穆峰:家居建材部品企业如何成为装企渠道定制专家？VIV床垫案例解析

深度合作的前提是有一致的价值观，如知者研究和欧洲VIV寝具都是出于“为装企赋能，助力大家居更美好”的初心，靠产品的质价比和服务的价值说话。当合作各方都能真心为用户解决问题、创造价值的时候，这个行业才有更好的前景。

一、床垫部品拓展装企渠道的必要性

1. 床垫部品的特点

（1）中国家庭床垫消费场景与房屋装修高度相关。

《天猫2021床垫白皮书》数据显示，中国家庭床垫消费主要在新房装修（64%）和老房翻新（8%）时进行，两者合计比重超过七成。可见，中国床垫消费与房屋装修高度相关。

（2）床垫是软装部品中标准化程度最高的

床垫一般是支撑层（弹簧层）、舒适层（填充层）、面料层（贴合层）三层结构，而且尺寸标准，性能稳定。床垫是软装部品中标准化程度最高的，标准化意味着产品的确定性，床垫品质不会因渠道的不同有明显差异。对于床垫这种偏功能性的、不用展示给外人的部品来说，产品的本身的性价比对用户更有说服力。品质可靠的情况下，就主要看价格。而装企渠道的价格是除去中间商的，远低于零售渠道的价格。

（3）床垫搬运相对麻烦，退换货也不方便

床垫长度一般在2米，宽度1.2-1.8米不等，好的床垫厚度超过25厘米，搬运相对麻烦，尤其有的社区电梯太小或没有电梯，走楼梯需要2-4人，不仅增加搬运费用，处理不当也容易在楼梯转角损伤床垫而产生纠纷。这种情况下，退换货也麻烦，用户选择就会很慎重。

（4）床垫价格差异大，需要体验才放心

普通消费者平时很少会去关注床垫，等到房子装修或是想换新床垫的时候才会去了解。很多产品看图片和介绍好像也差不多，但品质相对较好的床垫动辄三五千甚至上万，没有线下体验过就买，一是不太放心，二是如果不满意，退换货比较麻烦。线下经销商渠道好处是可以马上体验，但价格一般要比线上贵不少。

2. 家装用户从装企渠道购买床垫的好处

结合床垫部品的特点，用户从装企渠道购买床垫有三大好处。

第一是省钱。专供装企渠道的床垫，同样的品质和售后，要比用户自己从零售渠道购买便宜一半甚至2/3。因为装企渠道是厂家批量直供，比零售渠道节省了营销广告费用和店面运营成本，包括租金、水电、人员工资和销售提成等。

某国内高端品牌招股书披露的不同渠道床垫销售单价情况，大客户直供渠道（面向欧派家居、锦江等大型客户，该类客户采购量较大）的价格远低于电商和直营渠道（直营渠道主要面向追求服务和沉浸式消费体验的中高端客户群体，电商渠道主要面向追求性价比的中端及年轻时尚客户群体）的终端销售价格，也低于经销商渠道的拿货价。可见，如果装企规模采购，以赠送或者平价方式给到用户，一定比用户自己从零售渠道买省钱。

第二是省事。用户装新家，基本都会换新床垫。签订装修合同后，直接在装企渠道顺带购买，也省去了再从零售渠道查找信息、反复对比的麻烦，而且可以一站式购齐床垫及相关寝具和床上用品，装修后期统一配送和安装，较零售渠道多方购买后又跟多个物流对接更省事。

第三是省心。正常情况下，装企渠道的床垫都是从全国多家供应商中精挑细选出来的，品牌数量远小于瓷砖、木地板等部品，一般只有一两个供应商。因为是优选，所以质量是有保证的，相当于装企帮用户做了次品过滤和好物严选。另外，一些装企的服务更细致，会针对老人房、儿童房等适配更贴合其睡感的床垫，这时用户选配床垫可以更省心。

3. 拓展装企渠道对部品企业的好处

新一代家装消费者更加关注最终颜值、功能实现和个性化表达，整装通过一站式购齐、全流程服务以及单一责任主体的形式，给用户提供的是一个完整的空间解决方案，更好的装修体验使其成为行业趋势。而随着更多供应链平台和信息管理工具的出现，装企可以更加高效地整合材料部品和管理更大规模的施工队伍，有了提供整装产品的能力。

随着整装设计整合的价值日益凸显，装企渠道占部品销售的比重越来越大。一方面，部品企业如方太、德尔、TATA等，纷纷与头部装企建立战略合作，相互赋能，提升用户体验。另一方面，装企也希望同头部品牌深入合作，如圣都2022年8月举办的第二届“一心一亿”联盟，以竞优策略精选18家部品牌商加入其整装供应链，加强流程梳理和对接落地，共同为用户提供美好家居方案的整装交付。

装企渠道对部品企业的好处有三个：

其一，大环境不确定，保持产能，维持现金流的稳定。如德尔地板在传统经销商渠道外，战略性地将家装渠道作为独立的出货渠道，并开创性地提出“护卫舰”模式，为装企伙伴提供“零顾虑”交付保障体系。

其二，离用户更近，了解用户需求，改善和升级产品，提升竞争力。传统经销商渠道隔开了厂商和用户，使得用户的需求很难及时准确反馈给厂商，在市场快速变化时，部品企业容易错失机会，一步慢则步步慢，导致竞争力下降。而装企渠道中，部品是整体解决方案的一部分，更加贴近使用场景，反馈更快更准确。

其三，厂家逐步摆脱对传统经销商的依赖，直接为用户提供高质平价的产品。信息越来越透明，线上线下的渠道越来越多，标准化产品的渠道溢价会逐渐打下来，会有更多物美价廉的厂牌产品（去房租、人工、广告等成本的平价产品）进入老百姓的生活。如以住范儿为代表的家装新零售，深度整合供应链，把好而不贵的精选产品分享给用户。其供应链品牌由三类组成：超高性价比的厂牌，符合新一代消费者的网红品牌，以及覆盖主流人群的标杆大牌。渠道的变革给了部品厂家更多的选择，也带给用户更大的实惠。

二、欧洲VIV寝具—装企渠道定制专家

维尔德曼（VELDEMAN）集团总部在比利时，成立于1954年，核心业务是为中高端市场开发和生产高质量的睡眠系统，目前是欧洲较大的整体睡眠系统制造商之一，在欧洲比利时、法国、波兰等国拥有六大生产基地，加上中国的八个生产基地，工厂占地面积达100万平方米。目前，维尔德曼集团的销售网点遍布欧洲。

2018年，维尔德曼集团成立亚太地区制造产地。凭借技术研发、规模优势和精益制造实力，开始为中国装企渠道中高端客群定制开发高质平价床垫品牌VIV的尝试。由于，前期VIV亚太地区对中国装企发展缺乏足够的了解，遂通过穆峰老师创办的知者研究共同为其装企渠道的开拓做品牌策划和战略咨询。

1. 专项调研—奠定策略基础

没有调查就没有发言权，做出决策之前首先要做的就是深入了解装企渠道客户的真实需求。为此，欧洲VIV联合知者研究，针对装企引流到店、销售转化及整装产品相关问题，经过多次策略、内容和形式讨论，最终形成装企调查表，在知者研究的多个行业群群发。

因为问卷针对性较强，重点邀约意向客户填写，贵精不贵多，有不同规模装企的高管、创始人、设计师等不同角色参与，历时6天完成问卷收集。经过调查和问卷分析，验证了前期的很多判断，有了更准确的数据支撑，为下一阶段各项策略的制定奠定了基础。

2. 品牌策略—找到关键要素

通过专项调查发现：第一，装企普遍面临引流成本越来越高的问题，但同时引流品同质化严重，没有很好的解决方案；第二，大部分装企能接受将高价值床垫打包进套餐提升整装产品的价值，只要价格合适，卖点十足，有足够的吸引力；第三，装修用户对床垫有一定的品牌认知度，关键在于品牌包装、产品价值呈现、独一无二的价格和睡感体验。

基于此，知者研究和维尔德曼亚大区为VIV的品牌定位确定了四个关键要素：

（1）品类：装企渠道；

（2）定制：有差异化；

（3）赋能：欧洲大牌；

（4）3倍好：产品势能。

最终形成了“欧洲VIV-渠道定制床垫专家”的品牌定位，并设计了新的品牌logo。明确了“成为床垫ToB渠道第一品牌”品牌愿景和“助力渠道，让家更舒适”的品牌使命。

在明确品牌定位的基础上，还需加强品牌传播升级，如合作装企以“让B端好卖，对C端塑造价值”的定位创作短视频内容，设法提升品牌调性，建立高端品质认知，围绕这一认知调整物料、手册、话术等。另外，知者研究还通过新书内容展示、发布会颁奖、论坛交流、游学等方式为VIV的品牌宣传搭建平台，加速VIV在装企渠道的业务拓展。

3. 产品策略—匹配装企业务

通过专项调研，知者研究和维尔德曼亚太区明确了VIV的用户画像：

（1）一定程度重视品牌，更加追求床垫的品质，功能和睡感；

（2）能够接受“极具质价比优势的国际品牌”；

（3）会考虑在装企渠道购买产品价值高，价格合适的国际品牌床垫。

基于用户画像，VIV针对装企渠道推荐3个系列床垫产品，可以满足不同层次用户的基本需求。

一是签单赠送款，签订合同后给客户赠送床垫作为促进签单转化的手段之一。品质中等，性价比高，相对于动辄2000元以上的获客成本，装企赠送床垫实际支出的费用要少很多。

二是整装配套款，用于提高套餐产品价值。压缩卷包发货，不用担心电梯进不去的问题，提高配送效率和装修体验。

三是零售高附加值款，睡眠屋体验+高价值产品零售，场景化零售体验更好，能为装企带来一定的销售利润。该产品对标市场上高端品牌，给对健康睡眠有更高要求的家装用户更好的体验，使其以远低于零售渠道的价格享受到高端床垫产品。

不仅是床垫顺应多品类整合趋势，VIV也在设法提供枕头、软床、智能床等相关品类解决方案，为不同规模和类型的装企提供匹配的解决方案。总之，产品要跟装企业务做好匹配，通过销售培训支持、品宣设计支持、一件代发服务等为装企赋能。

三、VIV对部品行业的启示

1. 从制造到服务升级需要各方共同努力

工信部等15个部门于2020年8月联合印发《关于进一步促进服务型制造发展的指导意见》，加快推进服务型制造深入发展。制造企业通过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式，不断增加服务要素在投入和产出中的比重，从以加工组装为主向“制造+服务”转型，从单纯出售产品向“产品+服务”转变。

像知者研究这类专注整装战略落地的机构就是家居部品企业从制造到服务升级的一大助力，深耕家装家居行业多年，积累了不少资源，可以为部品企业提供品牌定位、行业顾问、渠道拓展等服务。

2. 好的产品永远是第一位的

VIV依托欧洲维尔德曼集团技术积累，同样性能且较高的质量水平的产品，可以给用户更大的实惠，助力装企获客转化和提升体验。所以，好的产品永远是第一位的。在这个基础上，外部资源如知者研究的陪跑和深度服务才能发挥更大作用，为装企、用户、VIV和知者研究都带来好处，实现多方共赢和可持续发展。

3. 价值观一致是各方深度合作的基础

外部环境不确定性增加和国内经济降速的大背景下，各行各业都感到了压力，包括家装在内的传统产业都站在了变革的十字路口。谁能为用户提供更高性价比、与众不同的产品和服务体验，谁就能活得更久，甚至逆势扩张。

对家装企业来说，要降本增效，就需要做出取舍，就需要聚焦资源于自己擅长的方面，就需要跟同样专业的团队合作。而深度合作的前提是有一致的价值观，如知者研究和VIV都是出于“为装企赋能，助力大家居更美好”的发心，靠产品的性价比和服务的价值说话。当合作各方都能真心为用户解决问题、创造价值的时候，这个行业才有更好的前景。

摘自新书《破局思维：中国整装零售经营管理评论》，由于涉及企业经营及具体落地方法本文只节选部分内容

关于知者研究：知者研究（原知者家装研究院）由资深营销策划人、混沌大家居品牌战略专家、畅销书《家装互联网化的实践论》、《装修口碑怎么来：重塑用户体验场景》作者穆峰于2016年创立，立足家装家居研究，专注整装战略落地，面向装企和部品企业做整装方向的战略规划，品牌定位，产品策略，渠道落地等咨询和顾问服务，助力家装家居业进步！