这两天听说了拼多多被“炸店”事件,第一反应是震惊:这都什么年代了,还有这种不择手段的暴力行为?所谓的炸店,就是一些人员被煽动和组织起来,有预谋地对店铺发起打砸行动,这和线下去打砸商铺没什么区别。
3月28日以来,拼多多几十家品牌店集中被大量恶意下单,然后闪退单,同时客服人员遭到辱骂,这让很多被炸店的商家损失惨重。相关报道称,平台已固定相关证据,并将坚决诉诸司法机关。无论出于什么动机,这样的行为都应该受到谴责,也梳理了一下,部分中小卖家参与炸店的原因主要有两点:
1.平台规则上面,拼多多偏向于保护消费者,比如“仅退款”模式让消费者不用退货就可以享受退款,这造成商家们眼中的“过度保护”。
2. 拼多多偏袒大品牌,不顾及部分中小商家的利益。
甚至还有这样的消息:“一些因对拼多多惩罚机制不满,认为平台过度保护消费者,而损害了商家利益的商户,已经在多个平台成立了商家联盟。他们关闭了自己的店铺,开始以其之道还治其身”,看到后乐了:平台过度保护消费者?那真的是太棒了,这样的良心平台应该再多来几个。
【消费者需要过度保护】
当年在英国留学时,有一个品牌叫Argos。平常买家电、家具和生活日用小商品,大部分的本地人会首先选择Argos,一个原因是价格实惠,第二个原因是他们对消费者的保护力度非常大。即使这个商品已经打开包装、用了两三天,但只要在免费退换期内,消费者依然可以退货。那是2005年,我刚去英国,感觉不可思议,这个平台傻了吗?难道不怕人们都去薅羊毛吗?现在想想,Argos是对的,正是因为Argos的过度保护机制才让消费者义无反顾的选择Argos作为日常购物家电生活用品的首选品牌。
同理,即使面对商家的压力,拼多多也义无反顾站在了消费者的角度,推出一系列的保护机制,例如店铺客服在5分钟内的回复率不能低于70%;买家下单后,卖家必须在48小时内发货;甚至还头铁地推出了偏远地区也包邮的规定。
虽然招来一些中小卖家的不满,但消费者们可是真切感受到自己被重视了,翻翻社交平台,大家都在用脚投票,称拼多多“最宠买家”。毕竟网购次数多了,谁还没遇到过和卖家扯皮、推诿责任的糟心事?但在拼多多,你可以放心下单,因为消费者权益可以得到更好的保障。
作为水果爱好者,曾经在拼多多买到过坏果,虽然体谅店家不容易,但也需要维护自己的正当权益。正和售后人员聊天的时候,对话框突然自动弹出仅退款的选项,第一反应是这也太智能了吧,竟然还有如此贴心的服务。
别忘了,拼多多还有更多用户是农村人、老年人。他们根本不知道怎么申请退货流程,也不会寄快递,更不善于跟商家理论和维权。如果收到以次充好、质量堪忧的商品,只能自认倒霉。平台推出的这一系列机制,让他们也能安心购物,享受科技发展带来的红利。其实很多群体他们是不会也不敢购物的,这些机制让他们真正体验到了放心下单的快乐。
除了消费者之外,商家也有潜移默化的好处。比如某个商品很便宜,但消费者会纠结:便宜的会不会质量不好?但如果买贵的,又害怕花冤枉钱。有了这一套机制后,消费者的购买疑虑和试错风险会大大抵消,因为平台有完善的售后保障。这既促成了交易,又能够帮助优秀的商家脱颖而出。循环往复,商家的服务提升了,商品质量得到保证了,一个良好的生态就运转起来了。
【拼多多的运营逻辑:和传统电商不同】
有人把这次炸店事件比喻成淘宝当年的围城事件。但两次事件并不相同,因为拼多多并不是传统电商平台的运营逻辑。还记得拼多多身上曾经的标签吗?五环外、消费降级、下沉市场。随后它凭着难以置信的成长速度,一跃成为用户量最高的电商平台。从一个产品经理的角度给大家分析一下拼多多的运营逻辑,就知道拼多多到底在乎什么了。
最开始拼多多主打生活必须品,用少数的SKU,满足用户日常必须品的“够用”逻辑,将价格打下来,做到最低价。拼多多摒弃了传统电商的大品牌自带用户流量的逻辑,始终坚持靠用户的口碑自传播。因为只有用户真正觉得好用且实惠了,才会向他们的亲朋好友们去推荐拼多多。当日常必须品的价格打下来后,拼多多做了两个事:一个事是深耕农业,从产地农场直销,把果蔬的价格打了下来,农民和消费者都受益;另一件事,是真金白银砸百亿补贴品牌,推出更多优质好货,吸引五环内的人群。
拼多多不需要走传统电商的老路,因为拼多多的核心是以消费者为核心的营销流量逻辑,也就是说,它在乎的永远是消费者。这次被炸店导火索:多多福利社,实际上就是一个方便大家做活动抽奖的一个出链接的入口。还有人质疑说大品牌和中小卖家在拼多多遭到区别对待,更有组织炸店者的口号是将大品牌赶出去才有中小卖家的生存空间。这样的说辞更是站不住脚,从产品的角度来看,大品牌有自己完善的经营制度和规则管理,有更多资源和人力投入做服务,当然大品牌也要交更多的保障金。而中小卖家在拼多多的量更大,也承担着更为细分的需求,平台也有规则来规范和帮助这批中小卖家运营,二者并不存在你死我活的竞争关系。
【平台的价值:永远维护消费者的利益】
很多观点总结拼多多的成功是天时地利人和,其实最根本的原因却被忽略,那就是永远站在消费者的角度做事,这才是平台真正的价值。
贝索斯也曾分享过一个类似的思考,当年创建亚马逊时,他们在要不要展现书的负面评论上有过纠结,因为书商认为负面的评论会影响书的销量。贝索斯最后决定,负面评论也要加上。因为贝索斯认为亚马逊不是在销售商品,而是在帮助消费者做决策,如果你刻意隐藏了书的负面评论,那么亚马逊的存在价值就不成立了。好的平台一定不是中介,一定要和消费者站在一起。
永远维护消费者的利益,说起来容易,做起来阻力却很大。就像自从公司楼下多了一排取餐柜后,同事就经常抱怨,外卖员会不由分说把外卖塞到取餐柜,拒绝送上楼。这其实是伤害消费者的行为,这样每次下单消费者都会担心这些细节。个人经常打专车,原因很简单,那就是专车有一套正规的服务流程,而且配备充电线。这也是平台存在的价值,必须站在消费者这一边,才会有更好的消费体验,才会有更健康的生态。
当你站在消费者这一边的时候,你的商品和服务才能为消费者提供长期价值,这份长期价值就是消费者对你的信任。这份信任流量,也为商家带来长期的价值和利润,好的商家会珍惜这样的流量信任,逐渐再以优质的服务反馈给消费者,这是一个非常优质的齿轮闭环。服务差的商家会自然而然地被这个闭环所淘汰。现在以拼多多的体量,完全可以规范行业规则,遵守规则、不断完善服务的商家,会和平台长期共赢;还在野蛮生长、或者没有持续优化服务意识的商家,会被逐渐淘汰出局。
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雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。