专栏观察

美团的关键年:摆在面前有两道“必答题”?

文/科技说说

内卷的触角,已经延伸至千行百业。

在这场“内卷风暴”中,无论是再大的行业,或是再巨型的企业或平台,都无法躲过去。唯有直面这场风暴,方能有望掌舵航向,抵达胜利的彼岸。在没有绝对安全的“避风港”前提下,每个主动求变、积极革新的企业都值得我们洞察其动力之源。

美团,恰恰正处于自身的发展“关键年”上。一方面,美团的“核心腹地”本地生活领域遭遇多个对手的轮番挑战。另一方面,美团还在积蓄力量,通过持续跨界来谋求更大发展。

必须要强势应对挑战,亦要雄心勃勃地面向未来等,自然在美团面前摆出了两道“必答题”。对美团而言,这两道“必答题”不是做或不做,而是如何做好、如何给出精彩答案。

答案一:坚决在本地生活掰手腕

本地生活领域,成为众多巨头眼中的“香饽饽”。

原因无他,本地生活领域面对的是高频、刚需消费,不仅已经展现出澎湃能量,且还能持续被挖掘出巨大潜力。这对于不少已经遇到发展瓶颈,或是想开辟新战场、新路径并剑指未来的企业而言,吸引力十足。

据艾媒咨询发布的数据显示,预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元,生鲜电商市场规模达到5403亿元,互联网社区服务市场规模达到3455亿元。整体来看,2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

原本,本地生活领域是美团的“核心腹地”。但既然此领域有着极大吸引力,如今正让不少巨头以不同的策略涉足其中。以拥有7亿老铁用户的快手,正在通过优质内容供给,叠加算法精准匹配,实现视频、直播同向而行,让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎,有助于直接达成销售转化。

而小红书也在尝试通过图文并茂的笔记,在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接,甚至产生交易。至于抖音,更是美团在本地生活领域的“心腹大患”。或者说,其他巨头还只是试探性的进攻,抖音则已经在本地生活领域有了显著进展。

据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市。而且相比2022年,该平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

值得注意的是,抖音还在不断针对本地生活领域进行政策调整。今年7月,抖音本地生活领域正在内测“顺手价”功能。当消费者在抖音完成团购订单的支付环节后,可以在订单页面看到来自附近1公里以内的其他团购商品,该商品的价格要低于常规团购价,抖音方面介绍为“顺路消费,专享优惠”。

可以说,通过独特的运营策略与生态构建,抖音已凭借短视频、直播等新媒体形式,充分调动UGC生态,打造出沉浸式的购物体验。

而面对抖音对本地生活领域的强势出击,美团所做的是进行绝地反击,坚决地和对手“掰手腕”。美团给出的答案,是通过自组织架构调整和会员升级服务等,来强化自身在本地生活领域的护城河和壁垒优势。

比如,在今年上半年,美团进行了四次组织架构调整。主要内容是:明确相关职员汇报架构和职能,整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”,主张协同发展。

同时,美团上线“特价团购”板块与抖音比低价,来挽回商家和用户,并加码“直播”来补齐内容方面的短板,为商家和用户提供更好的服务,创造更多的价值。我们也看到,美团的调整取得显而易见的效果。据美团在今年6月6日发布的2024年第一季度财报显示,核心本地商业第一季度收入为546.26亿元,同比增长27.4%。

美团对本地生活领域的颠覆和加码,还在继续。在今年7月4日,美团上线打通各业务的“神会员”。据悉,这是“神会员”推出以来最大的一次改版,首次覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康,以及家庭服务等吃喝玩乐多个品类。

“神会员”能够让消费者通过神券膨胀玩法,获得更大力度的折扣。这有望进一步提升平台用户粘性,本地商家也将从中获益,实现新一轮生意增长。看来,美团已经在本地生活领域发出强势的信号:势必要稳固自己的根基。

答案二:持续跨界以求基业长青

一边牢牢把握自身的优势,一边开疆拓土寻求更多可能,已成为互联网巨头的惯常打法。

换而言之,互联网巨头既要稳固根基,又要颠覆自我。如何掌握二者之间的平衡,其实正是在考验互联网巨头的经验、底蕴、洞察能力和创新意识。显然,从“千团大战”中冲杀出来并成长为绝对巨头的美团,有着十足的自信和底气。

我们看到,美团自诞生至今,为了谋求更大发展,始终在持续跨界来扩大自身的影响力。从团购、外卖,到旅游、出行,再到零售、金融、即时零售等,美团一直在打破边界,重塑核心。

就在近日,美团在“梯媒”这一领域带来大动作。7月11日,“美团外卖合作城市”公众号发文称,计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商(视频梯媒):美团侧将提供设备和业务支持;加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

梯媒领域,已经有两大巨头。新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾公开分享过这样一组数据:经统计分众传媒和新潮传媒两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万。其中智能屏的数量是113万,LCD屏的数量是35.8万,智能屏的数量是LCD屏的三倍,所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍,电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。

此外,梯媒也是广告市场目前为数不多的细分增量领域。据CTR媒介智讯发布的数据显示,2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%。分渠道来看,1-5月电梯LCD、电梯海报呈22.9%、16.6%的增长,其他广告渠道的刊例花费有不同程度的同比减少。

但由此带来的竞争,也非常残酷。必须要知道的是,很多业内人士认为2024年梯媒领域在上演着最后一战。而在悄然之间,美团试图加速完成在梯媒领域的布局。美团在梯媒领域的打法,则是聚焦下沉市场。这样的策略在业界来看,显然大有可为。

华泰证券认为,下沉市场本身范围小、租金低,非常适合做线下的LBS广告,且美团采取轻资产运营方式找加盟商合作能有效实现成本控制;能够对线上渗透率低群体实现有效触达,进一步提升美团用户渗透率;帮助下沉市场商户进一步拓展用户范围……看来,美团又走出了一步好棋。

值得注意的是,美团近期还宣布加码内容生态布局,跨界涉足短剧领域,强势对抖音等竞争对手在本地生活领域不断深入进行回应。而且美团还推出了新一轮的创作者招募激励计划——春鸣计划,不仅开放了全员创作者报名通道,在奖金、流量扶持上也全面升级加码。总的来说,自实施短视频+直播的内容战略以来,美团的用户留存率提升显著。

持续跨界,是美团给出的第二个答案。通过伸出触角不断寻觅新领域,美团探索着更多可能,也将让自身实现着基业长青。

写在最后:

我们深知,只有站在当下、展望未来去真正展开行动,才能给出“最优解”,才能讲出最真实、最生动、最深刻的成长故事。显而易见的是,美团在通过给出两道“必答题”的答案,给业界和消费者带来一场场精彩大戏。

同时,在各个白热化的战场上,互联网巨头都各展所长、激战正酣。但也正是这样的竞争,推动消费者工作、生活相关的方方面面在变得愈发美好。无论是蕴藏无限机遇的蓝海,还是厮杀惨烈的红海,都因时刻革新、嬗变,而变得生机勃勃。

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