开播,首月粉丝累计突破15万,在首次宠粉日直播中,单场店播GMV突破200万。

现在,快手电商准备把规模扩大,扶持更多的品牌和商家。

这意味着:浪潮又起,快手电商即将释放一大波平台红利。

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冷启为什么难?商家面临的三个问题,如何应对?

现在,我们需要回答另一个问题:冷启为什么难?这个问题其实不好回答,和男生问女生“你为什么不爱我”有一拼。往虚了说,消费者对品牌或商家没感觉;往实了说,消费者压根就不知道有这么个品牌,有这么个商家,更不知道为什么要买它。

你是谁?你是干嘛的?我为什么要买你?

冷启要解决的便是这些问题,青云计划从给流量开始,希望帮助品牌和商家缺乏粉丝积累、缺乏历史推荐数据、冷启周期长等问题,尽快度过冷启阶段,从而进入常态运直播运营,让白牌成长为快品牌,让品牌找到新增量。

青云计划的帮助是外部助力,在内部品牌和商家还有很多细节需要完善,比如直播细节、粉丝福利、如何提升留存和复购等,这一切都是为了提升转化,有转化才有积累,才有流量池。这些都是基本功,基本功做扎实了,才能快速成长,基本功如果不扎实,流量来了接不住。

这一块,我们可以看看主播花朵是怎么做的。

花朵是一位身在广州的快手主播,3月开始正式在快手直播,4月12日首播当天便突破200WGMV,涨粉2.3万。从零开始快速打爆直播间,是为什么?

这与花朵重视冷启前的准备有很大关系。

花朵的直播风格偏佛系,不会为了营业额拉长直播时长,基本上三四天播一场,但每一场都会精心准备,从款式到价格到品质,都会亲自下场检查。花朵认为:不要把粉丝当成粉丝对待。这句话道破破了直播的本质:直播间里哪里有粉丝?只有消费者,他们为货而来。

在直播之外,花朵把更多的时间放在了选品,粉丝穿衣的体验感上,她会在短视频里分享穿搭,讲解什么人适合穿什么衣服。

在主播这个身份之外,花朵更像是一个买手,一个穿搭达人。

把这些东西做足了研究透了,花朵才会去直播,然后在合适的时候做投流。投流的目的不是纯粹的提升人气,导流入直播间,而是在各方面都做好的情况下四两拨千斤。在现实中倪叔看到的是:很多品牌和商家还没搞明白自己的优势,便胡乱投流,把流量当成了唯一目的。

冷启也好,投流也罢,不应打无准备之仗。

磨刀砍柴,事半功倍。

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加速品牌和主播冷启破局,加速直播电商生态剧变

在快手上,类似花朵的品牌或商家还有很多,快手电商这一波流量扶持重点扶持的也是这一类潜力股,快手电商会根据品牌或商家的勤奋度、粉丝经营能力、商业化投流意愿等因素,给予不同的冷启流量曝光。

除此之外,快手电商还会给予一些其它的帮助。

以主播燕子为例,她的直播团队只有3个人,但是平均月销售额能够做到100W+。在直播之外,燕子和花朵一样,非常关注粉丝的消费体验,关注粉丝产品需求背后的需求,作为一个美妆主播她会有意识的去学习专业的护肤知识,希望以此更好的服务粉丝。

在这些之外,燕子还提到,快手电商平时也会给到一些福利或指导,帮助他们做数据分析,甚至给他们推荐一些品牌等。

潜力商家更是借助冷启加速向快品牌进化,岩牛是其中一个典型。

今年4月,专注牛皮手工包的“岩牛YANNIU”入驻快手电商。在青云计划助力下,岩牛入驻一个月,累计GMV就突破100万,投放费用占比仅为5%。其中5月日均GMV达5万,环比4月日均提升119%。快品牌潜力,由此可见。

在冷启流量的助力下,品牌自播的成绩也在提速。

其中运动品牌乔丹4月29日在快手开启自播,30天内涨粉8万,GMV近200万,已快速完成冷启动,进入稳健的爬坡期。

乔丹电商大货运营中心负责人表示,“之前我们只把快手看作一个销售渠道,现在我们看到,快手不仅能卖货,也是非常好的营销场域,接下来我们会利用更多的资源以及核心产品,让快手成为我们新品发布和全域营销的阵地之一。”

在青云计划扶持商家的背景下,一大批品牌和主播正在快速成长,并反应在了数据上。从数据层面看,今年快手616实在购物节成果斐然,品牌商家GMV同比去年616增长515%,美妆、生鲜、数码家电等行业均在大促期间打破了2022年日销记录。

综合这些数据我们可以看到:

扶持商家看似一件小事,但其所带起的连锁反应却牵涉甚广。每天8亿流量的扶持背后,是加强供给侧和需求侧的深度互动,越来越多的商家快速度过冷启阶段,品牌加速崛起,快品牌快速成长,最终指向的是一个更广阔的未来。

我们常说“未来已来”,品牌和商家获得成长,平台才能创造未来。