专栏观察

618深度复盘:海尔智家的制胜方法论

2022年的618早已落下帷幕。

经历了多年的演练后,不少商家在618期间的打法已经炉火纯青,预热期的曝光引流、爆发期的疯狂大促、线上线下的联合覆盖,无不在以多样化的营销刺激消费者的购买欲望、打通新的购买路径。

最终的结果却只能说差强人意。几个电商平台的成交额没有超出预期,不少品牌的销售额缺少惊喜,就连一些头部品牌都交出了一份不及往年的成绩单。恰恰是深耕智慧场景的海尔智家,成了为数不多的“赢家”。

5月31日当晚开播半小时,海尔智家就斩获京东天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一;等到618活动正式收官后,海尔智家逆势增长23%跑赢行业,并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。

海尔智家到底做对了什么?想必是许多人想要搞清楚的问题,这里就从消费人群、营销路径和品牌理念三个维度进行一一拆解。

01 目标人群的深度细分

对于这届618“哑火”的原因,外界并不缺少合理的解释。

一种说法是618的参与玩家越来越多,过去还是阿里、京东等少数几个平台的战场,而今已经涌入了抖音、快手等源源不断的新秀,以至于流量越来越分散,平台被迫拉长大促的活动周期,在一定程度上削平了618的波峰。

另一种说法是在黑天鹅频现的大环境下,我们正在步入第三消费时代,即新兴消费品崛起的时代,不同于过去批量生产批量消费的粗犷式运营,第三消费时代是更加细分化的时代,将对各行各业的竞争格局产生深远影响。

这些说法在某种程度上都能自圆其说,且都揭示了一个基本的消费现象,即大水漫灌式的价格战已经不再适用,在市场竞争高度内卷的局面下,消费者的圈层化细分已经是不可逆的行业趋势。

稳坐全球市场引领地位的海尔智家俨然意识到了这一点,将目标人群细分为四个圈层,并对不同圈层的诉求进行了精准洞察:

一是精致懒宅人群。在互联网的语境里,“懒宅”并不是一个负面词汇,而是追求便捷、轻量、快速以及易操作的消费体验。

二是时尚美居人群。他们走在时尚消费的最前沿,对产品的设计、体验有着近乎苛刻的要求,同时消费需求又以家庭为中心。

三是健康品质人群。比起纯粹的物质满足,这类人群更注重精神上的充实,追求健康的生活理念,不会盲目追逐品牌和价格。

四是新潮玩家人群。一个“新”字和一个“潮”字,足以对这类人群进行准确概括,年龄段通常以95后为主,愿意为“热爱”买单。

可以看到,海尔智家在目标人群的划分上下了很大的功夫,对每一个细分人群的需求和特征进行了深入的研究。毕竟经过多年的粗放型增长后,国内的经济和消费都进入到了精耕细作的阶段,特别是互联网的无缝渗透,让分散的消费诉求重新聚合再分流,消费理念相近、价值观相似、年龄层接近的人们逐渐形成了自己的圈层,而技术和组织效率上的进步,也为品牌提供了满足细分需求的可能。

在目标人群细分的同时,海尔智家推出了一份长长的必购清单,涵盖冰箱、厨电、洗护、空调、电视等多个品类。如果说选定合适的目标人群并对需求进行定制满足,属于引爆市场的第一步,第二步则是找到正确的营销路径。

02 两个维度启发同理心

电商大促延续了十几个年头后,业内并不缺少相应的方法论。

比如前几年被鼓吹的种草消费。首先通过早期的内容输出为消费者种草,再通过合理的促销激发消费者的购买欲,最后找到合适的契机进行拔草。过去几年时间里,这样的营销理念可谓屡试不爽,也是618期间最常见的营销。

再比如激发消费者共情的野性消费。无论是去年因捐赠物资走红的鸿星尔克,还是靠魔性音乐出圈的蜜雪冰城,都可以划入野性消费的范畴。大众往往因为情绪的释放冲动消费,但势头却不可持续,对应的案例也难以复制。

海尔智家的切入点并不惊奇,采取的是路径是启发用户的同理心。对于同理心的理解,最为著名的观点正是乔布斯的那句:“比人们更早知道他们想要什么,是我们的本职工作。”

而对于怎么激发消费者的同理心,海尔智家的答案有二:

一是对用户体验的聚焦。这是一句老生常谈的话,却是最难拿捏的痛点,因为大多数品牌很难站在消费者的立场上思考问题,看似潜心研发的科技创新,结果往往和消费者的实际需求失焦。

在618期间热销的海尔501冰箱,可以说是同理心的最佳诠释。大多数冰箱都是后置散热的设计,可大多数家庭的冰箱都是靠墙放置,不得不留出一定的散热空间,海尔501冰箱的选择是前置散热,消费者可以将冰箱贴着墙摆放,既节省了原本就有些局促的厨房空间,也提升了冰箱的散热效果。

二是围绕用户价值创新。家电产品的换代周期常常在五年以上,一些品牌为了驱动用户换新消费,最常见的做法是为了创新而创新。海尔智家摒弃了传统的行业恶习,将创新和用户价值捆绑。

可以找到的例子有卡萨帝冰吧。在一些人的认知里,冰吧并不输于刚需产品,但卡萨帝冰吧对于产品价值进行了深度重构,不仅在行业内唯一实现了12℃暖藏功能,还搭载了7项核膜保湿科技和除乙烯模块。对于用户而言,卡萨帝冰吧和冰箱的作用并不相同,紧紧抓住了新潮玩家的“保鲜”需要。

做一个总结的话,海尔智家的思路并不复杂,无非是找到细分的目标人群,而后基于同理心打造他们需要的产品,营销的作用不过是在品牌和消费者之间建立连接,绝非是把产品强塞给消费者。与其说是“说服”消费者的营销,倒不如说是对用户价值的争夺。

03 “智趣新潮”的生活方式

因为海尔智家的初衷不是销量,而是传递“智趣新潮”的生活方式。

进一步深挖的话,海尔智家一直在坚持“三级品牌”战略,即高端品牌、场景品牌和生态品牌,其中高端品牌的核心代表是卡萨帝,场景品牌的能力来自“三翼鸟”,生态品牌代表的是一种智慧生活。

相较于卡萨帝的行业知名度,一些人可能对三翼鸟平台有些陌生。作为海尔智家旗下的首个场景品牌,三翼鸟为用户提供了阳台、厨房、客厅、浴室、卧室、全屋空气在内的全场景智慧方案和一站到底的服务,打破了过去单一售卖家电的局限性,围绕用户需求探索出了智慧化的生活方式。

正如在目标人群上的圈层细分,海尔智家的生活方式并不单一,同样可以抽象为四个维度的智能化:

“智”是主动贴心的智慧服务。智慧的代名词不是语音操作或手机控制,而是一种主动的服务。就像精致懒宅人群攒了一个礼拜的衣服,在海尔纤美洗干套装的帮助下不需要一件件晾晒,而是洗涤结束后直接烘干就能穿。

“趣”就是个性多彩的家庭生活。时尚美居人群追求的不是平淡生活家庭主妇,日常的生活也可以过得有趣,哪怕是在厨房做饭时,海尔智家的冰箱可以追剧、听歌、讲笑话,生活的每一秒都将在海尔智家的陪伴下有趣进行。

“新”主张改变传统的生活观念。“健康品质”的印象不应该停留在“保温杯里泡枸杞式”的养生观,可以是自动识别衣服面临的BlingBling彩装机,也可以是保留人体所需微量元素的卡萨帝净水机,生活需要被新技术、新物种刷新。

“潮”顾名思义就是时髦的生活态度。就像冰箱的配色不应只有单一的金属色,南宋官窑青釉贯耳瓷瓶的冰釉纹元素也可以出现在冰箱上;洗碗机不再被单面洗所束缚,上下双水流也是一种选择……国潮、黑科技等都是“潮”的组成。

这些代名词的背后,海尔智家目的并非把货“卖出去”,而是怎么把用户“留下来”,利用生活方式去影响新一代的年轻人。

至少到现在为止,市场上的一些品牌还没有找到和年轻人的沟通方式,仍然将明星代言作为营销重心,搞一些不疼不痒的产品让消费者“为爱买单”。然而不可小觑的常识在于,消费者只能被影响,不能被说服,影响会趋同,说服会抵抗。这大抵就是海尔智家在618中大放异彩的秘密所在。

04 写在最后

618已经结束,可品牌的营销之路却没有终点。

一场电商大促的不温不火,可能不是什么太坏的消息,至少可以加剧行业内外的觉醒,重新认识到消费市场的变化。至少海尔智家已经给出了示范,正在用“智趣新潮”四大王牌掀起智慧生活的新潮流,书写品牌生存的新范式。