作为防晒界的“爱马仕”，蕉下赴港上市了！
01
高单价下的报表
在小红书的博主推荐下，我初次接触到蕉下的黑胶伞。
说实在的，动辄200元以上的单价，着实是第一次见。
在以往的认知里，好一点的天堂伞，顶多50元左右，这相当于一把蕉下=4把天堂伞。
伴随着蕉下高强度营销，以及生长速度，其成为了“新消费”的强劲代表之一。
据招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元。
蕉下的复合年增长率为150.1%。
营收高增长的背后，盈利和毛利率却不亮眼。
2019年至2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。
蕉下在营收和盈利上的巨大反差，主要是因为重营销策略。
从2019年到2021年，近三年其广告及营销开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，分别占到了总收入的9.6%、15.0%和24.4%。
从营销占比来看，蕉下对营销情有独钟。
2021年，蕉下与当红明星赵露思以及超过600个KOL合作，共计带来45亿浏览量。
在小红书上，蕉下相关的种草内容高达3万条。
此外，蕉下经常出现在李佳琦、罗永浩等头部KOL的直播间。
仅2022年3月份，蕉下产品在李佳琦直播间上架就超过10次。
市场上一般对新消费产品诟病最多的是“重营销、轻研发”。
2019年至2021年研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，研发占比分别为5.17%、4.52%和2.97%。
从事实层面来看，蕉下的研发占比的确较少。
如果我们抛开固有认知，重新思考一下为什么新消费会选择“重营销、轻研发”路线？
如果新消费选择“重研发”会发生什么呢？
不同于高精端行业，新消费行业讲究的是高频、复购、价高。
作为伞具，如果用医疗行业、5G行业、通讯行业研发情况来对比，本质上就是对行业存在极大误解和傲慢，只会导致南辕北辙。
一把伞，所谓研发无非就是伞面材料研发、自动化开关、产品设计开发。
哪怕将研发拉满，不惜命投钱，做出来的结果，也不会带来销量的爆发。
一把伞和芯片是有本质区别的。
一个是消费品，核心是打动消费群体。
一个是行业大脑，核心是突破技术壁垒。
蕉下的产品定位，就注定了它要选择“重营销、轻研发”路线。
如果蕉下选择“重研发”，只会事与愿违。
一把伞，到底需要什么高科技。
难道是安装GPS定位器？
使用指纹开关，防止雨伞被盗？亦或者是语音开关，以彰显科技属性？
现如今的蕉下，在防晒效果上，已经相当优异。
“老爸评测”博主宣称，蕉下的防紫外线阻挡率达到99.9%，在太阳直射伞面30分钟情况下，蕉下伞可降温3.4摄氏度，处于行业前列。
虽然技术研发专利缺乏，但是蕉下的外观专利非常可观。
目前，蕉下拥有外观专利126个。
一个消费品，当它的黑科技脱离购买者的需求，则是无效的做功。
在大家劝蕉下重研发的时候，麻烦回归人的实际需求，回归行业内在逻辑。
作为消费品，核心就是找到它的潜在客户群体。
蕉下就是瞄准了年轻女性群体，这部分群体哪里最多？
小红书、抖音、微博、B站上......
这就不难解释，蕉下会和KOL达成合作，以铺天盖地的软文达成对产品推广。
可以这么说，蕉下的路线选择和完美日记，具有高度的相似性。
从结果来看，蕉下的重营销选择的确取得了成绩。
2019年-2021年，即便在今年新消费品牌普遍遇冷的情况下，蕉下也成功赚到了钱，营收和利润呈现高速增长，其年复合增长率高达150%。
02
如何破季节性？
我认为，“重营销、轻研发”，这是产品定位决定了经营路线的选择，这不是蕉下的弊病。
相反地，我认为，防晒产品本身具有的季节性才是蕉下头疼的事宜。
2019年，伞具这一品类占蕉下总收入的比例达86.9%。
对单一品类依赖过高，加之品类的季节性，倘若秋冬季来临，蕉下恐怕只能“焦虑”了。
蕉下也在做积极改变，优化收入产品构成。
2021年，蕉下开始推出防晒口罩、服装、帽子等品类。
从收入构成来看，服装品类已成为蕉下的主要收入来源。
招股书显示，2019年至2021年及2022年上半年，蕉下服装品类的收入分别为304万元、1.39亿元、7.11亿元以及7.92亿元，收入占比分别为0.8%、17.5%、29.5%以及35.8%。
在拓宽品类上，蕉下也看到了郊外运动带来的商机，譬如踏青和露营热带来的墨镜配饰、鞋履等需求。
经调整，现如今服装品类已成为蕉下的主要收入来源。
2019年至2021年、以及2022年上半年的收入分别为304万元、1.39亿元、7.11亿元以及7.92亿元，在收入的占比分别为0.8%、17.5%、29.5%以及35.8%。
业务结构的优化，也为蕉下冲击IPO做出积极影响。
03
结语
或许，在大众的教育和认知里，谈及研发总是带有崇拜滤镜，谈及营销总是带有批评视角。
不可否认，研发能带来科学技术的进步，对科学技术的追求，可以说是整个民族的星辰大海。
我想说的是，生活不仅需要仰望星空的浩瀚，也有关注生活的细微。
我们既需要有像华为、大疆、迈瑞等高科技企业对研发的重视，也需要有五花八门的消费企业。
像蕉下、完美日记等新消费品行业，选择“重营销、轻研发”更多的是遵循市场规律和行业逻辑，本质上这是路线选择。
既然只是路线选择，本身就没有褒贬之分。
倘若有，那只有一条。
以结果论英雄。
新消费行业最大的痛点就是业务模式容易被复刻的情况下，如何实现更好的盈利。
尤其是在新消费行业遇冷的情况下，实现盈利则成为头等大事。
完美日记的困境，则是整个新消费行业的参照物。
完美日记对营销持续性增长的情况下，营收增速放缓。
2021年完美日记营收增速仅为11.6%，与巅峰时期2019年增速高达377.11%相比，可以用严重下滑来形容。
营收的不佳也导致了完美日记母公司逸仙电商的美股价格狂跌。
巅峰时期，逸仙电商股价最高达到25美元，而现在跌到了0.65美元，面临着退市风险。
完美日记的经历，从某种意义来说，更多的是警示意义。
新消费行业本身近乎没有技术壁垒，这就导致了某一赛道火了之后，会涌现出海量选手，整个行业从蓝海转变成红海。
行业内卷之下，也刺激着各个玩家玩命营销，用营销和流量杀出一条血路来。
靠烧钱卷成来的成绩，你可以做到，别人也可以通过融资做到。
行情好的时候，自然是以市场份额和营收为重，行情遇冷的时候，赛道进入淘汰赛，纷纷降本增效。
内容来源： 金投研
作者：李木子
