专栏观察

东方甄选预示着直播电商的「新趋势」

在入局直播电商半年之后,东方甄选火了。

这不是偶然的,而是必然的。

首先东方甄选的成功,说明企业成功转型最重要是背后的“知识”核心竞争力。与此同时,企业转型,舞台也很重要。抖音电商为东方甄选提供了一个恰当的舞台。

而东方甄选的出圈也证明了直播电商的发展进入了新的阶段,东方甄选这样拥有差异化价值的优质商家将成为行业继续深度发展的主流。

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直播带货,有质量的“货”

东方甄选不是凭空出现的带货机构,而是脱胎于新东方的转型项目。这意味着东方甄选背后的核心竞争力与新东方是一脉相承的,就是他们的师资力量与知识价值。

在这一核心竞争力的基础之上,东方甄选与直播电商的结合让“带货”呈现出了新的发展生态,带有质量的“货”,以真正的价值触达消费者。

一方面,东方甄选直播间的货,是有品质的商品。比如DK博物大百科、哈利波特双语书,原产地农产品等。

事实上,从转型初期开始,东方甄选就没打算赚快钱,做好了长期准备,尽管对于转型的企业来说,尽快调头是刚需,但东方甄选没有把直播视作一条捷径,这源于新东方的商业素养以及对于直播电商行业的认真审视。

直播电商作为一种越来越有价值的商业基础设施,其本身的门槛正在提升,对于从业者的要求也更高,在下一阶段,有质量的发展是主旋律。也就是说,“赚快钱”已成为行业过去式,真正通过直播间传递给消费者有价值、有兴趣、有品质的“货”才是正道,而这对于直播间的供应链、选品、长期发展战略等后台筹备环节是巨大的挑战。

东方甄选不是新东方转型的结束,而仅仅是一个开始,长期战略方面,就像东方甄选CEO孙东旭说的那样:“我们不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

另一方面,带货的方式也是有质量的,有差异化价值的,是真正的“知识干货”。从转型开始,东方甄选就一直在尝试双语带货,经历了半年的市场验证,最终在这个618来临之际赢得了多方点赞。

在董宇辉老师出圈的那场直播中,消费者们在直播间里有了一种满满的知识获得感。在介绍原切牛排时,董宇辉给观众讲解了“7分熟”“全熟”等英文用词,课堂式的直播间,高频输出的知识点,让东方甄选彻底打出了核心价值。在东方甄选直播间里,没有宝宝和家人,没有喊单式叫卖,只有段子式的知识点,譬如卖大米时会讲解农作物与人类起源,卖冻干榴莲时会科普物理原理。信手拈来的各种又好玩又醒脑的知识点,激起了消费者浓厚的兴趣。

在这个过程中,没有什么“一夜成名”,而是在进入一个完全崭新的领域之后修炼内功,提升直播间的运营水平,结合抖音电商的整体平台氛围、内容创作规范等等,理顺带货逻辑,吃透带货痛点,筛选独有的直播间价值。

所以本质上不是“英语带货”有多新奇,而是苦心经营的量变最终引起了质变。

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舞台很重要,抖音电商的品质土壤

东方甄选之所以在抖音电商做直播转型,原因也是显而易见的,因为平台的土壤适合他们的风格。抖音电商的规范化、商业逻辑的完整度是行业领先的,这也是平台进入规模化发展之后的必然结果。

而东方甄选无论是从直播间名字中“甄选”二字还是团队平均学历本科以上等等,都透露出他们希望去打造的是有品质、高规格的商业转型,能给消费者和背后更深远的产业带赋能的商业理想,想达成这些目标,抖音电商显然是一个合适的选项。

更重要的是,作为兴趣电商平台,抖音电商尤其是在“内容生态”的规模与气质,都与东方甄选高度契合。

抖音电商对于优质内容生态的打造也是平台的长期战略,从《电商创作者管理总则》再到前不久的优质作者精神等等,以优质内容生态激发用户兴趣,实现有质量的GMV增长。显然,这种鲜明的平台价值观与东方甄选的转型方向不谋而合。

2021年,平台先后发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》,提出了“真实、专业、可信、有趣”的核心创作理念。2022年,平台又先后发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》,明确了电商内容的平台底线、质量标准以及判断方式。

这四个创作指南式的文件,相当于“手把手”帮助创作者去实现“用优质内容传递美好生活”的目标,给抽象的“好”或“不好”划出了清晰的判断标准。

根据抖音电商披露的数据,“春雨计划”启动以来,平台累计挖掘出优质内容超37万条,奖励流量约160亿。值得注意的是,被标记为“优质”的带货内容,GMV都普遍提升了5%-10%。强抓内容质量,对平台和创作者来说实际上是一场双赢。

而优质作者精神则更加简明扼要地点出了抖音电商内容生态的核心价值观,“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”,这32个字的作者精神,本质上就是优质内容创作者们的行为与精神指引,也折射出平台希望助力更多优质内容作者与消费者之间建立起更牢固健康的连接关系。

火爆出圈的董宇辉老师只有一个,但抖音电商有很多类似的优质达人,他们代表了抖音电商优质内容创作者的真正含义。

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直播电商行业的将来进行时

直播电商历经沉浮,迎来送往,关于行业未来走向有诸多说法,在外部环境与行业本身都存在不确定变量的同时,有一点是确定的,那就是:

直播电商正在成为商业与产业基础设施,这决定了行业发展的下限。

而决定行业上限与想象空间的,则取决于直播间里能承载与输出什么样的新价值。东方甄选的出圈,一方面揭开了一种具体的可能性,以专业能力结合直播电商打开消费新局面,另一方面再次夯实了直播电商作为基础设施对于各行各业的底层价值。

一切价值最终都归结于创造者与消费者、供给与需求之间的新连接,归结于兴趣电商对于电商创新的价值。

真正让消费者从内容到兴趣再到消费,打通的不仅是更健康合理的消费链路,更是让消费过程充满获得感的创新。

今天的消费者,已经完成了直播电商的市场培育,更成熟的消费心智让他们愿意为真正有价值的直播生态买单。

从这个角度而言,消费升级从未停止,本质上是消费者对于美好生活的向往从未停止,而抖音电商代表的兴趣电商,正是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,持续提升消费者生活品质。

由此看来,东方甄选的爆火既不是偶然的,也不会是唯一的,而是消费者对于美好生活、独特价值的本质需求使然,也是拥有核心竞争力的商家与助推优质内容的平台长期进化迭代的必然趋势。