作者：牛冬梅
来源：首席消费官（ID：CEfirst）
老白干酒2022年营收、净利润双增，2023年一季度的净利润就同比大幅下滑61.51%，创2008年以来一季度最大降幅。老白干酒业绩的大幅波动，与其产品升级遇阻不无关系。
老白干酒有多款系列白酒，但均是三四线品牌，叠加全国化推进缓慢，销售费用率居高不下。当前，白酒企业纷纷卷向高端化，老白干酒也积极进行着产品结构优化。作为区域品牌的代表，老白干酒在这场高端化行业竞赛中能够脱颖而出吗？
老白干酒的业绩忽然“变脸”
2022年老白干酒的业绩不错，收入、净利润均创历史新高。
2022年财报显示，老白干酒实现营业收入46.53亿元，同比增长15.54%；实现归属于上市公司股东的净利润7.08亿元，同比增长81.81%。
老白干酒旗下产品主要分为老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。从价格来看，老白干酒将产品划分为三个档次：100元以上为高档产品；40-100元（含100元）为中档产品；40元以下（含40 元）为低档产品。
分产品来看，衡水老白干系列酒全年实现收入21.40亿元，同比增长1.59%；板城烧锅系列酒收入为8.31亿元，同比增长39.60%；武陵系列酒收入为7.63亿元，同比增长43.27%；文王贡系列酒实现收入4.69亿元，同比增长39.01%；孔府家系列酒收入为1.46亿元，同比下滑17.57%。老白干酒系列产品的毛利率普遍在58%-65%之间，武陵系列的毛利率达84.86%。
2022年，老白干酒的产品结构得到优化，中高档酒收入提升。其中，高档酒收入为23.05亿元，同比增长222.79%；中档酒实现收入11.61亿元，同比增长18.42%；低档酒收入为8.83亿元，同比下滑1.33%。
按地区来分，老白干酒河北地区实现收入27.91亿元，同比增长11.92%；湖南地区实现收入7.63元，同比增长42.27%；安徽地区实现收入4.69亿元，同比增长39.01%；山东地区实现收入1.31亿元，同比下滑21.51%；境外实现收入1475.64万元，同比增长49.16%；其他地区实现收入1.81亿元，同比下滑13.39%。
截至2022年末，老白干酒共有经销商11023家，除境外地区，其他地区的经销数量均有增加，其中河北地区增282家至1488家，湖南省新增150家。
不过，与2022年相比，老白干酒2023年一季度的业绩要差很多。2023年一季度，老白干酒实现营收10.02亿元，同比增长10.43%；实现净利润1.02亿元，同比下滑61.51%，创2008年以来一季度最大降幅；销售毛利率为65.42%，较2022年同期的70.23%下降4.81个百分点。这其中，高档酒营收为3.89亿元，同比下滑了9.53%；中档酒营收为2.86亿元，同比增长38.03%；低档酒营收为2.40亿元，同比增长36.39%。这表明其支撑高端白酒市场发展的品牌力、渠道力等资源还不够完善，导致其销量遇阻。
武陵系列酒成“新顶梁柱”
2004年，老白干香型正式列入中国白酒的第十一大香型，老白干酒是这一香型的创立者和代表企业。近些年，老白干酒已经形成衡水老白干酒业、武陵酒业、板城酒业、文王酒业、孔府家酒业协同发展的格局，但不同香型白酒的发展却大相径庭。
这其中，曾经用以立身的衡水老白干系列发展遇阻，2022年的业绩增速只有1.59%，销量也已经连续6年下滑，主要是因老白干酒全国化布局不及预期。由于销量不佳，2022年衡水老白干系列的库存同比增长28.17%。武陵系列酒2022年的销量也下滑了0.98%，同期营收却大增42.27%，表明酱香型白酒的市场接受度更高，走中高档路线也更有优势。
而板城烧锅系列酒、文王贡系列酒作为地方品牌发展相对稳健，2022年的营收、毛利率均上涨，同期的库存量增幅则相对较小。
相比之下，孔府家系列酒要差很多，2022年销量同比下滑24.83%，营收同比下降17.57%，库存同比大增53.44%，毛利率也是几大系列酒中最低的一个。
据公开资料，孔府家系列酒业务来自2017-2018年收购丰联酒业的业务，丰联酒业此前由联想控股控制，在后者几经换帅都不能改变业绩下滑的命运后转给老白干。2021年孔府家酒陷甜蜜素风波，其发展大不如前。
从老白干酒几大系列产品的发展情况来看，衡水老白干系列酒的发展已经达到瓶颈期，若不能有效拓展河北省以外市场，其增量空间十分有限；武陵系列酒是当前终端比较受欢迎的酱香型白酒，2022年新增产能的投产有望进一步扩大该系列产品优势；孔府家系列酒短期内预计很难摆脱舆情的影响，其销量难有增长；板城烧锅系列酒和文王贡系列酒相对平稳，是该公司的基石业务。
不难发现，老白干酒虽然有多个系列产品，但都是地方品牌，缺乏全国化布局的渠道来推动。与此同时，由于老白干酒的系列产品缺乏品牌溢价，导致其整体产品的价格带被锁定在中低端，定位高端赛道的衡水老白干1915并未取得好的市场反馈。
全国化进程遇阻 老白干酒将何去何从？
多年来始终不能摆脱河北区域品牌的标签，如今还要面对剑南春、泸州老窖等外来品牌对河北市场的瓜分，这让老白干酒着实头疼。
因河北地区市场碎片化的特点，老白干酒在河北难以形成较强优势。与此同时，泸州老窖、五粮液等头部酒业也来抢夺河北市场，导致老白干酒在当地的营收增速十分缓慢。而且，老白干酒在其他地区的布局也主要集中在被并购酒厂所在的湖南、山东、安徽三省份，除山东地区的营收同比下滑21.51%外，其余两省的营收增速均超河北。这其中，湖南正成为老白干酒业绩增速最快的地区。
事实上，老白干酒湖南地区的经销商数量在各省份中是最多的，2022年的新增经销商数量也是最多的。湖南地区正成为老白干酒重要的产销地。
从销售渠道来看，老白干酒2022年通过直销（含团购）实现收入3.18亿元，同比下滑7.87%；批发代理实现销售收入40.31亿元，同比增长18.31%。表明老白干酒通过拓展线下渠道，为其带来了业绩增长。但同时由于其原有和新增的经销商集中在河北、湖南、安徽三省，导致全国化推进缓慢。这也是其迫切探索新的渠道引流方式的重要原因。
据悉，当前老白干酒在延续传统的“厂-商-店”营销模式外，也在尝试“体验店”营销模式。在“体验店”里，不仅有产品展示，还增加有讲吧、茶吧、餐吧、品酒等多功能区域，增加了消费者购物的趣味性。但功能区域增多也就意味着更多的资源投入，未来能否成功转化为产品销量还需要时间验证。
由于头部和地方酒企都在积极推进全国化布局，财力、品牌力等均处弱势的老白干酒在全国化进程中注定会有很多阻力，不过其新的商业模式有助于打开知名度，增加其与消费者互动的频次，也有助于其品牌形象的传播。
2023年注定是艰难的一年
长期以来，老白干酒一直是大众白酒消费品中的三线品牌的代表，导致其在消费结构升级的大趋势下显得有些被动。
比如，以中低端产品为主的衡水老白干系列酒，因为消费升级面临着老客户流失的问题，在越发内卷的白酒赛道想要拓展河北以外的新消费市场也远非易事。而另外几大系列白酒也都是区域型白酒，面临着同样的中低端赛道拥挤、高端化难解的困局。
从整个行业来说，白酒赛道近几年整体销量持续下滑，通过提价维持市场的头部品牌已经在高端赛道有了很好的布局，全国高端白酒市场格局已经基本固化，老白干酒想要通过推出高端产品来实现全价格段的产品覆盖似乎也不太现实。相比之下，消化库存更应该是当务之急。
据老白干酒财报数据，2020-2022年，该公司库存商品账面余额分别达 2.82 亿元、5.68 亿元、7.17 亿元，主要是成品酒库存数量大幅增加所致；同期销售费用率分别为28.40%、30.74%、30.32%，表明有较大的清库存压力。据统计，当前上市白酒企业中销售费用率超过30%的屈指可数。
近年，老白干酒销售费用率居高不下，2023年一季度销售费用却同比减少7400万元（22.24%）至2.60亿元。对于销售费用投入下降是否会影响未来营收的问题，老白干酒负责人表示，在销售费用方面，一是加强预算管理，二是确保费用的精准投入和有效使用，有效降低全年的费销比。
从长期来看，老白干酒想要降低销售费用是很难的。因为面对疫后新消费场景的出现和消费者心态的转变，由茅台、五粮液等头部酒企领头跨界多元化的行动日益增多，一方面说明行业挤压式成长让赛道更加内卷，未来白酒企业的跨界合作可能会成为一种趋势；另一方面也说明，行业清库存压力下，2023年注定也将是行业加速调整、淘汰的一年。
老白干酒想要在这样的竞争环境中讲好新故事，扩大宣传声量将是重要途径，这就意味着销售费用的支出不会少。
此外，由于老白干酒中低端的品牌形象定位短时间难以改变，其持续性通过推出新品、提高价格等方式来推动产品结构升级必然也会遇到较大阻力，而为提升品牌形象、拓宽销售渠道、加速清库存等，老白干酒需持续加大投入力度，未来成效如何还是个未知数。
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