专栏观察

资本用“脚”投票,新东方的虚火需两剂“解药”

近来,最富热度的当属新东方甄选直播间了,直播带货GMV数字频频刷新、相关话题频频登上微博热搜,连带着股价也低谷反弹上涨。作为去年双减最大“受害者”之一,新东方开始展现欣欣向荣的一面。看起来一切向好,喧嚣的热度下却隐藏着新危机。
受益东方甄选带来的经济效益和舆论关注度,新东方在线曾创造在5个交易日涨幅最高达640%的“神话”,最高股价冲至33.15港元/股。但从6月17日开市,新东方在线股价就是开始下跌。6月17日,下跌12.59%,随后一路下行,截至6月23日,新东方在线股价报18.4港元/股。至此,相比近期的最高点,股价将近腰斩。
 
更具说服力的是,新东方背后的资本方忙着在高位退出,未流露半点“奇货可居”的意愿。据港交所20日披露文件显示,腾讯控股6月15-16日相继减持新东方在线7460万股股票,持股比例从9.04%降至1.58%。无独有偶,除了腾讯外,多家外资大行近日也对新东方在线进行了股份减持,包括花旗银行、摩根大通、摩根士丹利、汇丰银行在内。
新东方的热度犹存,资本却“等不及”地集体出逃。可以很肯定地说,在各路资本眼中,东方甄选给新东方带来的热度是“虚火”,高位套现是理性抉择。抛开资本方态度,长久尺度去观察,东方甄选能否撑起新东方未来的商业想象?天浩认为,新东方的靴子想要安稳落地,至少要吃两颗“药”。

时也、运也、命也

说到东方甄选,去年底它就“小火”过一阵,天浩也撰写过相关文章。今年6月的突然火爆,原因错综复杂,可用“时也、运也、命也”来形容。
“什么叫美好?你在闹,他在笑;草在结它的种;风在摇它的叶子;五常大米正在开它的花;你坐在镜头前,千里之外,一直看着屏幕,呲牙咧嘴地笑。这就是美好”。寥寥数语勾勒出一幅幅美好的画面,而这样的金句频频出现在东方甄选董宇辉的直播间内。
出口成章,成语信手拈来,从诗词歌赋讲到人生哲学,老师出身的董宇辉,别样的直播风格让东方甄选直播间迅速出圈。据第三方数据显示,从6月10日开始,“东方甄选”直播间在线人数以及GMV均呈现爆发式增长,抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月15日的超过791万左右,GMV也持续加速提升,6月15日达6390.6万元。至6月16日下午14点左右,抖音“东方甄选”直播间粉丝数突破1000万。
对于走红,俞敏洪谈到现在的热闹是个意外,天浩认为其出圈充满戏剧性,必然因素和偶然因素缺一不可。
1、必然因素:用户对常规直播带货模式产生审美疲劳;直播带货诞生之初,火热的气氛、紧张的秒杀活动奠定了快节奏的带货模式,而后经过演变又延伸出“苦情戏”“砍价式”“过PPT式”等不同的带货方式,“321上链接!”的口号充斥在各大直播间。各种模式初现时,用户会觉得新奇有趣,但当这些模式成为常态后,彼时的新奇也被消磨殆尽,随之而来的是同质化下的审美疲劳,甚至很多用户直接被聒噪的声音劝退。
而“教育基因”深刻影响下,东方甄选直播间内鲜有听到催促下单的声音,新东方直播间氛围平缓,老师们的语速不疾不徐,时而拿小黑板讲解英文,时而发散到文学,娓娓道来产品的前世今生。例如董宇辉在介绍每个商品时不断发散,从自己的过往经历再到人生感悟。平静舒缓的带货风格,让用户顿感耳目一新,同时还唤起了消费者的回忆。让人不禁感叹:“原来直播带货也可以走文艺路线。”
娱乐是视频类内容的根属性,而大众娱乐的最大特点就是“善变”,拥有独特调性的东方甄选,在众多直播卖货中“脱颖而出”有其必然性。
  1. 偶然因素:恰逢直播行业处于空窗期;此前电商直播兴起时,李佳琦、薇娅直播带货奠定了一哥、一姐的地位,辛巴也成为被称为快手电商第一人;2020年4月,罗永浩在结束了锤子手机的创业后加入到了直播带货的行列,将抖音直播带货推入高潮。而如今薇娅因偷税逃税被封杀;辛巴被假燕窝事件拖入旋涡;618前夕,李佳琦也已断播多日;罗永浩又宣布要转战AR再创业。
他们的退潮,使直播行业头部主播出现空窗期。618作为全年唯二的重要购物狂欢节,抖音需要“捧”出新“明星”重现当年的罗永浩效应。竞争对手少了,网民对传统玩法疲劳了。
此时,新东方转型进军直播带货行业,凭借老师们鲜明的风格,迅速引发用户的关注,大家都想看看新东方能否借此机会打响翻身仗。不得不说,行业偶然的空窗期为新东方老师们走红带来巨大红利。
总之,行业过去几年的过度娱乐化,致使网民对知识带货的渴求推动东方甄选走红;据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,中国网络视听用户规模9.44亿,其中短视频覆盖用户8.73亿。数以亿计的平台流量成为“红海”的同时,过度娱乐化、内容复制成风、算法控制浪费等问题也成为短视频平台发展的顽疾,同时过度娱乐化不仅没有带给用户充实,反而是无尽的空虚与无聊。因此升级短视频内容的含金量成为平台和用户的共同诉求。
基于大家需求,很多平台已经在探求知识与短视频、直播结合的新方式,例如搜狐就开启了“知识直播”,张朝阳化身物理老师输出高密度知识。而此次抖音与新东方的合作也有异曲同工之妙,新东方老师们具备丰富学识,抖音又是一个很好的传播平台(在调性较low的快手上东方甄选就火不了)。
他们用文化的魅力另辟带货出路,极大地填补了现阶段用户对知识的渴求,例如不少网友直呼:“从来没想过能在直播间学英语”。
用户的需求、环境的变化遇上老师们多年的知识积累,发生了神奇的化学反应,多重因素共同作用下加速了新东方直播间的走红。可就当外界一片看好下,新东方背后的资本率先抽离出来,这也不免让众人猜测,资本之举葫芦里卖的什么药?

大资本永远理性

相比于中小股民的“感性”,大资本往往是理性的。一片看好声中,中小股民想要“搏一搏,单车变摩托”,而双减时期被“套住”的大资本们,瞅准机会及时撤退。
搞直播带货就发不了“家”吗?薇娅、李佳琦、罗永浩的成功,早就给了答案。可对于东方甄选而言,它要担负的是重现新东方在线的荣耀,就这个目标来看,它存在三大难题。
第一个难题,供应链短板浮现,东方甄选频遭用户投诉;近期,一名用户在“东方甄选”直播间购买的陕西水蜜桃,在签收后发现约有四分之一已经霉烂长毛。尽管商家很快做了退费处理,但还是让用户存有疑虑:损坏情况那么严重,是如何“甄选”的?投诉之下也揭开了新东方不可回避的现实困难,那就是供应链的薄弱。
新东方主打的农产品,据信达证券数据显示,从品类上来看,东方甄选直播间的销售额主要为食品饮料和生鲜果蔬,食品饮料占比36%、生鲜果蔬占比28%。但想要在农产品上做出成绩并非一件易事,一方面,农产品品质不好控制;另一方面,农产品保质期大多比较短,运输时间长就容易损坏,物流难度高。
农产品线上消费品质问题,一直是各电商平台的“心头之痛”。比如说,调性较low的快手,虽然基本盘在农村,却一直向往销售品牌商品,本质也是无法搞定农村供应链问题,只能“舍近求远”做自己不擅长的事。对于新东方来说想要在农产品领域继续前行,深入供应链掌握商品价格话语权才是关键所在。只是简单的卖货,品质问题永远存在,对于一个新兴的直播卖货平台来说,成长期来自用户的频繁投诉,将带来严重的后果。
第二个难题,新鲜感后的持久力问题,直播间热度已开始回落;从过往直播网红出圈的发展规律看,往往是出道即巅峰,随之而来的是下坡路。而从当前数据来看,新东方直播间也未能免俗,已经初显下滑苗头。根据飞瓜数据的实时统计,东方甄选在6月21日的账号涨粉情况为51.9万,直播涨粉为39.3万,与刚走俏社交平台之初每日百万级的新增粉丝情况如云泥之别。
这种现象并不单单是一个直播间面临的问题,放眼整个大环境来看,互联网经济红利减少,开始进入到存量竞争的阶段。据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》数据显示,2021年6月用户规模为11.62亿,用户增速仅为0.8%,可见网购人口红利消失。
对于很多用户来说,面对直播间带货方式的变化,乍见欢喜,久处平淡。如何能长久吸引用户的关注度,不仅是对新东方直播间的考验,更是整个行业不断追求的新目标。
第三个难题,历史包袱太重,很难满足资本对回报率的追求;彼时,“双减”政策靴子并未落地,新东方培训业务发展较为顺利,美股市值最高时为200多亿美元。如今强监管已常态化,新东方“主业”处境并不乐观,美股市值仅有峰值的十分之一。而转型进军直播带货领域,虽然目前颇有热度,但其持续性不够稳定。很多机构也表露出了对新东方在线接下来的担忧。
6月17日,招商证券发布研报,下调新东方在线的评级,“新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,目前估值过于激进。”同月19日,中信证券发布研报表示,“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多,存在回落风险,而其业务也需要时间证明稳定性。”
基于稳定性的担忧,资本们集体急流勇退,想要最大限度减少损失。通过大幅减持,腾讯此次共套现约7.19亿港元,约等于当年投资额的1.9倍。另外,腾讯目前仍持有新东方在线1581.2236万股股票,按照6月23日的收盘价18.54港元计,这笔股权市值约为2.93亿港元。粗略计算的话,腾讯在新东方在线这笔投资目前回报约为2.7倍。虽然这个成绩对于腾讯来说不算好,但相比那些在教培行业的资产直接被清零的投资机构,腾讯已经足够幸运。
对大多数资本方来说,能够高位套现已经是谢天谢地,很难让它们重新入场支持。有过往高光时刻的映衬,仅凭目前东方甄选的成绩,远远支撑不起美好的未来。
新东方选择了一条并不轻松的道路,而目前的热闹喧嚣又好似烟花一样绚烂又短暂,资本市场对于难言未来的新东方,想要尽快解套收利。丢失资本支持的新东方,又该何去何从?出路又在何方?

降虚火的两颗“药丸”

已有起色的新东方还远未到高枕无忧的阶段,走红的直播间也只是打开了转型的第一炮,综上看来,新东方依旧是“路漫漫其修远兮”,这或许意味着“新东方仍将上下而求索”。虽然前路未明,但小编认为新东方未来还有两个机遇,如果抓住,也有翻身的机会。
一方面,在直播带货农产品倾注更多精力,补齐薄弱走向新阶段;直播带货经过几年的发展,已经从野蛮阶段变得越发有序,也已经成为很多行业、平台触达更广用户群体的常规渠道之一。但农产品仍未在直播行业寻得一个更优的解决办法,这意味着其还是一个有待开发的蓝海市场,而且目前来看,相关政策十分鼓励助农。另外,从新东方方面的发声中可以看出,他们认为助农是一个十分有意义的事情,不仅可以发挥自身价值,还能帮助更多的农民。种种迹象都表明,新东方选择的道路是具有前景的。
而俞敏洪新东方也早在2021年11月7日,就表示“未来新东方计划成立一个大型的农业平台,我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品,让农民转型,让青年农民愿意回到农村。”而且,据相关媒体消息显示,新东方老师们在成立相关的团队,进行供应链、选品等环节。由此看来,新东方带货农产品并不是一时兴起,而是深思熟虑下的决定,所以新东方的东方甄选很有可能会成为未来的主要发展方向之一。
作为教培行业过去的明星,新东方在普通消费者品牌美誉度还是存在的,只要抓住短暂的风口,及时弥补供应链上短板,夯实农产品上的优势,还是能够将波动性强的直播带货,做大做强做持久的。
另一方面,探索教育新方式,电商教育也是出路之一;对于热度的回落,新东方方面似乎心态很平和,董宇辉在接受专访时表示,自己只是卖菜的人,未来自己的热度肯定会降下来,这很正常。不希望大家一直关注他,希望更多关注众生相,他们给更多的人带来力量和信心。而关于未来规划,董宇辉说短期内把农产品直播做好,让一些农民受益,“如果有一天这里不再需要我了,我可能会找一个偏远地区的初高中教书。”另外,从董宇辉多次的话语中,可以听出一个教培人对于教育难以割舍的情感,而从网络上一些前新东方员工的表态中,也同样可以捕捉到这种情愫。
一边是教育初衷的促使,另一边则基于差异化路线的潜力,俞敏洪在6月20日的直播中表示,新东方未来可能会开设电商学院,“现在做电商直播的网红、主播,其实都需要一种文化培训,而这种文化培训由新东方来做再好不过。”他还谈道:“我们打算开电商学院,倒不是为了挣钱,而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。如果成立了,我会亲自去上课,也会让董宇辉等著名主播去上课。”而俞敏洪这种构想也被外界称为是在走罗永浩的老路。新东方老师下场培训主播,能否取得预期效果还是要交给时间来验证。
可能会主攻农业领域,也可能会拓宽教育领域,亦或是两边同时发展,多条腿走路,这样看来新东方前路还是有很多选择余地的。而对于资本撤退问题,似乎也不用太过忧虑,在资本离场的同时,也有大批南向资金和中资机构接盘新东方在线。据富途证券的数据,6月10日-6月17日,新东方在线持续处于资金净流入状态,8天累计净流入15.94亿港元。
外界热捧、资本撤退,经历冰火两重天的新东方,仍未到穷途末路的地步,尽管有不同的发展方向,但相同的是两条路上都是荆棘丛生,道阻且长,新东方还是需要修炼,方能拥抱鲜花与掌声。
参考文献:
  1. 《新东方带货能火多久?》——鞭牛士
  2. 《直播带货不是新东方的“好菜”》——燃财经
  3. 《腾讯为何打折抛售新东方在线?》——好看商业
  4. 《新东方爆火10天,腾讯套现7亿》——融资中国
  5. 《新东方股价跌宕,董宇辉跟刘畊宏一样火而不久?》——价值研究所