文 | 王雨桐
在成立9年之后，蕉下希望自己能够更复杂一些。
10月10日，蕉下控股有限公司更新港交所上市招股书，再次向“城市户外第一股”发起冲击。而随着蕉下更新招股书内容，其今年上半年最新的经营情况得以披露。
最新数据显示，今年上半年蕉下的多项核心数据同比高速增长，其中上半年总营收22.1亿人民币，同比增长超81.3%，近三年总收入年复合增长率达150.1%，净利润高达4.9亿元。
更为重要的是，通过经典品的强势驱动，上半年多个品类收入实现了高质量发展：服装品类同比增长达155.8%。帽子、其他配饰和其他产品的增长亦不俗，同比增长率分别为65.2%、127.5%、213.4%。同时，蕉下2022年上半年广告及营销开支占比降低至11.9%。
这也在无形之中，为外界对于蕉下这个品牌的质疑递上了一份答卷。
蕉下的江湖路
经过近10年的发展，蕉下已经俨然成为了国内细分赛道市场的龙头。
相关数据显示，在2021年中国防晒服饰市场总零售份额占比中，蕉下以5.0%的市场占有率排名行业第一。在2021年中国防晒服饰线上零售市场份额占比中，蕉下以12.9%、5倍于第二名的市场占有率排名行业第一。成为2021年中国新兴鞋服品牌中规模最大、增速最快的品牌。
在这个过程中，蕉下从一把防晒小黑伞开始逐步拓展，最终将目光瞄向了前景更为广阔的城市户外赛道，并希望以此成为走进资本市场的敲门砖。
毫无疑问，蕉下这样的策略是成功的。
从外界因素来看，尤其是在疫情的客观条件限制下，近郊城市户外运动已成为年轻人的主流生活方式之一，露营、飞盘、钓鱼、骑行和徒步等休闲娱乐、强社交属性的项目大火也充分印证了这一点，且这部分人群的规模庞大，消费意愿和能力较强。
从自身条件来看，此前，蕉下的产品拥有较强的时令性。数据显示，在2019年伞具这一品类占蕉下总收入的比例达86.9%。尤其是在防晒市场，招股书显示，目前防晒市场整体的集中度低，蕉下仅占5%的市场份额，没有绝对领先优势，排名第二的品牌E占比3.5%。这样的数据表现无疑说明蕉下对单一品类依赖过高，加之品类的季节性，自身产品的销量在无形之中成为了“看天吃饭”的行业。并且，而转型拓展自身产品线，则能够在一定程度上缓解这样的焦虑。
对于摆脱亏损的蕉下而言，拓展产品线的路虽然有风险，但值得一试。
风光之下隐忧犹存
蕉下的品牌生长，一路伴随着质疑。
首当其冲的，就是蕉下“重营销”的品牌战略。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，综合下来蕉下的复合年增长率为150.1%。但尽管营收飞速增长，蕉下的盈利情况并不乐观。2019年至2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。
必须要承认，一直鼓吹自身“黑科技”加身的蕉下，在营销方面的投入要远高于技术研发的投入。从2019年到2021年，近三年其广告及营销开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，分别占到了总收入的9.6%、15.0%和24.4%。2021年，蕉下与当红明星赵露思以及超过600个KOL合作，共计带来45亿浏览量。此外，蕉下经常出现在李佳琦、罗永浩等头部KOL的直播间。仅2022年3月份，蕉下产品在李佳琦直播间上架就超过10次。
相比之下，蕉下的研发费用“少得可怜”。2019年至2021年研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，研发占比分别为5.17%、4.52%和2.97%。
另一方面，高调进军户外用品的蕉下，能否在行业内占据一席之地，还是未定之数。蕉下在招股书中披露：“防晒只是蕉下探索城市户外生活方式的起点。其已成功将业务扩展至更广阔的鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的追求。”
但至少从目前来看，尽管涉足户外领域，但并未瞄准核心用户群体，更多是靠颜值吸引刚入局户外的小白。壁垒低，城市户外属性很难获得专业人士认可。
核心：建立自身的品牌壁垒
毫无疑问，在这场突围战中，蕉下需要开始修炼内功，建立差异化必须依赖品牌与运营。
诚然，冲击IPO的动作可以带来额外的曝光与热度，与同类品牌拉开差距，但未来在供应链以及技术上的持续挑战或将刚刚开始。而立足当下，蕉下同样需要解决供应链布局的问题。资料显示，蕉下并没有自有共产，旗下所有产品均采取代工模式，也就是公司本身不负责生产内容，仅委托代工厂按照公司设计与指示生产产品。
尽管贴牌生产一定程度上缩减了企业成本，但却扩大了蕉下的经营风险。同时，代工厂一旦生产超过订单数量的产品，这些所谓的“尾单”就会变相流入市场。天眼查数据显示，截至目前蕉下已经多次针对著作权权属及侵权纠纷进行起诉，但大多数结果最终以己方撤诉而告终。
蕉下显然意识到了危机所在，在招股书中提到：“我们亦拥有大量与自有产品技术及生产工艺有关的商业秘密，我们认为该等商业秘密，对我们的运营而言关系重大，且不受专利保障。”
乘着近郊城市休闲娱乐风起，蕉下一鼓作气将自己送到了IPO前夜。但这样的梦似乎只是悬在空中，当精致主义的潮流褪去，当用户不再迷恋精致生活，转头开始追寻性价比，也将成为蕉下美梦破碎之时。
