专栏观察

运动生意难挣钱,Keep亏损四年主打“卖货”?

作者|闪电

编辑|Duke

来源|钛财经

九曲八弯,运动科技公司Keep的上市梦终于落地了。

7月12日,Keep正式在港交所主板挂牌上市,股票代码“3650”。Keep首发价格 28.92港元/股,上市首日开盘价较发行价上涨4.77%,市值约为159亿港元。截至7月14日收盘,股价报收29.5港元/股,对应市值155.07亿港元。

作为国内知名的运动健康线上平台,Keep在行业中可谓元老级的存在,但时至今日,其盈利状况却依旧不容乐观,深陷增收不增利、盈利不断下滑的窘境。因此,对于Keep而言,如何提升盈利能力,挽救亏损境遇,成为Keep上市后必须要面对的问题。

打造闭环生态

2015年,第一版健身APP Keep诞生,2016年,Keep完成了B轮商业融资,从记录运动到开始提供线上的健身课程,开始商业化尝试。

Keep品牌联合创始人王宁曾说,Keep不是一个运动软件,而是生活品牌方式。据招股书,目前,Keep的业务模式包括线上健身内容、配套运动产品以及智能健身设备,Keep似乎想要打造从线上到线上、从吃到练到穿的全业务的闭环产业。

自有品牌运动产品上,2019年,公司推出第一代Keep智能单车,售价1299元-4999元。Keep的健身产品,涉及到健身场景的方方面面,包括跑步机、智能手环、智能秤,健身装备、运动服饰等。

从创立以来,自有品牌运动产品一直是Keep的营收主力。但据新版招股书,报告期内,Keep的营收结构略有调整,自有品牌运动产品占营收比例从57.5%降至51.4%,会员订阅及线上付费内容占比提高了近10个百分点,从30.5%升至40.4%。

过去三年,随着人们健康意识不断增强,线上健身也迅速崛起。

有数据显示,按照月活用户以及用户完成锻炼次数计算,在12个月平均拥有3640万的月活用户、并拥有362万的订阅会员的Keep是中国最大的线上健身平台。

与此同时,Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一,分别拥有30.8%及25.7%的市场份额。

作为我国健身领域的“独角兽”,Keep自成立之初就受到各路实力雄厚的投资者青睐。到2021年年底,Keep共计完成了九轮投资,投资者包括高瓴资本、腾讯资本等多家知名投资机构,累计融资金额超过了6亿美元,折合人民币超过44亿元。

连续亏损四年

盈利增速和市场影响力都在线,但Keep一直没能盈利却是不争的事实。近三年来,虽然Keep的营收一直在增长,但营收增速持续下降,而且收入增加并没有弥补巨额亏损,直到2022年亏损才有所收窄。

招股书显示,2019至2022年,Keep经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。同2021年相比,Keep在2022的净亏损已经收窄,但仍远高于2019和2020年(机构预估Keep在2019年净亏损约为3.66亿元,毛利率约为41.1%)。

持续的亏损背后,一方面公司营业成本高企;另一方面,公司对销售及营销开支、行政开支、研发开支的持续投入。但是,在公司大笔投入之后,公司用户并没有明显提高,用户留存率还存在下滑趋势,未来商业模式能否跑通尚存不确定性。

营业成本高企背后,运动科技公司是一家资产较重的企业。公司持续不断的推出新的品牌运动产品,比如自营的运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材,这些产品都需要高投入;

同时,Keep致力于打破思路的虚拟体育赛事,也是需要高投入的奖牌制作成本。为此,公司不惜牺牲毛利率来提高用户参与度,2022年毛利率下滑至40.7%。彼时市场传言,Keep靠着卖奖牌赚了5个亿。是不是赚5个亿不清楚,公司在虚拟体育赛事2022年多投入了1.3亿倒是真的,而且伴随着公司整体毛利率的下滑。

彼时市场分析,奖牌能在短期内制造营销热点,带动Keep在社交媒体上的出圈和自身盈利增长,但一家公司只有在主营业上能够获得稳定的收入来源,才算是完整地跑通了商业模式。

商业化仍在路上

确实,商业化进程一直都是资本市场关注的重点,目前来看,在线运动市场存在三个盈利路径:一种是依靠优质内容来让用户付费;第二种是广告盈利;第三种是依靠售卖相关品牌产品实现变现,这是被国内大部分在线健身平台所采用的主要模式。

Keep是最早进行线上销售自有品牌运动产品和会员付费探索的平台,两项业务常年对营收的贡献占比高达90%以上。

但是,这一切的基础在于用户的规模,而月活的增长乏力使得Keep在这两项业务备受压力。

究其原因,在于在线运动市场赛道有众多后入局竞争对手“跑马圈地“,无论是咕咚、乐动力,还是运动细分赛道的每日瑜伽、悦跑圈,都已经搭建了成熟的生态,Keep想要顺利突围,实在不是一件容易的事,对其盈利模式也造成很大影响。

与此同时,会员订阅及线上付费内容业务的持续盈利性也前景堪忧。招股书数据显示,Keep的平均月会员留存率从2021年的71.7%降至2022年的65.3%。

而我们进一步深究,这些会员到底有多少是真正的付费会员呢?公开资料显示,Keep目前与快看漫画、网易严选、喜马拉雅、唯品会、亚朵酒店、网易云音乐、芒果TV等都开展了联合会员活动。

换言之,不排除有不少用户是通过第三捆绑赠送渠道来开通Keep会员,显然这部分群体粘性大打折扣,一旦会员到期,用户流失也成必然。

另一方面,就是Keep激进的商业化进程给用户造成不好的使用体验。

不少用户抱怨,打开Keep App,首页充斥着各种商业化元素,这直接引发了平台商业化生态的混乱。

正是在这种状况下,Keep对用户的吸引度都可能大打折扣。甚至有网友测试过,在Keep上搜索关键词时,出来的会员付费课程占比高达85%。

毫无疑问,当整个线上健身生态中充斥着大量赚钱效应之时,那么必然导致用户体验的下滑,对于用户的粘性将产生长远的杀伤力。

总的来说,Keep的商业化模式仍有待完善。同时,对于后续市场而言,Keep需要面对的竞争并不少。在健身会员和课程方面,Keep需要面对来自短视频、流媒体终端的竞争,而在智能产品销售方面,诸如手环、体重秤等常见智能设备的竞争已然激烈,诸如苹果、华为、小米等自成生态的产品链并不算少。而在运动品牌方面,Keep同样面临着来自天猫、京东等电商平台的产品竞争。

看似完整的产业链和生态,但实际上存在较多的替代,Keep能依赖的护城河似乎还是在于品牌建设上,而如何平衡好商业化程度以及用户的良好运动体验,至关重要。

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