专栏观察

网易智企逆势进场,游戏工业化有了新可能

游戏行业当前被讨论最多的话题,无疑就是版号。

2019年有1579款游戏通过了版号的审批,2020年过审数量降低到1405款,2021年数字被腰斩到了755款,2022年已经过半,可通过审批的游戏刚刚过百。“版号”就像是一只无形的手,牢牢扼住了游戏行业的咽喉。

然而在游戏市场肃杀的氛围中,网易智企却试图扮演逆行者的角色,在外界争相要逃离的时候,选择在游戏的红海中默默深耕,并推出了全链路的游戏解决方案,涉及运营、安全、社交、出海等多个环节。

想要解释这样的现象,除了不同企业对市场前景的不同判断,或许还牵涉到国内游戏工业化的课题。

01 一个时代的告别

因为版号的收紧,业内不乏唱衰游戏行业的声音,却鲜有人思考这样一个问题,即版署为何要扎紧游戏发行的口袋?

想要回答这个问题,还需要追溯到2021年3月15日的《游戏审查评分细则》,引入了全新的游戏评审体系,将从观念导向、原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度等5个维度进行打分。专家组将结合游戏的初始版本和终审版本进行评分,每一项的评分范围为0-5分,任何一项出现0分都将被一票否决,综合评分3分及以上即可通过审批。

评审体系看起来并不复杂,却设定了多个硬性标准。

比如游戏的开发进度要达到70%以上,规避了一些游戏拿到版号后进行内容大改的行为;再比如原创设计的主要考量是和市场上的同类游戏对比,如果存在明确的“扒皮”行为,将直接不予通过。

看似只是在原创设计、开发进度等方面收严了标准,却卡住了不少游戏厂商的脖子。过去几年时间里,国内每年上线的游戏有上千款,但不少是靠低价广告营销买量、短期收割消费者的换皮游戏。先找到市面上已经成功的游戏产品,套用玩法、数值、架构和故事线,再对人物、场景、画面、文案等进行调整,进而包装成新游戏进行推广。

一个典型的例子就是莉莉丝对《英雄召唤师》和《小浣熊百将传》的诉讼,二者的英雄界面、玩法、规则等均与莉莉丝旗下的《剑与远征》相似。虽然《英雄召唤师》后来公开道歉并停止运营,但前后沟通了几个月的时间。而另一款游戏目前还在正常运营中,双方的官司还没有明确的结果。

换皮游戏的屡禁不止,在某种程度上照出了国内游戏市场的虚假繁荣:游戏开发本就是一个充满不确定的过程,“换皮游戏”以一种灰色的方式跳过了前期的市场验证,节省了大量的开发成本和时间周期,几乎成为一些游戏厂商的路径依赖。却也留下了轻研发、重营销、粗制滥造的行业乱象,既打击了游戏开发者的原创积极性,破坏了公平竞争的市场氛围,也在无形中消耗着国内游戏用户的热情。

根据伽马数据的研究报告,纳入统计的34家上市游戏企业中,2022年第一季度净利润出现下滑的比例超过67%,部分企业甚至营收和净利润均出现下降。版号收紧正在让国产游戏市场经历阵痛期,宣示了游戏粗制滥造的时代即将结束,同时也是网易智企等玩家进入市场的诱因。

毕竟在版权收紧的局面下,游戏厂商最关心的就是怎么高效且低成本地将创意落地,怎么在发行过程中提升用户的留存率,怎么实现安全、合规、长线的运营......唯有解决好这些问题,才能在存量竞争的时代中生存下来。

02 网易智企的“药方”

背靠网易这样的游戏巨头,网易智企在2015年就开始服务游戏客户,对国内游戏市场的一系列乱象俨然并不陌生。

正如网易智企技术委员会副主席尹竞成的洞察:国内游戏市场经过野蛮增长的阶段后,需要回归到游戏本身,进行用户习惯和偏好的研究,做好用户的拉新、留存和运营,同时在风控和成本控制上找到最优解。如果说以前的游戏市场是以量取胜,现在的市场法则进一步转向精品化。

问题在于,逆势进场的网易智企,如何为游戏行业注入新的生机?相对应的是网易智企的三个产品体系:

首先是主打安全牌的网易易盾,瞄准了游戏破解、游戏外挂、工作室挖掘、内容把控等安全场景。

这也是游戏厂商面临的直接痛点,游戏破解、游戏外挂的冲击毋庸赘叙,同样不可小觑的还有内容风险,违规头像或昵称、虚假广告、涉黄涉暴言论等等,对用户体验和游戏生态有着不可逆的危害。网易易盾的答案是,通过智能反外挂、人机识别等运营工具,以及“机器识别+安全策略+人工审核” 的数字内容风控体系,保障游戏的安全合规运行。

其次是瞄准运营场景的网易云商,涉及到游戏开发、游戏营销、游戏运营等整个生命周期的服务。

比如在游戏开发阶段,游戏厂商可以利用云商的问卷调研、消费者洞察等产品和服务,对用户习惯和竞品差异进行调研;通过构建私域流量池,提升用户的留存和活跃度;在运营过程中借助AI外呼机器人对用户进行触达和召回,通过智能客服高效响应全渠道玩家的需求……相较于过去的粗暴增长,网易云商提供了一种精细化运营的新范式。

然后是提升用户粘性的网易云信,试图通过音视频技术帮助游戏厂商在域内域外和用户进行连接。

在过去很长一段时间里,用户和游戏的触点主要是在游戏内,对游戏外的触达近乎空白。网易云信提出了一种新解法:一边通过聊天室、范围语音、空间音效等优化用户在游戏内的交互体验,一边帮助游戏厂商打造社区平台、沉浸式游戏社交等方式和用户在游戏外建立新的联系,进而在提高用户粘性的同时对用户画像进行更加精准的洞察。

为了解决游戏行业面临的棘手问题,网易智企还进行了针对性的优化:譬如易盾的游戏智能反外挂系统进化到了第五代,针对FPS、SLG等不同风格的游戏提供了针对性的反外挂方案;云商的AI外呼机器人可以针对不同玩家选择不同的外呼人设,包括NPC、BOSS、代言人、策划大大等等;云信的语音消息、实时语音、空间音效等功能,可以贴合游戏中的各种互动场景。

有理由相信,网易智企的产品、服务和方法论在网易内部进行了充分的验证。可比起营收和利润下滑的“急症”,网易智企的药方仍然是一剂慢性药,这样的药方是否能够对症下药,还需要考虑到整个游戏行业的趋势。

03 行业进入新周期

当游戏市场陷入到前所未有的“至暗时刻”,所改变的不单单是市场格局,也将重构产业上下游的底层逻辑。

正如前面所提到的一幕,“换皮游戏”流行的诱因中,一个重要的因素就是成本考量,节省了游戏开发和试错的成本,然后在营销环节不断加大投入。版号的收紧预示着固有的逻辑已经行不通,特别是在版署对游戏的原创性、完成度、制作品质画了红线后,势必将彻底改写原有的市场规则。

一个直接的变化是研发投入的分配。

“换皮游戏”的路线被切断后,游戏厂商必须要把精力花在研发环节上,确切地说是策划、美术、程序等核心环节,而在运营、客服、营销等环节,则需要进一步在提升效率的基础上控制成本。

以不可或缺的客服团队为例,即便是中等规模的游戏厂商,常常需要配备上百人的客服部门,进行用户投诉、用户召回等工作。但在智能客服已经可以处理85%以上工作量的当下,纯人工的客服团队不再是一种理想选择,何况一个人工客服的成本可能要15万元,而智能客服一年的服务费只要2万元左右。

另一个间接变化是营销策略的转向。

国内游戏版号收紧后,不少厂商选择出海寻找机会。然而AppsFlyer在《2022中国应用全球化趋势洞察报告》中披露的数据显示,过去一年时间里,中国出海应用的获客成本同比上涨了12%左右。

不管是国内还是海外,在流量成本趋高的背景下,正在不断压缩游戏厂商的利润空间,广告买量的营销策略正在失去吸引力。留给游戏厂商的选择似乎并不多,要么提高新用户的留存率,要么不断激活存量用户的活跃度,无论哪一种选择都要加大营销服务上的投入,从过去的流量思维转向运营思维。

再来审视网易智企的“药方”,易盾和云信的切入点是帮助游戏厂商降低研发成本,将资金和精力集中在游戏研发的核心环节;云商看到的是市场研究、私域运营、智能客服等营销和服务的刚需。这些产品和服务或许无法挽救那些在传统逻辑里苦苦挣扎的企业,但为积极求变的企业指出了方向。

其中的逻辑在于,游戏属于文化创意行业,企业需要知道游戏的世界观、玩法、美术风格等是否被玩家喜爱,而且游戏社交也是举重轻重的一环。所以智企的解决方案覆盖了用户研究、数据挖掘、云游戏试玩、体验革新、社区建设等多个核心环节。特别是在游戏工业化的背景下,企业需要重新控制研发成本和效率,合理利用产业链上下游的服务,避免错过最佳的时间窗口,已然是所有游戏开发商的必修课。

可以找到的例子是,一个游戏厂商在网易智企的帮助下打造了用户研究、数据分析、精细运营、私域运营、智能客服在内的闭环运营服务,整个运营周期的客单价比过去高出322%,LTV提升了18%;网易智企服务的哈狗游戏,同时引入了云信、易盾和云商在内的一站式服务,用户粘性、内容安全、运营效率等均显著提升。

也就是说,在游戏粗制滥造的时代画上句号的同时,上下游的企业也在不断寻找新的出路,行业正在进入新的周期。

04 走向游戏工业化

其实在几年前的时候,就有人开始讨论游戏工业化的命题,并将游戏厂商稳定出产的“年货”,视为游戏工业化的标志。

即便是在“换皮游戏”盛行的时候,国内也不缺少堪称“年货”的精品。网易出品的《阴阳师》、《第五人格》、《哈利波特魔法觉醒》,以及腾讯旗下的《王者荣耀》、《和平精英》等等,都可以纳入“年货”的范畴。哪怕在PC端、主机端仍然落后于国外,国内在手游市场早已站稳脚跟。

如果说网易、腾讯的案例仍缺少代表性,毕竟中小规模的游戏企业不可能每年砸几百亿进行研发,但《原神》在全球范围内的风靡,以及米哈游引以为傲的工业化进程,无疑印证了游戏工业化的正确性。

有别于几年前只有少数几家“情怀厂商”推动游戏工业化的现象,进入新周期后的游戏行业,还存在两股外力:

一是监管层的压力。

2021年的ChinaJoy上,中宣部出版局副局长杨芳在致辞中表示:“网络游戏是声光电、文艺理的结合体,融合了音乐美术文学等各种艺术元素,不少人把网络游戏称为第九艺术,这既是对我们的激励肯定,也体现了一种品质上的期望要求。”由此来看,版号的收紧绝非是打压游戏产业的手段,而是在倒逼游戏厂商改变过往的生产和商业机制,走出“摆烂”的泥潭,走向游戏工业化的道路。

二是市场层的推力。

按照尹竞成对游戏工业化的理解,游戏工业化的目的是大规模且稳定交付质量较高的游戏产品,包括美术资产、关卡设计、游戏文案等等,需要推动流程的规范化、分工的专业化,通过组织革新提升生产效率,同时利用科技避免不必要的重复劳动,比如程序复用、动作捕捉、场景过程化生成等等。立足于游戏工业化产业链一环的网易智企,正借助覆盖游戏研发周期的解决方案推动工业化进程。

大抵也是网易智企提出全链路解决方案的原因。网易云信提供实时互动的游戏语音社交解决方案、网易易盾提供游戏全生命周期的安全解决方案、网易云商提供的服务营销一体化解决方案,其实已经覆盖了游戏研发周期的每一个环节,提升自身竞争力的同时,也在用一种潜移默化的方式将游戏客户引向工业化的道路。

可以断定的是,经过一大波高品质的游戏“洗礼”后,玩家们的审美和品味也将不断拉高,那些短视、逐利、粗糙的游戏不再被认可,游戏厂商们想要在市场中生存下来,只有精品化一条路可以走。

何况网易智企等也开始了海外市场的布局,将逐步从东南亚、日韩等亚太地区向全球市场渗透,意味着在国内市场被验证的安全、社交、运营等服务在海外同样可以接入。海外市场不是“换皮游戏”的避难所,而是精品游戏的新战场。

国内游戏行业的寒冬还将继续一段时间,但隐藏在凛冽冬风背后的,注定是一个生机盎然的暖春。