近日，新浪科技在一篇报道中指出，雷军曾在一次内部高管会议上直言：“现在是生死存亡的时刻，要找到降本增效的点。”印象中，雷军类似的言论还是2016年。不同的是，2016年的雷军信心满满，坚定的认为小米已经触底、即将反弹！如今的雷军却是迫切的要找到“降本增效”的点。有人认为小米处在崩溃的边缘，雷军即将迎来人生又一次低谷。我认为小米不可能崩溃，但是未来几年将会非常艰难，雷军此时提出“生死存亡”论和任正非的“寒冬”论，基本如出一辙，都是在为未来的困难做准备。那么，能够让雷军感到“生死存亡”的威胁，小米未来到底要面临什么样的困难？

 

智能手机的存量竞争更加残酷

IDC数据显示，2023 年第一季度，中国智能手机市场出货量约 6,544 万台，同比下降 11.8%；让人期待的疫情之后的反弹并没有出现，消费信心的不足，以及换机周期的拉长，让本就是存量市场的手机行业竞争更加激烈。从TOP5品牌来看，OPPO、苹果、vivo、荣耀、小米无一例外都遭遇了同比下滑。而被智能手机品牌寄予希望的618促销季，也是暗淡收场。根据Counterpoint的618促销季主题报告，中国智能手机销量于2023年618促销季（6月1日至6月18日）年同比下降8%。整个行业的低迷，不仅对小米造成巨大影响，对所有品牌都是一种考验。

 

除了行业的低迷之外，华为的绝地反击对中国手机市场格局而言也将是一个“黑天鹅事件”。因不可抗因素，华为手机的中国市场份额从2020年Q2的44%暴跌到2020年Q4的22%。2021年开始进入Others，2022年Q1只有6.2%。与此同时，OPPO、VIVO手机的中国市场年度份额稳定在18~21%之间，小米稳定在12%~15%，但苹果手机的中国市场份额从2020年Q2的8.5%开始暴涨，2020年Q4的18%、全年10%，2021年Q4的25%、全年15%，2022年Q4的22%、全年18%，2023年Q1的20%。也就是说，华为失去的市场份额，大部分转移到了苹果，剩下的大部分被独立后的荣耀接手。

华为如果再次进入上升通道，份额的提升不可能从苹果用户转化，更大概率会抢夺国内智能手机品牌的高端用户。这对一直强调高端战略的小米而言，无疑是一枚定时炸弹！在第一季度，在众多手机品牌纷纷下滑的情况下，华为在中国区的出货量逆势增长41%，市场份额攀升至9.2%，成为中国智能手机市场唯一获得大幅增长的品牌。而随着华为将出货量目标调高至4000万部，预示着今年的智能手机市场将经历一场血雨腥风的洗牌。

国际市场不确定性的风险飙升

IDC的数据显示，2023年Q1，小米以11.4%的份额位居全球智能手机市场第三，在中国市场以13.0%的份额位居第五。这说明小米相对于其他国产智能手机品牌而言，在国际市场建立了巨大优势。根据小米官方的财报数据，其在全球大约55个智能手机市场上取得了出货量前三的地位，其中有不少欧洲地区的国家。另外，印度市场对小米也非常重要。2022年，小米以20%的份额在印度市场排名第一。

 

OPPO和vivo在欧洲的今天，会不会成为小米的明天，是应该画一个大大的问号。在与诺基亚展开近 2 年的专利拉锯战后，OPPO、vivo 相继退出德国市场。除OV外，三星、苹果也曾经尝过诺基亚的“专利大棒”，虽然最后都以和解收场，但无一例外的都上交了大额的专利费。欧洲市场存在的专利壁垒深厚，技术保护主义日益扩大的问题，并非一朝一夕，手机厂商要在这里站稳脚跟，需要在科技实力、品牌经营能力、合规性、风险应对能力等方面下足功夫。

另外，印度市场也是较为特殊的存在，号称“外企坟墓”。据不完全统计，仅仅在七年内，印度已经干掉了超过2700家外企。比如上海电气、OPPO、VIVO、华为、纬创、日产、爱立信、麦当劳、英国凯恩能源、英国沃达丰、IBM、法国烈酒集团、诺基亚、福特、通用、韩国浦项制铁、松下、沃尔玛、谷歌、阿尔斯通和可口可乐等公司都在印度被当成提款机坑过。小米也没有逃过，被印度生生没收48亿元。不仅如此，印度政府还向包括小米、OPPO、realme和vivo在内的中国手机制造商提出要求，这些公司应当引入印度资本合作伙伴，并认命印度籍人士担任首席执行官、首席运营官、首席财务官等关键高管职位。此外，它们还被要求选择印度合同制造商，让印度企业参与手机制造流程，选择印度本地的经销商出口。虽然印度作为新兴市场具有巨大潜力，但其市场的不确定风险也与日俱增。

新业务的开拓存在极大风险

“风浪越大，鱼越贵”，新业务的开拓，风险和利润总是成正比，小米造车就是如此。雷军将小米造车描述为：绝非一时头脑发热赶风口，而是“小米发展史上最重大的决定之一，是公司管理层反复论证、慎重决策的结果”。虽然雷军多次表示，软硬件一体化的经验、对互联网服务模式的理解、品类丰富的智能生态、品牌积累、用户基础和充足的现金储备，都将成为小米造车的优势。但汽车行业的复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低，一直是雷军不敢盲目乐观的担心所在。

 

宣称要10年投入100亿美元用于造车的雷军，曾多次强调小米不差钱。但小米财报显示，2022年小米在智能电动汽车等新业务上投入了31亿元。2023年一季度，小米智能电动汽车等创新业务费用为11亿元。2022年第一季度至今，小米已经连续五个季度营收下滑，连续四个季度净利润下滑。在全球消费电子低潮期，小米将如何平衡现金流，应对烧钱的“造车游戏”已成为首要难题。这也是雷军强调：“现在是生死存亡的时刻，要找到降本增效的点。”的关键所在。