专栏观察

三天打版、整店复刻,抄款正在杀死服饰行业

2024年央视春晚舞台,中国传统纹样创演秀《年锦》留给全国观众深刻印象。气质与美丽并存的四位女星分别身着汉、唐、宋、明不同朝代的中华传统服饰,且歌且演惊艳了世界。
 
很少人知道的是,节目中的多款汉服是来自淘宝店铺原创设计款,规模庞大的消费者已习惯线上购买。《春晚》上章若楠身穿的彩色扣子粉色开衫受女孩子追捧,除夕夜有360万人通过搜索“章若楠”来抢购。抢购这些拥有独立设计语言、时尚美丽、风格迥异的原创服饰,已成为无数少男少女的一种潮流。
 
令人所遗憾的是,一些原创服饰大店因批量被抄袭者逼进经营困境。
 
近期,粉丝122万的淘宝金冠店铺“复古大爆炸”发布了闭店公告。作为淘宝10年老店,“复古大爆炸”半年内获超过1万次好评,回头客也超过1万人,在淘宝的综合体验分达4.7分,却仍选择了退出市场。
 
创始人@yuki_游腻腻发布闭店微博,宣布保留店铺链接,停止开发上新。在评论区,一位顾客提到:自己穿着“复古大爆炸”设计的裙子去跟一个服饰商家沟通,老板娘看到这条裙子,直接拍照说要拿去抄……
 
 
 
游腻腻无奈地回复道:“原创的每个款都花了大把时间和心血还有金钱成本去做,抄款只要半天就可以抄走了。”
 
管中窥豹,可见抄款对原创的影响已经到了何种地步。据说“复古大爆炸”在淘宝站内的抄款申诉成功率很高,淘宝的原创保护机制对这类原创服饰品牌的保护力度够大,但对抖音、拼多多商家的站外抄袭无能为力。在越来越卷的行业大环境下,泛滥的山寨货乘上了“同款比价”之风,靠劣质抄款压低成本,正在逐渐将原创品牌挤出市场。
 
最近关店的服饰品牌,像罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子等,都是重视原创和质量的品牌。说这些品牌是被“抄”倒的,绝不是夸张,反而说出了许多商家真实面临的困境。
 

1、“半天抄一款”,把整个店都抄走

 
作为规模最大的非标行业之一,服饰品牌高度依赖款式设计。一个大品牌每季可以推出数千款新品,从中“跑出”几个爆品。给这么多新款都申请上外观专利工程浩大,维权则更加困难,因此行业风气很容易滑向“天下一大抄”。
 
这种歪风邪气一度得到了有效治理。2017年1月,淘宝第一个组建了打假联盟,开启知识产权时代。到2023年底,淘天集团版权保护平台共计保护各类知识产权权利超过85万项。
 
或许是由于启动产权保护更早,淘宝天猫积累了更多原创服饰店铺。淘宝会给像ifashion这种带原创标签的头部商家更多流量倾斜,让正品在搜索上打败仿品。凭借这股推力,许多原创网店登上了上海、巴黎时装周。去年10月,从淘宝店成长起来的服饰品牌MASONPRINCE、moromoro和九伍公园JIUWUPARK等亮相了上海时装周。
 
但有人致力于保护原创,意味着仿款仍然是普遍现象。
 
《北京青年报》近期一篇报道举例称:“在淘宝开店的原创汉服品牌‘织造司’近来一直忙于维权,其店铺设计的数款马面裙被‘山寨’,在某以低价著称的电商平台,一些山寨版的爆款甚至卖出了数十万的销量。”
 
当原创品牌遭遇跨平台抄袭,一个平台很难下掉另一个平台上的侵权链接,维权投诉也成了翻山越岭的马拉松。
 
之前有人爆料称,由于自家产品被抄得太多,某服饰大店的知识产权员工每天要在全网提交将近500条投诉。下面这张截图来自该员工的工作日报,当天进行了著作权投诉426条、商标权投诉94条,加起来高达520条。
 

 
至于这些投诉中有多少获得了处理,我们不得而知。
 
一些人看中了这个赚钱门路,甚至把整个店铺从淘宝“搬运”到了拼多多。
 
最近有这样一个截图流传:只有淘宝店的原创服饰“有香如故汉服”,其整个店铺被拼多多商家1:1进行复刻,商品图全部相同,但店铺根本不是官方开的。
 

 
直到网友询问客服,店铺才知道自己被人原样复制,“搬”到了另一个平台上。好笑的是,原版店叫“有香如故汉服”,拼多多的盗版店似乎做贼心虚,特别加了“原创”两字。
 
而且拼多多上,顶着原店logo进行全店抄袭的店铺还不止一家。这家本就属于盗图抄袭的“有香如故原创汉服”,居然又被另一家店“有香如故国风”给复刻了。
 

 
连“山寨店”都能被人“山寨”,女装的世界就是一整个套娃。
 

2、“抄大牌”越来越快,越来越暴利

 
让人趋之若鹜的抄款,到底有多赚钱?
 
仅举一个例子。去年崛起的抖音女装头部主播刘一一,年赚5亿、一度成为平台女装“一姐”,就是靠“大牌平替”爆红的。去年12月,当刘一一只有50万粉丝时,月GMV超过了3.5亿。
 
如此高的销售额是怎么做到的?博主“队长来了”在一条短视频中直白地指出:刘一一做货品,就是“把那些(大牌的)logo通通的去掉,做成了大牌极简平替的风格”。
 

 
随着服饰产能逐渐过剩,抄款者抄得也越来越快。多年前,广深、杭州的批发市场只要某个档口的新款卖得好,第二天同样的商品就会挂满整个市场。
 
如今,新款在实物上市之前,就已经被抄了。
 
在淘宝开店6年的Jumping candy某款服饰被拼多多一家店铺抄袭,正版都还没发货,盗版就已经开始销售。
 


 
一边是抄袭者赚得盆满钵满,一边是具有原创能力的大店难以生意为继。电商博主“老高电商圈子”在最近一篇文章中提到,曾经单品销量排名天猫类目第一的彩妆品牌浮气Fomomy,因被抄袭等一系列客观因素,欠款近8位数,创始人无路可走,只能选择关店止损。
 
浮气Fomomy原创设计的每个SKU花几十万打样,一款新的唇釉研发成本高达百万,一经上市,很快就遭到抄袭。创始人在采访中表示:“2020年初上市的小烟管口红,即便在拥有小烟管和小烟盒双重外观专利的情况下,还被抄遍大江南北。”
 
遭到广泛抄袭后,浮气的产品销量开始不稳,出现压货,企业既要持续营销,又要与山寨产品搏斗,最终由于资金链断裂而倒闭。
 
抄,真是可以抄死人的。
 

3、原创商家给抄袭者打工,中国“智造”退回“制造”?

 
电商观察者倪叔在“最惨618”那期播客节目中提到,当“女装行业现在平均退货率80%”,服饰极高的退款率也与抄袭盛行有关。
 
“比如说你今天花了很大的心思,把一个款做爆了,马上就有人上跟你一模一样的款式,但是用劣质的材料,然后价格是一半,同时他全部投放在你那里成交的用户……相当于你在为他做嫁衣。”
 
用户购买衣服购买的是款式,商品图片也只能呈现款式,但布料质量才是决定衣服成本最重要的因素,仿品为了压价,用的材质跟正品不太可能一样好。电商平台大都上线了同款比价机制,拿正版商品图到不同平台比一比,马上就能发现便宜一半的仿品。
 
抄店抄款成为盈利模式之后,个别消费者的骚操作更有空间上马了。由于“平替”普遍存在,有的人开始“买真退假”,在原创店铺买正品,在其他平台买抄款,然后回到原创店铺退货,把假货退给原创商家,正品自己留下。
 
淘宝10年老店“梧桐与月亮”就遭遇了类似的事情。
 
几个月前,团队收到用盗版冒充正版的退货,盗版不但布料的质感显著更旧更差,纽扣的种类和位置也都不相同。更好笑的是,退回服饰的后领和裤子内测有重新缝制的痕迹。
 
商家推测,收到货的人很可能把正版的商标剪下来,缝到了盗版上,然后把盗版退给了原创商家……
 
这种情况不但很难举证,也很难让平台相信消费者有问题,支持商家的申诉。甚至有的平台在商家指出退货不对之后,还会对商家增加处罚。一套组合拳下来,有的商家收到退货之后直接对着物流摄像头拆包,“自证清白”。
 
越来越多用户退正版、买盗版,山寨“截胡”了原创,劣币驱逐了良币。当然,质量较差的盗版也难逃被质量更差的盗版“截胡”,最后全行业都卷入其中,只有平台赚到了广告费。
 
或许有人会问,原创服饰被抄了,不能打官司吗?
 
最近,公众号“山上”刊登了律师马德胜(化名)的访谈。过去四年,马德胜作为代理律师,接到了上百个和拼多多有关的假货维权,涉及的商品覆盖各行各业。
 
马德胜讲了一个例子。去年他在河南起诉一个造假的拼多多商家,官司打赢了,但今年5月,原版企业偶然发现,这个假货商家又开始在同平台售卖同款假货,甚至上次只卖了几百单,这次卖了几万单。
 
一个法院已经判决侵权并赔偿的售假商家,从用户端却根本看不出来它在卖假货。评论区智能总结的关键词都是味道好、正宗、便宜实惠等正面信息。对于劣迹商家再次售假,平台毫无监管机制。
 
不论同平台还是跨平台,如果平台不配合,商家的知识产权维权之路都将难如登天。
 
公众号“山上”指出,哪怕告赢了售假商家,一滴血都没出的平台仍然作壁上观。过段时间,平台就任由售假商家重新开店,重新售假。马德胜的上百起知识产权案子中,仅有一起被法院判定平台需承担责任,而且只赔偿了1万,其他的都是售假商家由赔偿了事。
 
我国年产服饰700亿件,占全球一半还多,不论内销还是出口,都是支柱产业中的支柱。设计是服饰最大的附加值,保护原创就是保护中国服饰产业的创新能力。
 
现在,服饰行业已经在低价压力中卷生卷死,平台对逆淘汰的纵容,让有设计能力的商家与仿款PK价格,用户纷纷选择买盗版、退正版,劣币驱逐良币。
 
要是一直这么抄下去,可以想象,有朝一日,像“复古大爆炸”这样有原创能力、有一批粉丝,代表了中国服饰品牌升级方向的大店,都被其他平台商家抄得倒闭殆尽,抄款商家就只能你抄我我抄你,无限套娃,水准越来越差,最后剩下一地碎片。
 
中国的服饰行业就再也捞不起来了。
 
希望看到您的想法,请您发表评论x